“头腾大战”升级，马化腾张一鸣要掀桌？

发布时间：2024-12-20 17:21

　　摘要

　　腾讯架构调整后，PGC将成立短视频部门，包括yoo视频在内的多项产品瞄准抖音；而今日头条在最新一轮融资中引入阿里系投资，发力社交和电商。在更广层面的较量中，新一轮“头腾大战”已然到来。

　　一年前，互联网世界大会，乌镇东兴局上，今日头条创始人张一鸣受邀出席，同坐的还有腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾。

　　腾讯和今日头条的摩擦由来已久，仅在2017年，腾讯就曾起诉今日头条300次，多与版权相关。但这些摩擦并不影响两人在东兴夜宴上把酒言欢。

　　然而，腾讯和今日头条的关系在2018年发生了质变，其中的催化剂即为短视频。

　　一年中，抖音崛起，今日头条再接再厉，新一轮融资估值超过750亿美元，直追百度市值。头条拧紧了发条，在抖音之外，把西瓜短视频和火山视频也打造成爆款产品。并在近期推出小程序系统、上线电商App，发力社交，向多元化服务转型。

　　腾讯则在4月重启微视，用高额补贴，抢夺红人，阻击抖音。不仅尝试接入微信、腾讯视频等一系列联动，腾讯在内部赛马，相继推出10多个短视频App，寻找短视频爆款。

　　5月，字节跳动（今日头条母公司）CEO张一鸣在朋友圈留言称“微信的借口封杀、微视的抄袭搬运挡不住抖音的步伐”，马化腾回复对方表示“可以理解为诽谤”。随后两家之后互相起诉对方“不正当竞争”。

　　在腾讯最新一轮组织架构调整后，PCG将成立短视频部门，进一步整合火力。11月1日，腾讯全球合作伙伴大会上，腾讯副总裁林松涛发布yoo视频项目，并高调喊话：“短视频市场还未盖棺定论。”

　　这个冬天，不论明里暗里，“头腾大战”已经升级。在即将到来的2018乌镇世界互联网大会上，马化腾还会和张一鸣同坐一桌，把酒言欢吗？

　　腾讯集中火力推多款短视频

　　10月9日，十一长假刚刚结束，腾讯集团副总裁林松涛和腾讯短视频产品部总经理、腾讯视频总编辑王娟就马不停蹄地在上海召开了yoo视频的上线推荐会。

　　这距离腾讯对外公布架构调整仅过去不到10天。这款短视频应用是由腾讯视频团队内部孵化的短视频产品，也有可能是替代微视的竞品。

　　新一轮整合后，曾经OMG网络媒体事业群的腾讯视频、企鹅影视、腾讯新闻，兴趣阅读、体育等业务团队，SNG社交网络事业群的微视、QQ等社交产品、IEG互动娱乐事业群的腾讯影业、腾讯动漫，以及MIG移动互联网事业群的浏览器、应用宝等团队，都将归入新成立的平台与内容事业部（PCG），由腾讯集团COO任昕宇担任总裁，原OMG副总裁林松涛继续担任PCG副总裁。

　　这一次整合过后，几乎将除游戏之外的其他内容相关业务全部归于PCG麾下。PCG也因此成为腾讯员工数量最多的业务部门。

　　腾讯短视频业务的生态已经发生了重大改变。据虎嗅等媒体报道，PCG正在筹备建立短视频部门，由林松涛负责。若PCG完成短视频资源整合，无疑可以集中火力，对抗抖音。

　　放在1个月前，林松涛所在的OMG事业群还远非短视频发展的主力部门。

　　“之前一直不理解为什么把微视放在SNG部门，而长视频、网生内容的主要部门在OMG，这样分不合理，为内容联动提供了很多障碍。” 天奇阿米巴投资人、IT评论人魏武辉曾对全天候科技提到。

　　经过调整之后。由OMG旗下腾讯视频孵化出的Yoo视频已经和微视一起，成为现阶段主推的短视频产品。

　　“微视和yoo这两个产品未来都会在我的团队下。” 林松涛在腾讯开放合作伙伴大会上提到。

　　与微视相比，Yoo视频做PUGC内容优势更加明显，通过主持人张大大、演员熊梓淇以及《创造101》参赛选手魏瑾等大咖的加盟，试图为应用做“热启动”。

　　除了有腾讯视频链接的综艺、影视剧大咖助阵，还创办了“Yoo赛道”，不同的赛道面对不同的人群，有点类似于竞赛的规则。比如在“直通鹅厂赛道”，获得名次的选手可获得奖金和进入腾讯实习的机会。《明日之子》的制作团队哇唧唧哇团队将参与其中，为各个赛道做评选，发掘红人。

　　此外，Yoo视频的Vlog、Vstory板块，也突出了鲜明的平台属性——时尚潮流社区。从宣传策略上来看，近期腾讯在一、二线城市公交站、地铁等人流较大的地方投放广告，锁定的目标受众也是潮流年轻人，这一用户画像和抖音非常相似。

