雅诗兰黛净收益大涨61%，“社交媒体影响力者营销”或成最大功臣

文 | Maggie Chen

编辑 | Amy Ma

近日，雅诗兰黛发布了截至6月30日的2019财年第四季度财报。财报显示，公司第四季度净销售额为148.63亿美元，同比增长率为9%；净收益从2018财年11.1亿美元上涨至今年的17.9亿美元，涨幅高达61%。雅诗兰黛CEO Fabrizio Freda在Q4的财报电话会议上表示，业绩大涨的主要原因得益于公司对战略投资的有效控制、数据分析的改进和不断深化改革的数字驱动。

“数字广告和社交媒体的推广方式真的非常有效，这让公司节省了3.8亿美元的广告费用，也是2019财年利润大涨的原因之一。“Freda说。

雅诗兰黛集团表示，未来，将会继续加大数字营销与社交媒体的营销费用，巩固品牌资产，提升复购率。

目前，数字营销约占雅诗兰黛集团营销费用的75%，其中大部分资金流向了社交媒体中的那些“红人”（Influencer），也就是社交媒体中那些具有影响力的用户。因此，这种营销方式也被称之为社交媒体营销或意见领袖营销。

前段时间，国内媒体对KOL与KOC的区别进行了热烈的讨论，但在国外她们被统称为Influencer，本文都将称为“红人”。

雅诗兰黛合作过的“红人”从国际巨星、名模Kendall Jenner和Karlie Kloss到YouTube和Instagram上草根网红，其范围非常广泛，这也证明国外使用的“红人”，不仅仅限于网红，包括所有具有影响力的人。

Freda 在集团财报会议上表示：“社交媒体营销与意见领袖营销在亚太地区的效果格外好，尤其是在中国市场取得了巨大的成效，例如Estee Lander的Genius系列产品连续三年位列 Gartner L2‘美妆品牌中国数字IQ榜’前三名，被评为最受欢迎级别的产品。“

在有效的数字营销推动下，雅诗兰黛旗下所有品牌在中国市场实现2位数的增长。为了进一步拓展市场规模，雅诗兰黛集团与天猫合作，推出旗下高端彩妆品牌Tom Ford 与香水品牌Jo Malone London，都取得了不错的成绩。

雅诗兰黛分类产品的营收数据

根据财报数据显示，雅诗兰黛旗下La Mer、Estee lauder等高端护肤品牌的产品在一系列数字化创新营销举措下吸引了许多新的消费者，销售额大涨15%至15.9亿美元。

Freda表示：“过去，我们将主要的广告支出花费在广告上（电视、杂志等），而现在，公司将营销方式转向与那些社交媒体中具有影响力的‘红人’合作，这种方式对销售量有明显地提高。“

Karlie Kloss在YouTube视频中使用的雅诗兰黛口红

当然，雅诗兰黛业绩上涨的原因不单单只是由于采用“红人营销“这一方面。

雅诗兰黛利润大涨的原因也应该回归到产品本身。有业内人士分析，雅诗兰黛集团将推行大单品战略，例如旗下明星产品“小棕瓶”的复购率高达40%—60%，强劲的研发能力推动了产品的复购率。但是，这毕竟是一个“酒香都怕巷子深”的年代，没有很好的产品宣传是无法达到如此高的复购率。援引红商网数据，雅诗兰黛在中国的微博广告资源有2/3用于巩固产品，1/3用户爆款营销。社交媒体让品牌更好的贴近了消费者，这让年过7旬的雅诗兰黛，也能变得青春洋溢，生机勃勃。业内人士分析，其2020财年营收增长率预计将在9%-10%之间。

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