R3发布中国KOL营销社交媒体Landscape，KOL评估方法仍是最大痛点

随着互联网的不断发展，不同的内容领域中有众多领域平台出现，不仅如此，越来越多的跨类别电商媒体平台也呈快速增长的趋势——从单一的即时信息、社交网络及兴趣社区为代表的以社交功能为主要价值的核心社交媒体平台，到包括影音娱乐、知识资讯及电商平台的衍生社交媒体平台，KOL已渗透到各个具有社交属性的平台之中。

不仅如此，大多KOL为了迎合市场需求，在结合自身优势和内容属性的多个平台同时发布作品，以拓展其影响深度及影响范围，并进一步提升知名度及增加流量。

近日， R3发布了中国KOL营销白皮书，白皮书中针对中国KOL营销的痛点与重要趋势点进行了详细分析，并在白皮书中展示了中国KOL营销社交媒体Landscape。

报告其他重要观点如下：

KOL搜索引擎及MCN机构逐渐成为主流KOL资源终端

2016年起，中国国内的KOL经济迎来的高速的增长，KOL的规模变得空前庞大，市场主的KOL营销需求也不断增长；在此背景下，一系列的第三方机构逐步涌现，其中包括KOL搜索引擎及MCN机构。

KOL搜索引擎最初以KOL数据收集及分析评估为主，近年来在AI、区块链等最新技术的驱动下日趋成熟，部分转型为“搜索引擎+KOL匹配下单”的商业模式，平台内签约主要以独立运营的中小型KOL为主。

MCN是职业的KOL代理机构，有签约、孵化等各种拓展模式，可以平衡市场的信息不对称，为内容创作者提供更多内容创作的机会及营收，对外以专业模式包装及打包进行渠道推广，可为资金方提供较为模块化、专业化的产品及服务。

因KOL营销资源较为琐碎，相较于非商业化/低商业化KOL及独立KOL，MCN机构作为内容生产方的资源面覆盖更广泛，工作流程专业化，可控性更强，因此更多的上游资源方越来越偏好于MCN机构合作。

自2017年起，各平台也逐渐从单一的与MCN的竞争关系转型为动态的合作关系，主流平台目前均已对MCN开放商务权限，并面向MCN机构推出B2B服务以提供赋能。

平台对上游资源逐步渗透

KOL搜索引擎与MCN机构与平台间虽然在商业模式上具有共生关系，但在利益空间的分配上具有长期的博弈关系。从平台拒绝第三方在平台内的商业行为，到协作和赋能，如今平台已逐渐开始通过商业行为统一平台化管理，开设平台自有的MCN机构等方式向营销资金的上游渗透。

KOL营销资金流动图

报告中提到：平台方可提出更加适宜本平台的传播方法及内容属性。由于资源庞大，可更好匹配市场主需求。此外，平台放还具备平台资金雄厚，合作风险较低、可同平台硬广投放t进行综合营销等优点。

但近几年，平台方的缺陷也开始显现——由于平台方与KOL或MCN机构参与分成，导致了成本进一步上升。此外，对许多单一平台而言，它们的跨平台能力仍然饱受质疑。

KOL评估方法仍是行业最大痛点

虽然目前市面上拥有较为丰富的KOL营销方法论、营销工具及营销资源，但依然缺乏一套科学有效的评估体系仍然为市场主在KOL营销过程中的重要痛点，行业在这方面亟待突破。

目前，市场主做KOL营销后期的评估方法主要有自主评估、交易平台评估及第三方数据平台评估几种方式。三种方式优劣明显：

1、自主评估需借助评估工具，方法直观且有一定的KOL后期维护开放性。但该方法比较主观，数据维度较少，分类不够准确，研究也容易较为浅显，不能深入分析KOL营销的表现。

2、平台为市场主提供营销结果评估报告一般可视化程度高，分析维度较多，可以对KOL的表现进行初步分析。但是分析层面较浅，无法通过行业洞察进行更加科学的观察，同时，数据的公平性及透明性缺乏更呈体系化的验证。

3、第三方数据可为市场主提供定制化的评估方案，具有数据抓取全面，评估维度较丰富的优点，然而分析视角较为单一，缺乏对各维度的关联分析，此外常常缺乏垂直领域的洞察，对于垂直领域的分析不够深入。

KOL评估痛点及思考

Vlog潜力巨大

在现阶段，Vlog仍然面临着一系列的挑战，包括高质量Vlog内容稀缺，内容题材同质化，制作门槛较高，商业化对内容价值的冲击等，但平台的扶持、明星的加入加速了 Vlog大众化的进程，也使得Vlog商业化有了更多的想象空间。

在平台方和内容创作方共同加码Vlog的同时，品牌也开始和 Vlogger寻求合作，各大平台也频频出现Vlog身影，预期在2019年，更多市场主将会深耕此领域的内容营销，加速抢占这一潜力领域。

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