2019年度中国KOL营销策略白皮书.pptx

发布时间：2024-12-20 13:13

中国KOL营销策略白皮书中国KOL营销价值探讨1中国KOL营销玩法攻略2中国KOL营销策略趋势33KOL营销的概念界定KOL参与的社会化媒体营销传播行为KOL：即关键意见领袖（Key Opinion Leader），指在特定群体中具有较大影响力和话语权的人，该群体范畴没有绝对限定，可以大到一个行业，一个亚文化圈，也可以小到一个兴趣小组。KOL营销：即有KOL参与的社会化媒体营销传播行为，该营销概念的核心在KOL本身，原则上对具体的营销形式没有限制。而无论是以KOL为主导的营销活动，还是KOL仅仅部分参与的营销活动，都在本报告的研究范畴内。相似概念说明：KOL、网红、主播、自媒体等概念相互重叠的部分，但其本质上是基于不同语境下产生的概念，因此本报告不对此类相似概念进行严格区分，只要符合KOL的身份界定，其参与的营销活动都算在KOL营销的范畴内。2019年KOL营销概念界定社会化媒体营销按营销角色分类按媒体分类其他分类KOL营销（研究范畴）网红营销自媒体营销……微博营销微信营销……KOL概念产生语境在于其群体影响力和话语权，而辨别网红、主播、自媒体等群体概念是否属于KOL的关键标准，也在于其是否在特定群体中拥有影响力和话语权来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。4?2019.3 iResearch Inc./不同媒体时代下的KOL特征媒介环境不断丰富，KOL的存在形式也愈加多元群体意见领袖在人类社会中一直存在，通过KOL展开营销活动触及特定群体的方式也不是互联网时代的产物，但随着媒介技术和媒介环境的发展，KOL概念逐渐从线下群体过渡到线上群体，并且不断衍生出更加丰富的内涵、形式和特征。在传统媒体时代，KOL更多以社会名人的形式存在，基于大众媒介有着较广的影响范围；在PC媒体时代，KOL更多以达人的形式存在，基于社区/社交网络的小众文化圈层发挥着更加专业化的影响力；在移动媒体时代，各类新兴媒体形式层出不穷，KOL的存在形式也愈加多元，职业化和娱乐化成为当前KOL的重要特征。2019年中国KOL发展历程及阶段特征移动时代短视频/直播传统时代报纸杂志/电视PC时代社区/社交网站权威性、大众化在互联网普及之前，各类社会群体圈层以线下的方式存在及维系，群体关系更加紧密，因此这个时代的KOL通常在特定领域有着较高建树，基于其专业性和权威性被群体成员所认同和信赖，并且有着较大的知名度和大众化的受众覆盖面。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。专业化、小众化随着互联网发展，以微博、豆瓣等为代表的社交类网站相继出现，社会群体开始往线上转移，逐渐出现群体边界相对模糊的小众群体，通常以兴趣为目的，如音乐爱好者、电影爱好者等。该时代下KOL的专业性更强，受众更加专一。娱乐化、职业化移动互联网时代下的三次热潮直接推动了KOL的发展，第一次是微信公众号掀起的自媒体创业，第二次是知识付费，第三次是直播和短视频。随着媒介环境和商业环境的不断利好，KOL表现出娱乐化和职业化特征，并且从群体内部自发形成逐渐变为有法可循的产业打造。5?2019.3 iResearch Inc/KOL营销发展历程媒介环境的发展带动KOL营销市场不断成熟KOL营销发展的历程本质上仍然是媒介的发展历程，正是由于互联网和移动互联网的出现与普及，催生了各类新兴的社会化媒体，给了KOL越来越多的生产内容和传播内容的媒介环境，进而不断发展衍生出新的KOL营销方式及营销价值。从传统线下广告时代开始，KOL营销就以名人代言的形式活跃在电视、报纸等大众媒介中，互联网时代社区/社交网站的出现则给KOL带来了更多内容分发的营销价值，而随着移动互联网崛起，KOL内容形态和互动方式更加丰富后，营销玩法也不断被挖掘和创新，矩阵式自媒体交易平台也应运而生。2019年中国KOL营销发展历程萌芽期探索期成长期最早的KOL营销表现为代言人模式，在传统广告时代十分盛行。没有互联网社交网络，受众触媒环境稀缺，品牌方更需要社会名人通过电视等大众媒介传递品牌信息随着互联网时代的普及，各类社区/ 社交网站相继出现，KOL在线上有了发布内容的渠道，同时也有了更加垂直化的粉丝群体，品牌方开始通过各类KOL进行内容分发传播品牌信息在移动互联网出现后，社交、内容付费等热潮不断，KOL和粉丝的互动渠道和互动方式进一步加深，品牌方开始通过搭建KOL矩阵，整合联动不同平台不同内容形式共同展开营销活动名人代言内容分发整合联动1989李默然代言“三九胃泰”，成为中国第一个代言广告的名人2005豆瓣网、人人网成立2009新浪微博成立2012微信公众平台上线2013（ IMS ）WEIQ新媒体营销云平台正式上线2016抖音成立传统线下时代PC时代移动时代

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