一个拥有7万成员的粉丝群是如何运作起来的？

　　希欢是一名老师,每天晚上回到家,安顿好丈夫和孩子,已是大约九点。在完全属于自己的时间里,她迅速变身为一个粉丝团平台——“新浪金希澈微吧”的吧主,与吧里34位工作人员一起,为远在千里之外的韩流明星金希澈开心忙碌着。

　　金希澈是韩国歌手组合Super Junior的核心成员之一,2005年出道,在中国有深厚的粉丝基础。中国成规模的金希澈粉丝团有六家,“新浪金希澈微吧”是最年轻的一个,自2012年9月发起至今刚刚成立一周年,但已拥有粉丝超7万。

　　由于金希澈有“花美男”之称,因此他的粉丝自封为“花瓣”。在中国,“花瓣”已经成为金希澈品牌的一部分,这个品牌的核心价值,至少有一半是由其粉丝“花瓣”造就的。我们要强调的是,明星在制造粉丝的同时,粉丝也在制造明星。如果无法认识到这一点,就无法把握造粉工程的内核。

　　下面,我们将从花瓣的形成和花瓣粉丝群“新浪金希澈微吧”的形成两个角度,看看其中有什么值得我们借鉴的内容。

　　对“花瓣”的误解

　　“花瓣”来自“花美男”,结合金希澈俊美的外表,很多人误认为花瓣们仅仅是因为贪恋明星的外表而成为他的粉丝。

　　的确有小部分粉丝仅仅因为“明星的容颜,甚至是高挺的鼻梁、性感的喉结”,就成为fans。这在粉丝圈内有个专业词汇:“颜粉”,实际就是“迷恋者心理”的体现。

　　但资深粉丝都清楚:花美男尽管是形容“像花一样美丽的男子”,但其实是指“那些长相比同龄人年轻,皮肤白,身材高大(185cm以上)的男子。他们相貌虽然美,却丝毫没有女气,相反很有男性的那种独特魅力。”换句话说,他们根本不是什么娘娘腔的男子。

　　用花来形容男子,中国古代就有。典型就是潘安,也就是西晋文学家潘岳,他有“河阳一县花”之称,是“用花来比喻其样貌的美男子之一”。潘安这个花美男,当时就有“粉丝”,刘孝标《语林》中说:“每行,老妪以果掷之满车。”就是说潘安驾车走在街上,中老年妇人都为之着迷,把水果往潘安的车里丢,结果将他的车装满了。

　　如果说花美男以“艺能”出名,潘安就是魏晋第一流的文学家,与陆机齐名,所有文学史中常说“陆才如海,潘才如江”,其《秋兴赋》、《闲居赋》、《沧海赋》、《怀旧赋》、《悼亡诗》等作品名垂青史。而且这个人感情上很man、很专一,与妻子生活20多年,相濡以沫。

　　类似的,如果你稍稍接触韩流粉丝圈,或看过类似鲁豫访谈之类的节目对Super Junior(M)的真实介绍,就知道金希澈及其所在组合征服粉丝的,绝对不仅仅是外貌。

　　Super Junior是韩国顶级歌手组合(韩庚就出身于此),由韩国最为著名的造星公司——SM培养包装出道,其成长、成熟都至为艰苦。SM公司在全国广泛招募有才艺潜质的青少年作为“练习生”,并对他们进行高强度训练,只有坚持到最后且符合公司定位设计的少数幸运儿能出道。Super Junior成员普遍有3-4年的训练史,队长李特更是训练了六年之久。

　　即使出道成名后,因SM公司对艺人的严苛管理和不平等合约(签订6-10年“卖身契”,70-80%收入归演艺公司),组合成员直到成名5-7年后才攒够钱给自己和家人在首尔买套不大不小的房子(当然也和首尔的超高房价有关)。

　　因为成功是如此来之不易,Super Junior成员对每一次登台机会都极为珍视,金希澈就曾为赶通告遭遇严重交通事故,在大腿骨折打上钢钉的情况下,依然迅速复工,坚持登台。

