快手不快：以“慢”出击

南抖音，北快手。

回望2018，当文字媒体处于彷徨之时，新渠道正发射出耀眼的光芒。短视频颠覆着游戏规则，引无数巨头“竞折腰”，但最终笑傲于江湖的仿佛仅有抖音一人。

花开两朵，各表一枝，作为昔日王者，快手的脊背也有丝丝寒意。

在抖音加速商业化的12月中，快手一面被传10亿美元融资，一面则开启海外业务的调整，正值年关岁末，快手想必也要以新姿态面对2019。

但快手的问题仍旧不少。

打开快手，粗粝的质感迎面而来，low是其难以洗清的标签，同时，轻量化打法或许正落败于抖音等重运营产品，而用户粘性、流量变现这些行业通病也在快手的考虑范围内。

转型短视频五年，快手曾立下的游戏规则正被颠覆，但在行业被洗刷之下，其仍保有一席之地，这对快手而言，或许正是危与机并存的关键时刻。

内外动荡

“记录世界，记录你”，打开快手，这样一句标语映入眼帘。

2012年转型短视频，快手里的内容虽略带“土味”，但在这股粗粝的真实感下，宿华为其融入了公平普惠的原则，长此以往，它成为了快手的内核之一。

简单的拍摄体验和页面设计，快手鼓励用户拿起手机记录生活，号召人们将真实的自我展示给世界，在这种理念之下，其用户增长不断实现突破。

上线7个月后，快手日活突破100万；到2015年3月，快手以1.8亿的月活超越秒拍、美拍位居行业首席。

到2016年进入公众视野，快手用户增长仍呈迅猛之势，在2017年3月拿到腾讯融资后，快手的月活达到1.24亿，稳居行业第一。

彼时，岳云鹏刚在微博转发带有抖音水印的内容，其月活仅为182万，还难以对快手构成威胁。

在此之前，抖音借鉴Musical.ly的音乐短视频方式，也号召素人用户表达自我，但行业格局稳固之时，抖音的发展势头并不强劲

但分野也由此展开，擅长技术与产品运营的今日头条开始大举推广抖音，从2017年6月开始，抖音先后冠名12档综艺节目，并在春节期间攻占地铁、电梯间等线下广告位，迎来用户增长的新拐点。

同时，在内容层面，今日头条的强运营能力得以彰显，自2017年开始，抖音相继签约洋葱视频等MCN机构，相继扶持出吴佳煜、费启鸣等早期大V，同时加上其算法推荐的优势，抖音牢牢锁定住用户的注意力。

也正是在2017年，抖音在用户增长上划出优美的曲线，赶超快手的日子越来越近。

到今年3月，抖音月活达到1.24亿，同比增长60倍之多，直逼月活2.3亿、排名第一的快手，如果以头条系短视频整体相比，其累计月活超过3.5亿，远高于快手。

大范围“攻占”线上线下渠道，技术和内容运营上对产品的加持，抖音以雷厉风行之势打造出新的流量洼地，令线上巨头们羡煞不已。

快手当然也在其列。

从流量维度出发，头条系短视频对快手的围猎逐渐增强，这得益于今日头条在技术和流量上的优势，以及打造头部爆款的内容运营策略，使得抖音在后发阶段上仍能重塑行业。

可见，抖音作为短视频后发选手，其商业化进击程度极为猛烈，面对这种攻势，强调记录与表达的快手正在被追逐，商业化的拓展已是箭在弦上。

国内的战事尤为激烈，海外也同样胶着。

“想让乌克兰的姑娘能在快手上听懂中国小伙子的山歌，体会到其中的情绪。”

“中国人口只占全世界1/5，还有4/5的人口在海外，没有理由不出海。”

宿华想让乌克兰姑娘听懂中国山歌，张一鸣看到拥有4/5人口的海外仍有机会，二人虽立足点不同，但均剑指海外。

去年5月，快手的Kwai和抖音的Tik Tok开启海外运营，在文化相近的日韩市场，二者的角逐战最快打响。

与国内不同，Kwai更类似小咖秀，“对口型”是其主打玩法，在韩国市场仍未被短视频攻陷之时，这一玩法更为俘获人心。

据去年7月白鲸研究院的数据显示，俄罗斯和印尼是快手的海外主阵地，其分别占海外总用户的31%和23%，并在俄罗斯的APP下载排行上，一度霸榜10天之久。

在东南亚，Kwai的表现也相对不俗，本月早些时候，由于MV拍摄功能的上线，其登顶马来西亚应用商店的APP排行榜，而在去年11月，Kwai早已登顶越南APP排行榜。

