韩星代言在中国是如何盛行又为何失宠？

发布时间：2024-12-20 09:55

上海地铁站内，原本是韩国演员宋仲基的Vivo智能手机广告海报已经被换下了。取而代之的是台湾明星彭于晏。不过另一款国产智能手机OPPO的广告上，还是韩国女星全智贤，她带着标志性的笑容手里拿着一台金色的OPPO手机。

在过去两年，伴随着韩国艺人在中国市场的商业价值达到了峰值，韩星代言人风潮也席卷了中国。不过眼下，中国的小鲜肉似乎又取代了韩星成为新一轮中国广告的面孔。在这个过程中，什么变了？

韩星代言人的狂欢

你一定还记得2014年播出的《来自星星的你》，当时它几乎占据了社交网络的所有热门话题。首轮播出点播次数超过13亿，该剧每天的搜索量达到200万次。其中观众年龄集中在10到35岁，女性观众占到80%，19到24岁之间的人群占到了45%。从数据来看，这群人便是商业品牌最为看重的消费人群。

在那之后不久，杨震就发现他看电视的时候，发现某一个时段内似乎连续好几个广告的品牌代言人都是韩国艺人。杨震是广告公司安索帕中国集团品牌商务咨询事业群的执行理事，经常会遇到给品牌提供代言人建议的案子。

快餐品牌肯德基2014年在代理公司奥美广告的配合下，第一次使用韩国偶像团队EXO作为自己的代言人。在同年8月，《来自星星的你》的女主角全智贤也成肯德基代言人。全智贤在中国代言的品牌也包括达芙妮、韩都衣舍这样消费群体偏向三四线城市的品牌。

全智贤代言肯德基

全智贤代言肯德基的炸鸡产品

在同样火的《太阳的后裔》播出之后，又引发了新一轮韩星代言，比如VIVO手机以2000万元的价格，邀请《太阳的后裔》的男主角宋仲基代言最新的X7系列。根据公开数据显示，在明星预热的效应下，这款手机首发当天就卖出了25万台。韩国明星黄致列在中国出席两场活动的费用约为168万元——这是他在韩国出场费用的100倍。

“这是韩流文化冲击的结果，”杨震对界面新闻说，“偶像效应、粉丝经济都是影响中国品牌邀请韩国艺人作为代言人的因素。代言本身是一种品牌借力的行为。明星拥有的资产可以帮助新晋品牌或产品快速扩大它的知名度，带给消费者信心和信赖；而对于成熟的品牌，艺人的影响力也可以刺激特定产品的销量，或者是配合特殊节点的营销。”

宋仲基代言vivo的X7系列

宋仲基参加中国娱乐节目

中国市场选择韩星的代言人的品牌集中在3个领域——消费品品牌，时尚品牌和3C品牌。这些品牌推出新品的频率往往较高，所以对于代言人的选择周期也不会太长，而是根据消费者喜好和明星流程趋势快速选择。

但是不同的品牌在韩星代言这件事上却有着不同的风险。

杨震和团队针对国内品牌使用韩星代言的问题做过大数据的研究，发现在快消品、化妆品和时尚品类中，消费者对韩星代言的总体态度是正面的。韩星的粉丝们会对韩星代言的产品有相对强烈的支持和购买意愿，负面的声音整体在1%以内。

然而是在3C这类国货概念相对明显的品类中，国产品牌选用韩星代言则会引起一定声量的消费者争议——这类争议和负面评价主要还是来源于“出于对国货保护”的情绪以及“代言人本身与品牌形象契合度低”等原因。

韩星失宠

最近半年，韩星在广告代上逐渐淡去，在很多人看来是因为政策上的黑天鹅。

韩国《首尔经济日报》在2016年8月2日称，中国将从本月开始对韩国明星有以下调控：韩国人气偶像组合禁止在中国活动；韩国偶像不允许开展1万人以上的公演；新规定韩国文化事业公司禁止投资；包括事前制作的相关合作项目禁止。当日韩国《中央日报》也报道说，7月中旬后，中韩文化交流、合作项目接连中断。

随后中国官方否认了“限韩令”的说法，但是随后也有不少中国媒体作出统计，发现了官方媒体作出的微妙变化——湖南卫视的工作人员称涉及到韩国明星做代言的广告不可以出现，而北京卫视也作出同样表态，而江苏卫视的内部人员称收到口头通知统计韩星代言广告的数目……

对于明星代言人而言，最主要的投放渠道便是电视广告。如果电视渠道受限，那么这轮代言人的投资回报率则不堪设想。随后Vivo手机把代言人从宋仲基换成了彭于晏，而也有消息传出OPPO将以Angelababy取代宋慧乔——但是目前Angelababy已经是美图手机的代言人。

不过若是没有政策限制，韩星代言就一定能继续狂欢下去么？

广告主的选择与权衡

奥美娱乐行销副总裁马筱箴称奥美在为客户建议品牌/产品代言人时，会根据品牌的代言人策略和目标进行总体评估。这个评估体系大概有留个维度——关联度、人气度、专属性、延展性、危急性、性价比。在不同代言人人选的分析比对后，他们还需要跟品牌一起来确定最终人选。

安索帕也有相似的评估体系，以影响力、成长性、契合程度、明星粉丝及代言环境等五个元素作为明星代言选择的维度，不同的是安索帕会通过大数据分析这样较为客观的方式来进行。以明星影响力为例，通过声量来分析知名度、水军的声量力度、正面评价、负面评价，正负面的占比情况来分析明星形象的健康程度。

而明星的品牌代言环境方面，则会研究某个明星代言的品牌数量和各个品牌的声量程度——如果该明星代言的品牌过多，那么意味着他／她的明星资产被稀释到了一定程度，而且其中某个名牌的传播力度很大的话，那么声量小的品牌就会被淹没。

“就如同大家一起吃一块披萨，如果分的人数太多，那么每个人吃到的就少。如果你的对手力量太大，你抢到的披萨也会变少。”杨震说。而当韩流席卷中国市场的时候，选择韩国明星作为代言人的时候，往往因为热度与流行而盲目地忽视了代言环境的分析。

品牌代言人这件事最核心的是粉丝经济，但这种模式也正在受到新一代年轻消费者的挑战。因为他们的消费水准与审美品位已经有了提升，对于品牌与商品的选择也有自己的判断。粉丝们去购买一个品牌时看重的有时不是偶像代言了哪家，而是他们真正在用什么品牌。

某种程度上，之前韩星的集中代言已经过热了。即便没有限韩令造成的冲击，韩星代言的趋势也会逐渐淡去。当然，这其中还有一部原因在于中国娱乐的崛起。虽然这其中多少也受惠于政策的保护，但娱乐与体育行业制造明星的速度在加快，社交网络也增加了明星爆红的几率——例如里约奥运会期间的傅园慧，还有鹿晗、李易峰、吴亦凡、angelababy这样似乎一夜之间明星也为品牌提供了更多的选择。