你所知道的超爆品牌 网红主播案例，背后藏着这些秘密

文 / 张婉婧 蔡小霞

编辑 / 斯问

在平台内容玩法更多元化的今天，每个商家都有各自的“流量焦虑”。玩转社交，内容营销之外，是否还有更好的方式来连接品牌和用户？

12月21日晚上6：00，淘宝天下出品的大型带货直播综艺《金麦带货官》在淘宝直播上线开播，台湾明星辰亦儒、浙江卫视女主持人伊一携手12名淘宝主播，通过PK淘汰制为钟薛高、伊芙丽、炊大皇、银泰百货四大品牌进行带货battle。

当晚7:46，这场带货直播在线观看人数近71万人次，点赞数58.24万。截至节目结束前，同一时间在线人数已经超过了上百万，火爆程度可见一斑。

这为商家打开了一种新的营销方式：扛起品牌营销大旗的不一定非要妆容精致的明星，符合调性的主播红人也一样能够打爆产品。

品牌需要网红，网红也需要品牌

在《金麦带货官》PK带货的12名主播中，站在海报C位的主播安安anan仅有93万粉丝，但是强大的带货能力，却甚过不少明星代言。

9月底，国货品牌自然堂通过直播机构谦寻找到数名主播，分别为品牌做一小时专场直播。在那一小时里，安安为自然堂售出2000多单的成绩，销售额排名第一。

都说前世的五百次回眸才能换得今生的一次擦肩而过，品牌需要找到潜在在消费者，脾性相同的主播就在其中起到了很关键的作用。

“自然堂聚焦的是20-30岁的年轻人，恰好符合安安的粉丝人群的年纪。”安安经纪人项光健说。年轻人不拘一格的语言体系，随性相同的生活方式，让安安可以更快捷地找到痛点，连接起他们和品牌的消费心智，顺利地进行触达。

这对于在日新月异的市场里沉浮的传统品牌而言，淘宝主播这一新的内容营销方式更像是一支强心剂，不仅扩大了销量，也让品牌的影响力在另一维度敞亮了道路。

项光健说，找到安安带货不止有自然堂，还有SK2、海蓝之谜、三只松鼠、良品铺子、御泥坊等。

安安来自贵州，2016年10月，她还在温州的化妆品柜台做一名普通的化妆师。

“听说现在淘宝上可以做直播，做主播卖货能赚钱。我有几个朋友做一家淘宝店，已经金冠了，他们刚好有这个想法，要不咱们一起去‘玩’一下？”

听了朋友华子的话，安安有些心动，就跟着去见了温州女鞋品牌“雪儿美娜”20多人的电商团队。

一群摸着石头惶惶过河的年轻人，一开始想的是做商家自播。

从40万的店铺粉丝里导流进3万人后，直播了一个月，电商团队成员之一的项光健就发现了问题。品类单一的商家自播，尽管让老粉们复购率增加，增强了粉丝粘性，但增粉却成了一大难题。

于是，安安开通了达人主播账号，并拉上几个人一起跑到杭州四季青的档口挑款。

很快，直播间开始出现了不少新粉丝，但新的问题也接踵而至。

“产品没有品牌，也没有质量和售后保证。”项光健回忆，那时候进直播间的粉丝还是基本以店铺老粉为主。

一次，安安合作了一家没有品牌的“光腿神器”，结果粉丝收货后，就发现有开裆、起球、颜色偏黄等问题。

同样是档口货，另一件毛衣，也出现了掉毛严重、整体脱线的情况。“这种情况伤害到他们，粉丝会说，‘直播间讲得那么好，但是实际收到却是这样子，宁可要客单价高一些，质量好一点’，老粉都不来了，购买率和复购率都下降了很多。”