　　阳光、努力、辛苦、坚强、善良、相亲相爱,这是粉丝对Super Junior经常用到的评价。对于“为何会喜欢其实离自己非常遥远的偶像”,有一个经典的回答引发了粉丝们的共鸣“因为他在发光啊!”这些偶像青春靓丽,还有如此充满“正能量”的人生故事,鼓舞着粉丝们战胜自己生命中的平庸、胆怯和挫折,向着他们梦想中“闪耀”、“发光”的人生靠近。

　　在花瓣的心目中,金希澈又是一个与众多韩流明星完全不同的人。他有着无可挑剔的美型外表,以反应迅速的火星思维和不留情面的伶俐口齿横行韩国综艺界,是个有趣还有才的人。更吸引粉丝的是金希澈真诚、担当的性格,在韩庚因外国人身份遭受排挤时,只有他不遗余力地在节目中提及韩庚,为他争取出镜的机会;为感谢粉丝以他的名义为山区小学的孩子捐书包和文具,他穿着新潮的衣服,却固执背着那款粉色的土气书包出席活动。

　　也是苦孩子出身的金希澈曾说“呼吸停止之前没有不幸”,正是这句话,支撑一位身患白血病的海外花瓣积极乐观地度过了5年的治疗,直到今年9月去世,而她也曾是新浪金希澈微吧的核心成员。

　　启示

　　在讨论“育粉”或“造粉”之前,必须明白粉丝关注的重点。

　　与长辈们的理解不同,花瓣们不是简单的“迷恋者心理”驱动,那是一些拥有艺术品和多元文化价值的人物、产品或组织,它们拥有颠覆以往歌坛传统的创新和打败歌坛老人的成就,同时还成为年轻人理想人格或内涵的化身,因此才值得粉丝尊敬、期待和模仿。可以说,他们征服了“叛逆者”、“创世者”和“鉴赏者”,而这些才是粉丝形成的核心群体。

　　我们花这么长的篇幅来讲Super Junior和金希澈,无非是提醒大家,在“造粉”之前的基本功有多么重要!对于获得五届韩国金唱片本赏、七次韩国金唱片人气奖、四届首尔歌谣大赏本赏、121周雄霸台湾KKBOX韩语榜、2009-2012年四年韩国唱片销量冠军的Super Junior来说,不断的“最”和“赏”其实是其粉丝养成的坚实动力。

　　对“粉丝生产力”的低估

　　但仅仅有明星的能量和消息就够了吗?

　　很多人都误解,认为粉丝传扬的内容大多数都来自艺人本身释放的信息。真是如此?

　　实际上,如果有一个数据揭示出来,会让很多人都大吃一惊:在真正卓越的粉丝群中,有关个人品牌的信息,大约只有30%是官方发布的明星消息,而剩下70%则是粉丝圈内自制出的各种周边信息。

　　这实际上是一个文化现象:随着文化教育的发展和媒体工具的延伸,消费者都会日渐成熟,他们不再满足于单纯观看以往上游供应商的生活过程,而是期待自己也能生产相应的文化成果和新闻信息。

　　粉丝是有生产力的,他们能够自己主动生产大量的创意、语言、故事、图片和手工艺品;并通过建造社区、搭建平台、积极互动等方式来反哺明星,带动其形象内涵和品牌价值的进一步提升。

　　为什么我们会特别关注花瓣聚集地“新浪金希澈微吧”这个案例?因为在它成型的这一年,恰恰处于金希澈本人参军入伍期间(2011年9月-2013年8月),基本上金希澈自己的活动素材(品牌信息)很少,但这7万名粉丝如何聚集起来?

　　没错!他们围绕明星,自己制造了自己的凝聚力!我们来做简要回顾:

　　2天,400人,2万票

　　2012年8月18日,“新浪微吧”正式上线,借助新浪的强势平台,发展势头不可小觑。为聚拢人气,打响第一炮,新浪做了一次明星人气投票,排名前十的明星才能得到开吧资格。

