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KOL营销是KOL主体基于广告主营销目标制定传播策略、形成行业洞察，与品牌商共建内容并传播分发，以精准触达目标消费群、实现有效市场反馈的内容营销手段。KOL以数字媒体为主要宣传工具，对数字媒体用户消费习惯具备核心影响力。KOL营销行业产业链具备轻量化特征，中游KOL孵化机构、KOL账号规模快速增长，KOL搜索引擎向资金上游渗透，加速产业链各层跨界竞争。中国KOL营销机构于2015年约达150家，截至2019年底，KOL营销机构近6,500家，约90%以上KOL主体与机构签约或搭建自有品牌。头部KOL营销综合平台创造收益接近KOL营销市场整体约60%，行业集中度较高。

KOL营销竞争将进入白热化阶段

明星经纪公司、传统品牌企业等加入KOL营销市场竞争，内容生产产业链多方角色加入优质KOL资源争夺阵列，具备持续内容生产能力的KOL成各方重点争夺的营销资源。

挖掘用户价值，营销管理更趋精细化

KOL营销主体将积极探索与用户深度连接的运营模式，充分挖掘用户价值，理解并聚合用户需求。KOL搜索引擎、KOL孵化平台从多维度出发，实现KOL资源精准管理，提升KOL营销效果。

KOL带货品类有限，平台易陷入传销困境

分销电商平台需用户缴纳规定额度入会费或者购买商品成为会员、发展下线，平台以计酬方式按下线、下线的下线发展数量进行提成。该运营模式易被不法分子利用，演变为传销行为，导致KOL营销主体受到法律法规处罚，影响KOL营销主体健康发展。

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