明星广告代言18“不得” “体验官”推荐商品也算代言

为引导明星规范广告代言行为，坚持正确广告宣传导向、保护消费者权益、维护广告市场秩序，充分发挥明星代言广告在促进消费升级、活跃市场经济、引领良好风尚等方面的积极作用，近日，北京市市场监督管理局发布《北京市明星广告代言行为合规指引》 。

合规指引中所称明星，是指知名艺人、娱乐明星、网络红人等在某个领域内具有一定影响力的人物及团体。

合规指引提出，明星在商业广告中通过形象展示、语言、文字、动作等对商品或者服务进行推荐或者证明，应当依法认定为广告代言行为。广播广告虽只闻其声不见其人，但表明明星姓名并以明星名义推介商品的，应当认定明星进行了广告代言。构成明星广告代言行为的情形还包括，明星以扮演的影视剧角色在广告中对商品进行推介；明星在娱乐节目、综艺节目、影视作品、访谈节目、网络直播活动中对商品或者服务进行介绍、推荐的行为；明星以“体验官”“推荐官”“产品官”等身份，或是以“合伙人”“入职”等名义，对商品、服务作推荐、证明，但实际不存在真实的投资、合伙、劳动合同等关系，亦构成广告代言行为。

合规指引明确了“明星广告代言行为规范”以及“明星广告代言负面清单”的18“不得”：

明星在广告代言活动中应当自觉践行社会主义核心价值观，代言活动应当符合社会公德和传统美德，不得有如下行为：

1.不得发布有损国家尊严或者利益的言论。

2.不得实施妨碍社会安定和社会公共秩序的言行。

3.不得宣扬淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力等内容。

4.不得宣扬民族、种族、宗教及性别歧视；不得炒作隐私。

5.不得宣扬奢靡浪费、拜金主义、娱乐至上等错误观念和畸形审美。

6.不得以饰演的党和国家领导人、革命领袖、英雄模范等形象或近似形象进行广告代言（以饰演的其他影视剧角色形象进行广告代言的，应当取得影视剧版权方授权许可）。

7.不得宣扬其他违背社会良好风尚的言论和观念。

明星应当严格遵守相关法律法规规定，做到依法、依规、诚信开展广告代言活动，不得开展以下活动：

1.不得为法律禁止生产、销售的产品（含禁止提供的服务）进行广告代言。

2.不得为无证经营的市场主体或者其他应取得审批资质但未经审批的企业进行广告代言。

3.不得为烟草及烟草制品（含电子烟）进行广告代言。

4.不得为面向中小学（含幼儿园）校外培训及其他教育、培训行业的广告进行广告代言活动。

5.不得夸大商品功效。

6.不得引用无从考证的数据。

7.不得对其他经营者进行商业诋毁。

8.不得对产品的价格、优惠条件等作引人误解的宣传。

9.不得对资产管理产品直接或者变相宣传、承诺保本保收益或者以预测投资业绩等方式暗示保本、无风险、保收益等。

10.不得对借贷类金融产品一味宣传低门槛、低利率、轻松贷，引发消费者误解。

11.不得违反其他法律法规对广告代言的有关规定。

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