在东南亚这片金矿之上，Kwai表现不俗，而抖音的成绩也相当亮眼。

自今年1月进入泰国市场以来，Tik Tok一路高歌猛进，先后登顶印尼、菲律宾和越南等国视频类应用排行榜，而且在美国，抖音还在5月和9月连续登顶APP Store下载榜。

从日韩到东南亚再到美国，Kwai和Tik Tok的竞争也相当胶着，同时，二者也将自身的优势打法带向海外。

对快手而言，Kwai仍坚持真实记录的状态，在韩国市场，其入驻明星均是自发前来，快手并未主动与经纪公司签约，维护着公平的社区生态。

坚持用户普惠的原则，Kwai的打法更像是盾，而Tik Tok则更像直插心脏的矛。

借助广告投放和内容扶持，抖音在海外市场虽稍晚于快手入场，但表现却不逊于后者，也让二者在海外的竞争显得尤为激烈。

对于抖音、快手而言，攻略海外是一种卡位战术，国内市场才是真正角逐的天地，抖音迅猛化的市场节奏对快手造成极大威胁，这也是后者不容忽视的地方。

但值得注意的是，即使内外环境都遭遇冲击，相比秒拍、美拍等先发者，快手江湖地位还相对稳固，对抖音的进击也能快速反应，这或许与其打下的坚实基础不无关系。

下沉制胜

如果提炼快手的关键词，“下沉”与“强UGC”或许是排在前列的。

“今天吃土豆脊排骨汤……”，这是快手用户“金姐辣白菜”每条视频的固定开场语，而视频内容中，除了她制作美食的过程，每次出镜的还有她“吃饭很香”的老公。

作为身居吉林延边的宝妈，如果不跳广场舞，在看娃、做饭之外，短视频和直播也是她日常生活的一部分。

拍摄技艺不高超，食物也未经滤镜雕琢，“金姐辣白菜”的内容有着粗粝的质感，但快手和她风格类似的主播不在少数，其中不乏天佑、牌牌琦等争议人物。

当抖音的用户们喝着咖啡出入写字楼时，快手的用户们或许正出入农田，这也是两大平台最为关键的差异。

经历两次创业失败后投身快手，宿华显得更为成熟与冷静，同时，这样的人生起落让他对底层生活有着自己的理解。

在一次采访中，他曾谈起在五道口创业的生活，记忆中最深刻的便是小吃、水果等路边摊被高楼大厦替换，曾经的“石榴摊”也无影无踪了。

或许因为这段轶事，宿华对底层的真实生活有着不同的感触

进入2013年，短视频热潮到来，美拍、秒拍和微视争奇斗艳，虽然在流量扶持、产品体验上各有差异，但其在内容上都对明星、大V有一定扶持，底层用户被曝光的机会不多。

面对各家纷争的一二线城市，快手虽留有兵马，但显然，其主力炮火并不在此。

主攻三四五线未饱和的市场，快手的逻辑与之后拼多多、趣头条类似，随着消费升级进一步的深化，这部分人群的势能还将继续释放。

没有华丽的滤镜，没有冰桶挑战这样喧嚣的热点，快手尊重最真实的生活场景，无论其何等粗粝，它的另一面或许是下沉市场人群急切要表达的自我，而快手正是他们最好的表达通道。

自虐喝酒、活吃蛇，作为快手早期的内容主力，这或许是宿华口中的大千世界，也是宿华对记录真实的坚守，这或许是他“上路”时的初心。

如今，抖音也在尝试攻占这部分市场，但由于快手对UGC的重视，二者也有所差异。

在2016年以前，宿华坚持公平与普惠原则，不建设内容运营团队，不刻意引导爆款话题，不扶持头部大V，对所有用户一视同仁，公平对待，这会给予创作者极大动力。

让每一个普通用户的内容都能被看到，这仍能体现出宿华对记录真实的坚守。

公平普惠的模式让快手的社区氛围不断优化，创作者和粉丝之间有更强的黏性，“老铁”的走红也和其社区玩法不无关系，有数据显示，快手的互动率（评论+私信数/总播放量）比例超过5％，而抖音的相关比例不足2％。