　　希欢说,开始她并没有太重视这次投票,是在与她的朋友,也是同为金希澈资深粉丝的萌神、小红、久久、老湿交流时才逐渐形成了要争取开吧资格的共识。

　　首先,这些热血粉丝认为:新浪无论在中国还是韩国都有很高的知名度,在这个平台上组建粉丝团,很有发展壮大的希望,也能提升金希澈的国际声誉。

　　其次,他们洞察到:其他金希澈的粉丝团已发展稳定,人才饱和,但仍有许多有才华的粉丝无处施展。新的粉丝平台可以将这些外围的粉丝团结起来,给他们发挥的空间。

　　此时,距离投票活动结束只剩三、四天的时间,为保证抢到开吧资格,她们在广泛号召粉丝投票的同时,采取了突击投票的办法。

　　在五位发起人中,萌神是金希澈粉丝圈中的活跃人物,在粉丝中有较高的威信和号召力,所以由她去招募组成突击投票组的人员。

　　希欢是资深粉丝,由她甄别招募到的组员是否合适,合格者被加入她特别设立的QQ群,并告知注意事项。

　　小红在媒体工作,对投票运作流程较为熟悉,由她制定分组和分工计划。

　　久久和老湿是金希澈在国内最知名粉丝团“希澈家族”的工作组成员,有粉丝团运作的经验,负责管理协调组员。

　　不到24小时的时间,这个特别行动组招募到了超过400人,被分成9个小组,每个小组有2名组长,负责指导组员工作。另有希欢和小红负责统计投票情况,保证在票数进入前十后不被赶超。

　　在投票过程中,她们发现在国内注册账号需要手机号验证,这大大限制了注册投票数,而从海外注册无需验证。所以她们特别划分出海外组,由身在海外的老湿任组长,专门负责从海外快速注册新账号,然后把账号交给国内投票,这样既能快速增加账号数量,又能避免同时注册、投票造成的遗漏和重复。希欢回忆,幸亏特设了海外组,他们为投票活动的最终成功出了大力。

　　这场投票战自9月15日正式打响,仅两天后投票通道关闭,但“金希澈”已获得2万多票,最终排名第二,顺利拿到开吧资格!这个过程本身,已经名动粉丝江湖。

　　有人,还得有资源

　　“新浪金希澈微吧”成功开吧,面临的确实是一个十分尴尬的处境:金希澈已于2011年9月入伍,直到2013年8月才退伍复出,在这期间基本没有新闻和活动,有的国内粉丝团干脆选择在此期间休站。

　　希欢说,当时微吧的情况可以说是“一无人,二无权(话语权),三无钱”,首要任务就是要建立管理组和工作组。

　　管理组是微吧最核心的成员,他们需要统筹策划整个微吧的工作,决定发展方向。对于管理组成员的招聘要求,希欢表示,像粉丝团这样的志愿、爱好工作,难免有人有私心,但对金希澈的私心,一定要大过其他私心。粉丝们只有看到你是真的为自家偶像好,才会愿意加入这个组织,服从你的安排,粉丝团才能做得起来。

　　另外,作为管理组成员,必须在粉丝圈内有一定人脉和社交能力。毕竟,初创期很多工作都要靠管理组成员动用个人的人脉去推动。

　　管理组稳定后,着手招募工作组。所谓工作组,就是为粉丝团生产创意性内容的人群,他们是粉丝中的“技术人才”。

　　一个工作组够吗?不够!“新浪金希澈微吧”共形成了八个工作组,分别为:翻译组、视编组、制图组、文艺组、前线组、外援组、浮云组。

　　其中,翻译组、视编组等工作分组,在韩饭粉丝团中都是共通的,他们负责从韩国及其他国际媒体上收集各种核心的信息资源,并翻译转发;制图组和文艺组则创作大量的图片和文案,如果你管理过微博,就明白编辑创作文字内容、收集并PS大量图片对于内容传播是多麽重要;前线组则会在韩国组织、参与各种明星活动并发回第一手消息素材。

　　而外援组、浮云组(什么工作都能做的万能组)则是金希澈微吧独创的,是因为在金希澈入伍暂停活动期间,有特长的活跃粉丝尤其难招,为了尽快完成组织构造,让微吧工作步入轨道,采取了允许外援、兼任的办法,以克服暂时的困难——这就是群众的智慧。

　　有了完备的组织架构,希欢就将工作重点放在了争取新浪的资源支持上。

　　新浪为管理微吧,设有首席吧主QQ群,各个微吧的吧主就是通过这个群与新浪方的负责人沟通交流。微吧平台开放初期,各吧的建设水平参差不齐,希欢就在群里与其他吧主交流,向他们传授经验,并为新浪方提供了一套“新浪微吧管理制度”,其中包括“什么样的贴可以删”,“什么样的贴冷处理”以及“管理组成员做事的态度”等内容。

