文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）
前不久，关于“张亮”给杨国福麻辣烫代言的新闻上了热搜。
事情简单来说是这样，有位网友在明星张亮的某条微博下留言，大意是“希望你专心管好你家的麻辣烫”。
会心的网友自然领悟，这是把明星张亮和张亮麻辣烫混一起了。
没想到明星张亮也顺势回答“那你去吃杨国福啊！”
此话一出，惊动了正主，杨国福麻辣烫官方微博赶紧艾特明星张亮表示欢迎，一来一去，网友纷纷来凑热闹，这个事儿就火了。
去年7月的热搜标题更劲爆：#张亮原来是杨国福的外甥#。
当时小巴就去作了一番调查，结果发现，这两家虽然不是直系亲属，但确确实实颇有渊源。
因为东北早期做麻辣烫的人，都是一个村里出来的，多少有点关系，于是传着传着就走样了。
而这个神奇的村子，就是哈尔滨宾县。负责任地说，目前市场上你见到的大部分麻辣烫，都是来自东北，源自宾县。
哈尔滨宾县是麻辣烫行业的集聚地，除了张亮和杨国福，还诞生了许多其它麻辣烫品牌。比如，真正和杨国福先生关系近的——汆悦麻辣烫，它是杨国福的亲弟弟。
这几年，我们从各类文章里对东北人产生了一种刻板印象：他们喜欢铁饭碗，比较保守，缺乏开创精神，不适应市场经济。
不过，研究了东北麻辣烫的品牌后，我们发现这种印象其实很局限。
东北麻辣烫的起步，和所有民营企业一样，异常艰难，从某种角度来说，甚至有些被动，因为它是一场打到家门口的保卫战。
麻辣烫战争：家门口的保卫战
一切，都从一个东北人，在家门口吃到了四川麻辣烫开始。
这是什么概念呢，从西南的四川一路开到东北哈尔滨，当年刘备和诸葛亮都不敢这么想。
而这背后，是川菜市场的扩张。
川菜以麻辣重口味闻名，迎合了现代国人尤其是都市人群对“重口味”的追求。在过去的二十年里碾压各大菜系，席卷全国，无数川菜馆开遍了全国各个县市。
而四川麻辣烫作为川菜中的明星选手，更是所向披靡。
有一天，杨国福在家门口新开的麻辣烫店里吃了一碗麻辣烫后，觉得这东西好吃，但有个问题：不是所有人都受得了这种重口味！
川菜又麻又辣，但在寻常川菜中，这个问题不严重，毕竟还有饮料米饭红糖麻糍等中和嘛。
但在汤水较多的麻辣烫，尤其是蔬菜大量吸水的情况下，一切都变得过度麻辣，那就有点让人受不了了。
于是，以杨国福为代表的东北麻辣烫早期创业者开始思考，有没有办法把变态辣的四川麻辣烫改造成微辣甚至无辣。
杨国福的“实验方法”是，将东北常见的用于暖身的牛骨汤融合进四川麻辣烫，然后再人为地减少麻辣感。
他开始减淡汤汁麻辣度，在底料中添加了冰糖和全脂奶粉。最终调制出了汤汁呈现奶白色，口味咸中带甜能入口的麻辣烫新品种——脱胎于四川麻辣烫的东北麻辣烫。
靠着更容易被大众接受的口味，杨国福麻辣烫迅速发展，它冲出山海关，从2013年起，以每年开店1000家的速度在全国疯狂扩张。
到了2018年，杨国福的门店数量超过5000家，最激动人心的事情出现了，以杨国福为代表的东北麻辣烫将品牌反推进麻辣烫的发源地——四川……
如果有人不太好理解5000家门店这个数字，我们可以引入几个参考标准：
星巴克，门店数量是：3300家。
深耕中国31年的肯德基，门店数量是：6000家。
事实上，我们身边随处可见的品牌中，还可以举出很多来自东北的“杨国福”。
同出宾县的张亮麻辣烫目前在全国拥有4500家门店，喜家德水饺420家，烤动力、冰城串吧、辣庄各有300多家门店，刘一锅1000多家，无名缘米粉6000多家，甚至由杨国福的弟弟开创的汆悦麻辣烫，都有500家的规模。
或许是因为在营销上不够“互联网”，加上主战场在五环外，所以容易被大家忽视了。
谁说东北人不善经商来着？
沉默的小地方：流动人口铸造的隐秘帝国
实际上，在中国的五环外，有很多名不见经传抑或者背负了刻板印象的地区，通过某种经营方式，打造着属于它们的商业之美。
类似东北这样的经营模式，有个可以参考的学名，即产业集群。
有些则很低调，只有业内人士才清楚，比如绍兴嵊州的领带产业集群、乐清的电器产业集群、广东中山古镇的灯饰产业集群、苏州吴江盛泽镇的丝绸纺织产业集群等。
我们曾经发布过一篇文章叫做，说的其实就是这类集群。
它们都有一些共通点——相当依赖于当地资源。
比如硅谷和中关村，依托的其实是周边的高校学生资源，本质上和围绕煤矿建立的化工厂没有区别；杭州电商则是建立在江浙沪大量的小商品资源上；绍兴领带、温州纽扣这些小商品，依托的其实是长三角沿海港口资源。
但它们都是静态的。
