小红书在情人节的一出好戏，是社区价值的出圈试验

“214独爱之夜”是一档以用户为主的晚会，讲述用户的故事，传递用户的价值观。平台又在用户价值观的基础上梳理出自己的价值观。

作者 | 白二

镜头划过女生的脸，留下光滑的弧线。画外音说，“已经不知道自己是第几次梦到他，梦醒了，我也该回家了”。她推开玻璃门，小提琴声响起。在靳海音《永不失联的爱》的琴声中，往日的回忆和思绪都被唤醒：在海边，他为她披上大衣，亲吻她的额头……镜头闪过，这是大年初三《小红书214独爱之夜》的第三个篇章，也是人们在进入爱情和暂别爱情时最深刻的生命体验，“独”。

在场景和表演的加持下，情绪在这个顶点得到爆发。在这以外，与其说这是晚会，不如说这更像一部在情人节当天上演的爱情电影。2月14日晚上，这出由小红书、江苏卫视、优酷共同出品的晚会，通过类似于创演秀的手法，演绎了爱情的千百种可能。由演员张凌赫和庄达菲所扮演的男女主角走过校园到社会的数年，几乎涵盖了爱情的全部阶段：校园时的青涩美好、磨合时的不欢而散，以及最终蓦然回首得失而复得。

当接棒白酒和手机厂商的互联网公司成为晚会冠名的常客，通过明星阵容、红包撒钱和华丽舞美秀出自己的肌肉时，对比跨年及春节期间各个平台的造节晚会，《小红书214独爱之夜》不能算是其中之列。但对于小红书来说，这是一次全新的内容试验。事实上，通过一出晚会为小红书用户的爱情观代言，小红书也从社区向更高层次的价值观品牌迭进。

从《我们》这支短片开始，以追求更为长尾的营销策略为目标，到寻求贴合平台价值观的更高层次输出，小红书的内容策略也成为这款生活观产品的见证。当产品和组织均进入到升级阶段，《小红书214独爱之夜》在某种程度上也为小红书打通用户心智，提供了新的基础和可能。

01 | 舍不得快进的青春偶像剧

2月14日晚上，当胡夏在舞台上唱起《那些年》的时候，台上台下许多人不免有时光倒流的错觉。这首已经过去10年的电影主题曲，串起了全场观众的大合唱，也唤起曾经的记忆，“那些年错过的大雨，好想告诉你……”

这也是这出晚会与大多数晚会不同的地方。情人节当天，宛如纪传体呈现的《小红书214独爱之夜》，通过故事线的方式展现爱情的四个阶段。晚会分为遇、恋、独、爱四个故事篇章，通过音乐和演员的表演串联。在这种类创演的手法里，故事被浓缩在演出当中。

嘉宾选择以契合篇章主题为基础，比如第3篇章“独”的表演嘉宾就包括陈粒、黄龄、阿肆等生活中就独立又有趣的女性，其演唱曲目《预谋邂逅》《光》《晚婚》也传递出“我先是我”的价值内核。

音乐声响起，胡夏、张含韵、陈粒、焦迈奇等艺人轮番现身，用歌声为恋情代言，张凌赫和庄达菲饰演的男女主角，则代表了许多普通情侣从初见到诀别、再到重逢的全过程。具体而言，遇是“记忆中你青涩的脸”；恋是“爱你也需要很大的勇气”；独是另一层生命体验，在经历风风雨雨后，“回忆筑成空”；而爱则是人事千回百转，蓦然回首，只有“想见你”三个字可讲。

爱情到底是什么？对于杜拉斯，爱情是“平凡生活中的英雄梦想”；雷蒙德·卡佛认为，爱情是束缚和禁锢，“沉重和摇摆不定”。而对于每个普通人来说，爱情是交织着个人成长的阶段性诉求。晚会上，“浴室歌姬”黄龄在橱窗里唱出的《晚婚》，似乎成为这种情绪的遥远回应，“我从来不想独身，却又预感晚婚。我在等，世上唯一契合灵魂”。

这种故事线、情绪化的反晚会逻辑始终贯彻在《小红书214独爱之夜》当中。例如，生活化的场景串联起点点滴滴。毕业时的最后一次表白、女主角在海风边回忆起恋人、情侣在咖啡馆的约会。《想见你想见你想见你》这首在前年由于同名偶像剧大爆的主题曲，在当晚最后由毛不易的演绎里，随着男女主角的重逢为“爱”下定义，爱是“穿越了千万个时间线人海里相依”，也是“双向奔赴才有爱”。