从一天1000多单的销量，慢慢只剩了一天三四百单。安安和团队的人都慌了。寻求有知名度的品牌合作，是亟待解决的事情。

从6万到64粉丝，主播与品牌共赢

为了把控产品质量，一群人开始断了做档口货的念头，转而自己生产服装。

从2017年3月开始，“雪儿美娜”成立同品牌服装加工厂，从设计师、开发部、打板师、样品室等一应俱全。

“有了自己品牌以后，我们就开始进行老粉回访并宣传。生产最高性价比的中高端衣服为主，吸引老粉。同时接一些小众品牌插播，选择符合安安粉丝年龄层的服装，但是从质量到款式，我们会完全杜绝可能产生质量问题的产品。”可喜的是，那段时间的销量逐渐回暖。

那时候团队还没有意识到，品牌对主播的重要性。

直到去年4月，粉丝数仅有6万人的安安，接下了温州当地知名的牛肉品牌“郑式牛排”的合作。

项光健记得，那场直播，安安花了5分钟时间介绍新品并发放优惠券。10秒，500份牛排被粉丝一抢而空。

此前从没有播过食品品类的安安，自己也有些吃惊。“品牌对安安是有帮助的，大品牌，更能体现性价比，粉丝对主播的信赖感也依托于品牌，逐步提升。”

粉丝复购率越来越高，安安直播间的流量涨得飞快，一个月的时间里，从6万粉丝猛涨至64万。在那之后，各种类目各种品牌也向着安安蜂拥而来。

“中小品牌是为了销量，而大品牌更注重的是知名度，拓宽中低端市场。”项光健说，仅仅半年时间里，SK2已经找安安做了4场专场直播。

“主播和品牌是共赢的过程。”安安直播带货的品牌的更迭，也是安安完成自我转型升级，增粉的必然路径。

传统营销向KOL带货转变

安安借着品牌扶摇而上的时候，品牌也在循着网红带货的新趋势，触达越来越年轻的消费者。

母婴家居品牌卡伴创始人麦子，分享了品牌寻找网红带货的经历。

2017年，卡伴成立刚一年，这时正是淘宝直播高速发展的时期。

麦子无意间看到，一些做吃播的淘宝主播，带着大家跑到农村挖藕，到太湖挖螃蟹，为粉丝呈现了原生态的自然景观。而观看者通过直播视频中的链接进行下单，直播间的销量相当可观。“作为一个观看者，我看到主播跟粉丝不断沟通交流，感觉视频中的内容离消费者特别近，消费者特别容易被主播种草。”

反观卡伴当时的销售模式，仍然停留在传统的电商思路上。

虽然已有成熟的供应链和仓配体系，但消费者对品牌的认知较低。“在我们家消费过的人，复购率很高。但是没有买过的人，提到母婴产品，不会像提到饮料就想到可口可乐一样，他们对我们的品牌认知度是很低的。”麦子称。因此，如何做好内容和营销是一大痛点。

找网红带货，是个机会，红人榜上的TOP1薇娅成了当下他们的不二选择。

去年开始，麦子找到谦寻合作。

“我们店铺主打母婴产品。我们了解到，谦寻带货量最好的网红主播薇娅，她的粉丝大部分都是宝妈，跟我们的核心客户群体重合度非常高。由她来直播给我们店铺带货，定位是非常精准的。可以说，双方脚步相当合拍。”

合作双方定位匹配，互相引流，提高曝光，是品牌和KOL之间一种最互利的合作模式。卡伴与薇娅合作带来的效果显而易见：仅一个单品就能卖出两万组，是日常销量的好几倍。

安迪·沃霍尔说过，这是一个“每个人都能当上15分钟的名人”的时代。KOL、网红本身是借助娱乐性话题或通过某种方式，以自身的特点而进行网络推广的产物。相对于明星代言，找网红主播带货无疑是性价比更高、推广更加直接的品牌营销新模式。

罗振宇说，要从流量思维过渡到超级用户思维。在这个新的时代里，和消费者脾性相同的网红和行业KOL的作用丝毫不逊于明星，网红经济让高端品牌也不再孤芳自赏，随着红人一代代涌现，他们只有跟上潮流，更新了商业模式和变现途径，才能笑着做幕后的最大玩家。

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