强化UGC让快手塑造了不同的内容社区，但这种克制力也会被抄后路，当抖音连续打造出高光时刻，快手的社区稳固性也岌岌可危。

公平普惠的社区体系，加之简单的产品设计，三四五线甚至农村用户有了表达空间，并且会在粉丝激励下不断生产内容，吸引更多增量用户进入。

这种差异化的玩法构建起了今日的快手，也反映出创始人对创业初心的一种坚守。

但面对抖音洪水猛兽般的进攻，快手也在求变。

收购A站，推“蹦迪”和“UGet”等短视频APP，布局二次元、电音等内容，快手也在向一二线城市进军，年轻白领用户依旧是其要攻下的市场。

在运营维度，快手也动作频频，2017年上线“内容精选”，运营平台话题，并且与MCN洽谈合作，通过“粉丝头条”助力用户增粉，快手也在做重运营，试图打造爆款。

进军一二线城市，强化内容运营，快手仿佛也在“抖音化”。

但对快手而言，显然不能用抖音的方式打败抖音，其也要走差异化的战术，面对洪水猛兽般的市场化打法，快手也要有自己的坚守。

同此凉热

回望2018，短视频绝对是互联网行业绕不开的话题。

年初抖音上演的增长奇迹，基本上为风口已过的直播宣判死刑，而在用户时长上，今年9月8.8%的占比已直逼长视频领域。

随着线上流量红利慢慢衰退，短视频形成的流量金矿吸引着无数巨头进场，腾讯复活微视，淘宝上线鹿刻，百度发力好看视频，这条赛道上一时人满为患。

富足的流量令人折腰，但隐患仍如暗流般汹涌。

由于监管到来，快手上展现农村的猎奇内容逐渐减少，爱跳舞唱歌的小哥哥小姐姐多了起来，美妆、穿搭和美食等博主也纷至沓来，快手的内容生态也在壮大。

但内容同质化仿佛已是行业通病。

看完跳舞看唱歌，看完唱歌看化妆，看完化妆继续看跳舞，千篇一律的内容也会让用户吃不消，同时，在不足一分钟的视频里，可创新突破的空间相当有限。

为进行突破，各个短视频也在发力，快手上线电音短视频APP“蹦迪”，抖音内测2分钟长视频，短视频在横向维度不断扩展内容边界。

在纵向上，垂直化也是短视频的必经道路，以快手耿哥为例，通过制造“崩脑瓜辅助器”这类无用的小工具，耿哥吸引了近200万粉丝，这种垂直玩法类似于微博二次转型时的道路，也是短视频平台需要走出的路。

横向扩展边界，纵向深耕垂直内容，“快手们”需要打破同质化的壁垒。

回看内容维度，以抖音为代表的短视频平台擅于打造爆款，答案茶、摔碗酒、土耳其冰淇淋都是其代表作，但当风潮过去，最终能让平台获益的却屈指可数。

这种情况与平台商业化进程高度相关。

2016年，快手正式开启商业化脚步，宿华曾表示：信息流、粉丝推广和直播是快手商业化的核心，重要顺序依次排列；但目前来看，这一顺序仿佛是颠倒的。

有数据显示，2016年上线快手直播业务，一年的打赏分成收入达2-3亿元，占总收入的一半左右，但在直播日薄西山之时，这项业务的生命力却难言长久。

而在信息流和粉丝头条业务上，快手保有着相当的克制力，十条内容之间都难见一条广告，而在粉丝推广上，8元1000个用户曝光的收费体系很难带来规模收入。

电商维度，快手和抖音都上线了自有店铺功能，但就平台而言，重在导流的电商功能还很难打造交易闭环。

直播、广告、电商……短视频App的商业化路径稍显崎岖，快手以直播为重，抖音以广告为主，如何突破变现的想象力也是短视频们要面对的难题。

可见，当抖音、快手等头部平台坐拥大金矿之时，内容同质化、流量变现等都是行业中暗流涌动的隐忧，同时，这对短视频打造“流量—关系—交易”的商业闭环，影响也极为深远。

在短视频行业的前进困境下，快手又要拿出怎样的应对姿态？

在它的身边，以抖音为代表的头条系短视频虽是后发玩家，但其弯道超车的能量不可小觑，通过迅猛的商业化打法，其不断从快手的口中争夺江山。

但好看的皮囊千篇一律，小哥哥小姐姐看多了也会疲，抖音的前路或许也如此。

在2018年春节后迅猛攻势之下，抖音增速放缓已是不容忽视的问题，一个个爆款之后也是一阵阵退潮，同质化内容让用户审美疲劳，商业化的道路又何去何从，在强悍的流量攻势之后，抖音还难以高枕无忧。

反观快手，一直保持“慢”思维的模式仿佛也是一种坚守。

坚持去中心化的UGC玩法，坚持在社区运营上保持克制，商业化打法也并非如洪流般侵袭平台，在滤镜和MV功能之前，抖音的拍摄手法也极为简单，这或许正是在短视频市场化大浪下，快手所想展现的姿态。

但“慢”不代表停滞，快手也在攻略商业化，但其仍保有稳固的产品内核，记录真实是快手一直的内容主线，这也体现出创始人宿华的坚守。

在2018的年关，那些曾饱含情怀与坚守的创业者并未过得很好，对于还坚守原有打法与初心的宿华而言，长路漫漫，广阔天地仍待快手突围。

网址：快手不快：以“慢”出击 http://c.mxgxt.com/news/view/344688

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