　　希欢在公共领域的积极建言献策,受到了新浪的嘉奖,金希澈微吧也因管理规范被作为榜样在微吧上受到宣传和推广。有了这个良好的关系基础,在此后竞争激烈的申请首页焦点、活动宣传等事上,希欢自豪地表示,“只要我们申请了,一般都能通过”。这为金希澈争取到了很多绝佳的传播机会。

　　运作粉丝团的三大法宝

　　根据希欢的经验,要运作好粉丝团,必须掌握三大法宝:活动、资源(尤其是独家视频、图片资源)、应援(以粉丝团名义为偶像进行的自发宣传)。

　　资源、应援都与明星活动紧密相连。在金希澈入伍期间,微吧只能利用活动带动粉丝参与。2012年圣诞节,微吧成立三个月,各方面情况已经稳定,希欢与管理、工作组策划准备了大半个月,推出了圣诞系列活动。希欢回忆说,当时决定要做次大活动,不仅是为了吸引更多粉丝,新组建的管理、工作组也需要在活动中互相磨合,提高大家的参与感和责任感。

　　这次圣诞活动包括设计微吧logo、制作独家视频、定做微吧礼物(为避免粉丝误解微吧是要“赚钱”、“圈钱”,此次经费由管理、工作组成员自愿捐款资助)、抢楼送礼、视频图片补档等,掀起了开吧以来的第一个小高潮。

　　除了活动和奖品丰富的原因,时点的挑选也很重要。希欢表示,每当重大节日或与金希澈有关的纪念日,活动的效果就会特别好。圣诞、国庆甚至元宵、金希澈生日、出道纪念日等等,都有大幅度涨粉的现象。

　　今年3月6日是金希澈出道8周年,希欢想到了要联合其他粉丝团以慈善活动来庆祝。虽然同是金希澈的粉丝,但各粉丝团独立运作,既是朋友又有一定的竞争关系,六站联合办活动此前绝无仅有。最终,各粉丝团被“联合做慈善会让金希澈对中国粉丝留下更好的印象,且能改变公众对韩粉‘脑残粉’的偏见误解”说服,同意了以六站联合的名义进行“金希澈出道日,花瓣慈善日”慈善活动,号召粉丝义务献血、参与公益服务等。微吧作为牵头者,还决定长期对孤儿院进行食品资助,在其他五站的粉丝中竖立了良好的形象,又吸引到了一大批粉丝的加入。

　　随着粉丝的积累,新浪金希澈微吧也在今年开始尝试代购。今年5月,由韩国国防部授权出版的《因为是金希澈》(记录金希澈服役生活)由化学工业出版社引进出版,微吧作为团购预订渠道,成为出版社的第二大订单。同步推出的独家复古书签也获得了很好的销量,希欢表示“很多定购了书的人都会买,还会向粉丝朋友推荐”。

　　启示

　　本节内容,不禁让我们想起小米手机微博平台上,经常引发高转发的是那些小米粉丝自己自发制作的有趣信息。例如有小米粉丝会发出用各种手机相机的微距拍摄效果,来证明他们选购小米是出色的选择。这个做法被小米借鉴过来,成为典型的佐证内容之一。

　　的确,在消费者权力升级的年代,粉丝自己就有充分的“表演者心理”动力,他们渴望自己在一个有明星的舞台上演出,让自我绽放。如果没有舞台,他们可以在“创世者心理”的驱动下去搭建全新的空间。类似众包模式的“粉丝生产力”,是最应关注的营销趋势之一。

　　而希欢的三大法宝:活动、资源、应援,其实都是“内容”。这重新诠释了内容营销的重要性。在电脑、手机、互联网普及的时代,极大丰富的媒介形式其实并不那么重要,真正重要的是,你究竟发布了什么有意思的内容。而在这内容中,千万不要忽视粉丝的参与,他们会让内容更具有感染力和渗透力。

网址：一个拥有7万成员的粉丝群是如何运作起来的？ http://c.mxgxt.com/news/view/354768

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