而这出晚会本身也是歌手、小红书与用户共创的过程。嘉宾表演曲目以服务故事和价值观为目标，歌手梁博在彩排时主动提出，以《黑夜中》替换《出现又离开》这首歌曲，并重新为《黑夜中》《男孩》两首歌写了新的弦乐和混音。陈粒在“独”篇章表演中的字幕——“不赶什么浪潮，也不搭什么船，我自己有海”，也由她本人亲自撰写。

在小红书社区内相关话题中，有用户留言说，看完120分钟的《独爱之夜》，“就好像看了一部青春偶像剧一样，舍不得快进”。

02 | 一台用户视角导向的晚会

虽然一台晚会往往需要斥资千万，而对于任何一个以非常内容见长的公司而言都不算轻松任务。不过小红书更看重的是，如何在这台晚会中传达价值取向，以差异化取胜。除了类舞台剧的编排手法外，小红书还将几对博主的爱情故事融入其中。

例如，小红书博主陈强和聂墨仪，在综艺《我们恋爱吧》中因歌手陈粒的《光》结缘，晚会现场，他们则现身于陈粒演唱的咖啡厅中；博主韩安娜呀 和Lubia ，是一对相恋三年的情侣博主，是小红书上人气颇高的素人CP，在粉丝的见证下共同成长。

小红书很早就观察到，平台上有关爱情观的内容越来越多。博主秀出自己的爱情故事，普通用户讲述自己的爱情观。在95后、00后身处个性时代和消费时代的同时，他们乐于在各个平台上展现自己的价值主张。而作为内容社区，小红书上的亿万用户也同样如此。小红书独爱之夜制片人如懿说，过去一年里，小红书特别明显地能感知到在吃喝玩乐之外，用户越来越多地在这里分享自己的学习、工作以及感情生活，“而且都带有很鲜明的价值倾向”。

一个趋势是，95后、00后已经进入非必需品消费时代，他们通过消费来表达自己的价值主张，买什么东西、去哪里玩、看什么电影、读哪本书，每一个消费选择都是自己的价值观选择。也因此，在社区上，能够看到亿万年轻人的价值观，关乎生活、关乎学习、关乎工作，也关乎情感。而小红书这样记录生活方式的平台，更是如此。

小红书认为社区以人为核心，后者需求本身因人的成长性而不断外延。而如果回溯《小红书214独爱之夜》的源起，过去一年里，小红书对于用户的渗透是主要原因。随着疫情常态化，美食、健身、旅游等内容在去年于小红书上崛起，生活在线化成为小红书的重要关键词。在创始人瞿芳看来，过去一年，小红书变得更烟火气和有人情味了，“不止是为了爱自己，也是爱家人、爱朋友”。

她举例说，一对分离两国的母子，通过小红书上的宠物笔记重拾不能陪伴在彼此身边的时光，“大家都在通过各种方式表达情感，变得越来越有人情味。”

在后流量时代，用户对产品的价值认同则变得越来越重要，几乎已经作为社区主轴而运转。体现在晚会这个如今最重要的互联网投放内容品类中，第一阶段是，借助传统电视渠道获取用户增量、或摆脱被外界框定的固有标签，这种合作多数没有内容上的共建；第二阶段则是造节并参与内容共创，例如多数电商平台及短视频平台在固定节点上推出的活动晚会；第三阶段，互联网公司则更为强调自己的价值取向，和明显的服务人群，例如连续两届B站的跨年晚会、和腾讯举办的星光大典。

今年，在《2020年最美的夜》上，即使是B站这样急于破圈的视频平台，也仍然在不同的用户间寻求社区认同的最大同类项。《新世纪福音战士》、《辉夜大小姐想让我告白》等新旧番剧的主题曲由专业歌手演绎，还有UP主作为B站代表上台演出。

回溯到小红书就《独爱之夜》策划的全过程中，呈现一台符合平台价值观的晚会内容始终是共识。为此，拼盘式的明星阵容和传统的表演形式最先被否决。寻求晚会内容与平台的最大契合度在一定程度上成为“演绎”这个构思的由来。通过讲故事的方式，能够最大程度赋予观众新鲜的观感体验，也能够更好地传递价值观。