而东北餐饮连锁这种，则有点不同。它们属于在全国各地大面积扫荡的流动产业集群，因为它所依靠的资源是人口资源。历史上山西的票号行商、宁波的红帮裁缝，其实都是类似的模式。
而放眼现代中国，据小巴研究，还有二个。
其中一个说出来，恐怕人人都要“哦”出声。
没错，就是沙县。
这些一块钱一碗的扁肉、拌面，“一天能卖四五百碗，第一天就有300多元的营业额”，要知道，这个时候，厦门人的工资水平一个月才几百块。
恰好在那个时候，深圳等南方诸多城市开始涌现大量的打工者、创业者，这些人对廉价快餐的底层需求，推动着沙县小吃渐渐发展起来。
可以说，那时候的沙县，充分发掘出了五环外人士的吃饭需求。
沙县一般是一家人抱团开店，在长期经营后，沙县内甚至形成了不同的专业分工：只负责开店的扩张派，能把亏损店铺都起死回生的经营派，和专门做配料供给的后勤派。
沙县当地政府这个“娘家人”也积极赋能。从1996年到现在，为了沙县小吃能够打响，沙县政府成立了专门的领导班子——沙县小吃办。对内，小吃办就负责培训手艺，甚至出现了倒贴钱求你去学的情况。而对外，他们在各地成立办事处，帮在外开店的沙县人解决各类问题，甚至包括小孩子入学等。
另一个虽没有沙县名气大，但大家或多或少都见过，所有大学附近都有那种收费一毛两毛的小打印店，其实他们背后的老板，也都是同一个县城的老乡。
——湖南新化县的打印店军团，占领了全中国打印复印市场份额的85%。
掌握了核心技术后，两兄弟回到家乡湖南新化县，老乡带老乡，带起了中国最早的一批打字机维修员，而到了1990年，人数已经发展到了5000多。
要知道当时全国有打印机的地方都没几个，会修打印机的技术人员就更少了，只有新化县是个例外，以至于后来北京一些国家机关的高级进口打印机坏了，都是新化人去修的。
与沙县和宾县类似，一开始从业人员在地域上的高度密集，使得一旦有先行者学会了某项新技术，这些“地缘共同体”内部的技术扩散机制就会以不可思议的速度启动。
最后，这些全中国掌握最强打印机技术的人，占领整个打印市场，自然也就顺理成章了。甚至2003年后，新化人已经开始试水打印机产业的研发和生产这个最上游了。
它们的答案：麻辣烫的启示
如果说新化的致富带有一定的偶然性，而同样做餐饮的沙县小吃和东北麻辣烫，在出道前，有个共通点。
那就是，穷。
沙县小吃是当年讨债出来的人，在身无分文别无它法的情况下，选择做小吃诞生的。而东北麻辣烫也是一样，上世纪90年代初“下岗潮”出现，大量生产力不行的中小型国企被淘汰，东北作为国企重工业大省，受此打击最为严重，下岗人员数百万。
尽管有人试水市场经济下海创业，但收入都没有的日子里，又哪里会有消费者呢？
餐饮成了最后的救赎，毕竟，谁不要吃饭呢？
在2001年清华大学的一项调查中，50.2%的下岗人员都选择了商贸餐饮业作为自己的就业意向。
一来，餐饮的就业门槛是最低的，尤其是麻辣烫，因为不用请大厨，所以不论技术门槛还是资金门槛都比较低。
二来，吃饭是刚需，只要价钱合理，总有相对应的消费者。而麻辣烫和沙县小吃的迅速发展，其实正好对应了我国改革开放和城市化进程中，流动人口大量爆发的阶段。
相比沙县，东北这块的“优势”——无处安放的劳动力就更明显了。因此，谁都可以卖的麻辣烫，只有东北人把它卖出了规模。
毕竟，靠海量下岗工人撑起来的餐饮业，东北本地肯定消化不了，必须走出去，才有生路。
所以，不是他们选择了麻辣烫和烧烤，而是在那个一没资源二没资金三没环境，大家都一穷二白的时代之下，麻辣烫等低成本低门槛又能走出去的餐饮业，被证明了是最适合的办法。
穷和穷人，加上合适的模式，成了流动产业集群形成的初始条件。
随后，就是当地政府的助推，沙县出人出力还出钱，就差手把手带你创业了。新化看似给得不多，但在1979年，改革开放的第一年，新化县相关领导就协助成立新化县洋溪打字机维修厂，对于一个贫穷的内陆县市来说，这支持不可谓不大。
因此小巴联想到，这两年很多地方，经济发展不好或工业转型的困境下强行上马旅游业，可能是一个错误的选择。
而借鉴宾县和沙县的模式，真正适合穷地方发展的产业，可能是连锁型的餐饮业；或者说，连锁型的低门槛服务业。
只有这个办法，既能解决本地劳动力问题，又不拘泥于当地有限的消费力，可以向外拓展市场。
这就是东北麻辣烫，给大家提供的一个参考答案。
参考资料：
1.《新化复印产业的生命史》冯军旗
2.《一个县的全国生意》南方周末
3.《杨国福麻辣烫：靠脚踏实地，开出5000家门店》红餐网
本篇作者 | 卢诗翰 | 当值编辑 | 李梦清
原标题：《张亮和杨国福，其实都在为他们代言》
