养成系偶像爆红背后的粉丝社区运作
TFBoys有多火?看看百度搜索关键词的一亿条相关信息就知道了,同时他们"霸占"百度音乐热歌排行榜,以及多个视频网站音乐类排行榜的前十席位已达数月之久。SNH48是谁?如果问起这个问题,等待你的将是源源不绝的鄙视和"你out了"的回应。借鉴自日韩明星培养样本诞生的组合TFBoys和SNH48正以不可阻挡之势席卷国内娱乐圈,引起粉丝们的追捧和喜爱。
在传统的偶像培养模式中,明星信奉距离产生美,走的是高端冷艳的路线,为了和粉丝保持距离,每天都要制造神秘感,行踪飘忽不定,粉丝就算面对面也拿不到一张签名,这才是天王巨星的标准。而如今这一范本正在被偶像养成模式所颠覆,在如今这个明星下楼买根油条都有可能被人在社交平台上直播的年代,"高冷范儿"显然已经不能抓住新生代用户的心,人们更愿意与偶像建立起无距离感的连接和互动,以此来加固粉丝与偶像之间的情感纽带,这正是养成系偶像风靡的主因。卖得了萌、耍得了怪、扮得了丑,这才是新一代的偶像标准。
小米科技的联合创始人黎万强曾经说过这样一句话,"年轻一代消费的是参与感,他不单单说我看到你、摸到你,还需要能够参与进来跟你一起成长。"参与感正是偶像养成模式的精髓,通过粉丝的深度参与和互动,培养粉丝的忠诚度和粘性,进而催生出TFBoys和SNH48这样的爆红团体。
如何接触到最多的粉丝,创造他们参与偶像成长过程的机会,实现偶像的"养成"和爆红?依靠社交平台对双方的连接成为不二之选。不过大家心知肚明的是,对于养成系偶像,最容易为他们买单的绝对购买力,必然来自于最能接受这些偶像所体现的价值观的90后群体。所以问题来了,中国聚集最庞大90后人群的社交平台是谁?
在这个问题上,TFBoys和SNH48的运营者明显胸有成竹--目前兼具最多90后用户和超高活跃度的社交平台,必然是年轻人扎堆的百度贴吧。况且贴吧一直以来都是国内第一粉丝社区,以兴趣而聚集的特点,高粘度和高活跃度特性能够帮明星找到最精准的受众,在深度互动过程中培养粉丝的归属感。
这也是为什么TFBoys和SNH48先后在百度贴吧建立起官方吧。与普通贴吧不同,这些明星官方吧只有艺人和经纪人团队等授权账号才有资格发贴,粉丝可以以回贴的形式参与活动和讨论,据悉这是贴吧为明星官方特别定制推出的新模式,一方面为明星官方提供了官方消息的发布渠道,也为粉丝提供了一个可以剔除杂音的与明星及背后团队直接沟通的专属平台。明星官方甚至把艺人每天的通告日程全部公之于众粉丝,粉丝们可以真真切切地见证偶像每一天的成长。
志同道合的粉丝们在贴吧找到了自己专属阵地,情绪燃点往往在短时间内就被迅速引爆。以TFBoys吧为例,一个晒图赢签名的贴子几天内就收集到了1500多人的照片,一次签名CD的活动吸引了近七万粉丝参与,而且吧内贴子的互动指数非常高,每条都有超过5000人回复。
与此同时,官方贴吧平台的引入还为艺人们提供了多种创新尝试的可能,SNH48团队就将公演直播搬到了贴吧上,吸引了超过百万用户在线观看,用户消费的ARPU值(即每用户平均收入)更是达到了260元之高,甚至超越了其线下公演场所的门票收入。7月26日,百度贴吧全程直播了SNH48《一心向前》上海演唱会暨总选举开票仪式,最高在线人数高达20万人,SNH48成为了国内首个开创线上线下演唱会模式的偶像团体。随后在8月4日由百度贴吧组织的网络人气颁奖仪式的直播中,最高观看人数亦高达2.5万人,甚至直到整场演出结束还有将近1万名粉丝依旧流连在SNH48官方贴吧。
通过直播,把线下明星拉到线上粉丝面前来,这一模式颠覆了传统演艺市场的生存链,达到了线上和线下的贯通,打破了传统的线下公演在"时间"和"空间"上的制约,粉丝不再局限于来到现场的这些人,也不再是单一的消费。这种线上观看的新模式,不仅没有影响到线下粉丝的首票观看,还能大大提高粉丝参与性,使更多"路人转粉",为明星挖掘大量潜在粉丝群体。在直播的过程中,粉丝还能通过发射弹幕与所有在线粉丝分享观看感受,体验万人实时交互的奇妙乐趣,这是"参与感"的最好体现。
养成系偶像团体与百度贴吧的合作模式,充分体现了娱乐产业上的互联网思维。网络打破了粉丝和偶像之间的距离枷锁,通过贴吧平台,明星可以用互动的思维方式营造粉丝的深度参与感,粉丝得到了良好的用户体验和更进一步的交流方式,百度贴吧为明星和粉丝之间搭建了一座没有距离的桥梁。
其实不仅是TFBoys、SNH48等团体,越来越多的传统明星也开始意识到粉丝互动和经营的重要性,尝试从"云端"落地,为自己贴上更加"亲民"的标签。目前,黄晓明和范冰冰等都已入驻贴吧平台建立官方吧,与粉丝进行面对面的互动,各种创意层出不穷的互动模式也大大拓宽了贴吧的产品玩法,给粉丝带来了全新的追星体验。显然,粉丝是艺人发展的原动力,作为粉丝文化的发源地,百度贴吧则为艺人们提供了一片经营专属粉丝的沃土,让粉丝文化在这里生根发芽。
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