智明星通联合创始人谢贤林：8年出海做品牌，我们趟了这些坑 – 游戏葡萄
1月10日，WWP和凯度华通明略联手Google，发布了首期“BrandZ中国出海品牌30强”排行榜及报告。其中腾讯排名第29，游族第21，Tap4fun第17，猎豹移动第9，智明星通则居于第4名的位置，仅次于联想、华为和阿里巴巴——这可以理解，毕竟2016年1-7月，这家公司有95.85%的营收来自港澳台和海外。
在活动的圆桌环节，智明星通联合创始人谢贤林讲述了智明星通过去8年出海经历遭遇的问题，以及对游戏公司品牌、品牌营销和效果营销的认知。
以下内容由葡萄君整理：
出海遭遇的问题有什么？从2008年开始做，我们做了八年出海，一直试图让公司上下的所有员工相信我们的游戏可以走向全球，但这个过程并不容易。举个例子，我们的《开心农场》曾在巴西市场做到了1000万的活跃。但最早做决定的时候，内部有人说巴西人都是踢足球的，怎么可能去偷菜呢？
那时我们也招不到懂出海的人，因为几乎所有游戏公司都没有出海的经验。我们主要向电商公司学习，从他们公司挖人。
2010年，我们做巴西、德国市场时遇到了一个问题：当地没有支付渠道。我们在分别在巴西和德国准备了8个月，最后在巴西建立了点卡系统，在当地出售游戏点卡；在德国则建立了电话付费系统，让用户可以通过电话充值。
当然也有本地化的问题。还是举巴西的例子，当地语言的词汇很长，句子更长。游戏的界面很难做，你要找到本地俚语，缩短语句，让界面符合他们的操作习惯，这个很难很难；而阿拉伯语是从右往左写的，你必须让产品体系支持从右往左的逻辑，这也不容易。
每次我们做产品迭代都要更新27种语言，用户真的是在线等，你如何保证下一秒就能把版本交付到全球用户中去？这还涉及到品牌体系的建设。你如何在27个国家找到有影响力的电视台、媒体、用户渠道？如何发掘本地有价值的种子用户？
现在我们又面临一个新的问题：我们要求全球用户访问我们服务器的延迟时间相同，这样才能让全球用户同台竞技。这涉及到基础网络建设的问题，但每个产品不一样，要求的速度也不一样，我们又花了很长时间建立。
中国有10亿以上的人口，市场太大，消费群体也大，很多中国公司的产品只面向中国用户，这确实要花很多精力克服。但我也相信，如果你的产品能在中国做得不错，那你也有能力在世界上做得不错，中国和海外厂商没有那么大的差距。
在圆桌环节之后，谢贤林也接受了媒体采访，内容如下：
中国的游戏公司似乎都不大注重品牌，您认为这种现象的原因是什么？对智明星通来说，品牌有多重要？
谢贤林：2012-2015年是移动游戏的蛮荒时代，在人口红利的影响下，研发游戏都能有不错的收益。但在2016年之后，用户开始变得挑剔，他们会看这是什么公司做的产品，这家公司之前做过什么产品，维护产品的意愿又是怎么样的。因此品牌建设越来越重要，用户成本也越来越高，这对小公司来说也是一个坏消息。
大家对品牌可能有一些误解，因为大多能看到外在的东西，却没有意识到内在的东西。外在可能是营销、广告；而内在是你用什么姿态做服务，能不能始终坚持升级产品，无论多老的游戏，都继续更新换代。
很多游戏公司忽略了这一点，觉得产品做得不好就不再坚持；但我们的很多产品，包括《开心农场》至今还在维护，还有用户在玩。只要服务在，用户就在。
在产品选择上，我们也要求只做长线运营，不做短平快的产品。卡牌爆发的时候我们做过明文规定，这个品类太洗用户，所以我们不做。
在现阶段，智明星通出海最需要解决的问题还有什么？
谢贤林：两个比较大的问题。第一个是人才流失。中国人做生意喜欢一窝蜂，看到别人开饭馆赚了钱，就会在周围开一堆饭馆。现在很多人用3倍薪酬挖我们的人，我们甚至被称为游戏行业出海的黄埔军校。我参加过一次出海讨论会，里面有一半的人都在智明星通待过。
我们只能通过体系解决这个问题，通过薪酬体系，为人才提供足够的精神、物质回报。
第二是中国公司的一个通用问题，现在中国公司做全球市场的基础品牌建设很差。比如一家美国公司说我要做全球市场，一跺脚就会有很多公司为他服务；但中国公司一跺脚，好像很少有相关的公司站出来。如何把基础建设做好是大家都要努力的方向。
如何处理品牌营销和效果营销的关系？
谢贤林：我们围绕效果做考量，品牌要带动效果。
如何衡量品牌的效果？
谢贤林：其实比较简单。品牌一定会带来用户认知的变化，那在投放效果广告之后，用户的点击和转化率都会有明显的变化。
我以前对传统品牌有误解，以为他们只需要做品牌，不需要做效果，但其实打动用户，让用户购买产品就是他们的效果。互联网公司的品牌做得比较粗暴，但传统公司的品牌都做得很细，会根据产品不同做一些效果。
数字广告往往被当做一种效果广告的渠道。当用数字渠道投放品牌广告时，你们最看中什么？
谢贤林：第一个是产品需求，你要看你产品的定位是什么。用数字渠道投放品牌广告就意味着可能无法获得直接转化；但如果你希望在短时间内产生大量的曝光和认知，那传统的品牌广告需要排期、执行，可能需要45-60天完成，而且无法触及那么多用户，而数字广告则可能在一夜之间触达全球的十亿用户。
第二个是市场的需求。在日本、美国这种门槛较高的地区，只做效果营销是撼动不了市场的。你需要用线下品牌广告+线上数字广告的方式结合去做，要做很多看似是效果，其实是品牌的营销。这种成熟市场的成本一般是500万美金起，但用户回报很好，投入产出比不错的话至少不会亏钱。
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