因此，除了爱以外，《小红书214独爱之夜》还有“独”。这一介于恋情前后的重要心理状态，被小红书定义为“不为谁而活、不为爱而爱，我首先是我，双向奔赴才有我们”的独爱价值观，在晚会中则被作为一个专门篇幅陈述。歌手、选曲都服务于这一价值观。例如，在与恋人分别后，女主角在橱窗旁矗立，响起黄龄的《晚婚》，也在海风边聆听《永不失联的爱》，虽然“孤单”却并不“孤独”。

博主现身、选曲有态度、生活场景典型化，生活化的“人感”始终围绕《独爱之夜》这个命题作文展开，这也是为什么当音乐响起时，镜头前后都能激发强烈的共感——小红书是生活化的平台，典型场景唤起的是用户对照自身时引发的共鸣。在《独爱之夜》这个情绪节点被浓缩的典型叙事中，在毕业典礼、咖啡厅、海边留下过回忆和笔记的用户，能够自然而然地进行代入。

“独爱”则是典型的小红书价值观露出：积极、向上、真实。去年一年，小红书上的用户仍处于持续增，而用户价值观的放大，小红书能在社区内部完成新一轮的价值观团建，而晚会作为内容产品具有长尾效应，也能为小红书的价值观传达提供持续的支持。

03 | 在小红书上，“每个人的生活如此不同”

外界对于生活方式类平台一直有一个共识，即后者应该有不断打破自己标签的可能性。

《小红书214独爱之夜》也反映了小红书在用户认知上的变化。在此之前，小红书也赞助过综艺和电视剧，围绕内容进行共创。在《偶像练习生》和《创造101》中，小红书是练习生的官方内容合作平台；《国风美少年》时，小红书则成为国风名词的科普助手。以上投放均发生在小红书凭借明星和美妆快速出圈时的2017年到2018年，曝光渠道的多元化曾让小红书流量暴涨。

而在整个移动互联网的流量增速放缓后，去年，小红书的策略随着用户认知也发生了明显的变化。其中，小红书截至目前已经推出了四支短片，《我们》、《我信》、《我愿意》、《为爱做饭》。而这四支短片的共同特征是，既符合小红书一以贯之地“真实、向上、多元”社区价值观，也展现了小红书过去一段时间内社区进化的生命力。

《我们》是讲述对抗偏见，旗帜鲜明地支持多元化表达；《我信》是一种“相信”的力量；《为爱做饭》则要柔软许多。而这四支短片与《小红书214独爱之夜》，共同折射的则是，在日复一日的生活当中，每一种生活方式都有其存在的合理性，而在小红书上，你几乎可以看到任何人“真实、向上、多元”的生活片段。

在今年的跨年演讲上，罗振宇曾把小红书称为生活观平台。他认为，所谓生活观，“就是给一种生活方式赋予意义，它就变成了意义的存钱罐”。除人生观、世界观、价值外之外，生活观被罗振宇视为“第四观”。而反映到《小红书214独爱之夜》当中，爱情只是一个切面，它传达的仍然是小红书上用户经过提炼放大后的爱情取向。除了恋爱中的分分合合，单身的人也能《不将就》，有《永不失联的爱》可以向往。

在小红书上，去年一年，美食和旅游等内容都在取代原有的美妆内容成为站内的核心品类。起码对于小红书而言，从璐瑛流到老爸的时光，在小红书里今天随处可见的分享中，年龄、性别已不是人们做自己的阻碍，而失业、离婚也不是放弃开启新生活的理由。

由最初一份跨境购物指南pdf的产品形态，成长为如今的生活观平台，究其原因，是因为小红书是以“人”为核心建立的社区生态，反映的是人对多元美好生活的向往。

小红书创始人毛文超曾谈到，他希望在小红书上，“一个人能够做自己”，“所以我们一方面鼓励大家要有这个勇气，另一方面我们会希望这个环境尽量友善，而不是希望你变成一个只存在于臆想中的人，每一个人都要活生生。”

小红书也将因为这些品牌价值主张的露出，进一步挖掘潜在受众的认同。《小红书214独爱之夜》或许也只是个开始。一切都已步入瞿芳所说的新阶段，“大家可以想象，当一副画卷在你面前缓缓展开，每个人的生活都是丰富多彩有趣，但又是如此不同。”

网址：小红书在情人节的一出好戏，是社区价值的出圈试验 http://c.mxgxt.com/news/view/347211

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