　　美妆自媒体人“深夜发媸”徐妍是*批入驻yoo视频的KOL。吸引团队入驻的契机是多次和腾讯平台的合作。“我们和腾讯时尚合作了多期时装周和明星开包节目，也曾经和腾讯视频有过合作。最初Yoo视频找到我们时，就马上决定入驻了。”深夜发媸的市场负责人对全天候科技提到。

　　目前，“深夜徐老师”已经从公号文章转为主攻短视频，成为一家关注时尚美妆的MCN，并已经入驻微博、小红书、抖音、美拍等平台，腾讯作为流量大户，自然不能错过。

　　可以说，PCG整合对于腾讯开发短视频无疑利大于弊。而整合之后，腾讯的“赛马”竞争也更加集中。

　　“腾讯同时推出多个短视频平台很正常，‘赛马’是腾讯在孵化新产品时常用的思路。就像当年孵化移动即时通讯应用，曾经有三个部门的产品都在竞赛，最后微信脱颖而出。”CIC灼识咨询执行董事朱悦提到。“在微视表现相对疲软的情况下，腾讯需要试水更多产品，以对抗抖音。”

　　据全天候科技统计，除去视频编辑软件魔咔、闪咔、猫饼和QQ孵化的QIM是在2018年之前推出之外，包括腾讯云小视频、DOV、下饭视频、速看视频、时光小视频、yoo视频和音兔，都是近期推出的应用产品。其中，音兔作为音乐短视频应用，享有QQ音乐全曲库开放，以及AI推荐功能，有望在抖音之外形成新的“洗脑神曲”收割机；而yoo视频和微视产品形态最为接近，也是竖屏短视频。

　　正如林松涛所说，“腾讯不会只有一个短视频产品，但也不会有过多的短视频产品，未来也许会对一些产品进行整合。”

　　而作为主力选手，yoo视频目前在App store免费榜中仅排在第40位。竞争激烈的短视频市场，各类产品仍然存在较严重的同质化趋势。

　　以“深夜徐老师”为例，在抖音上已经用过231万粉丝，而最新入驻的yoo视频上仅有1500多粉丝。“我们试图发掘更多KOL，为不同平台定制内容，但这需要更长时间探索。” “深夜发媸”的CMO米娅提到。

　　一手孵化内容，腾讯另一手也没有停止对抖音的“围追堵截”。

　　目前微信对微视和快手均开放分享链接，但对抖音仍然保持屏蔽。由于快手也由腾讯投资，至少在平台分享层面，腾讯还可以对头条系进行一定的抑制作用。

　　字节跳动加速多元化

　　腾讯紧锣密鼓布局短视频期间，字节跳动也完成了新一轮融资。

　　据全天候科技*获悉，今日头条母公司字节跳动本轮Pre-IPO融资投前估值达750亿美元，软银、泛大西洋投资集团(General Atlantic)与KKR等多家海外知名基金参与，其中也包括阿里巴巴旗下的投资机构——云锋基金。

　　豪华的投资方阵容和高于百度市值的最新估值宣告着字节跳动的硬实力，无需为资金而苦恼。但在很多业内人士看来，云锋基金的加入却有着战略性的意义——字节跳动或许联手阿里一起对抗腾讯。

　　“阿里似乎还没有下定决心，这次入股更多的是一次合作尝试。”一位接近此次融资的投行人士提到。

　　图为今日头条融资历程，来源：企查查

　　虽然一直保持独立、声称不站队的字节跳动尚未从业务层面实质性地站队。但随着头腾大战升级，头条与阿里的合作是早晚的事情。

　　在头条和阿里的关系中，抖音也是至关重要的一环。据上述投行人士提到，今日头条母公司字节跳动已经准备剥离抖音，让抖音独立融资和上市，“阿里也许会选择在剥离之后再深度参与。”

　　从战略上看，字节跳动与阿里系产品也存在很强的优势互补。头条的用户粘性和停留时长，可以为淘宝的内容生态化战略提供入口。而头条业务扩张，如电商、生活方式等方向，也需要阿里系助力。

　　近期，字节跳动业务多元化趋势加速。9月，今日头条开启小程序内测，初步上线的小程序包含了猫眼电影、小游戏等，今日头条安卓版上线了“今日游戏”板块。此外，抖音发布“蓝V计划”，推进商业化速度，与诸多品牌展开合作，并通过平台上火热的餐馆、景点等，开启从线上到线下LBS（基于定位的服务）业务。

　　此外，同样在9月，字节跳动也上线了针对中老年人的购物App“值点”。10月，一款针对年轻人的消费社区“新草”也悄悄上线，运营主体——北京快码加编科技有限公司的法人正是今日头条的技术总监梁汝波。虽然还没有虽然没有按照预期，带动社区的盈收变现，但“新草”从风格到内容，都靠近小红书。“种草”的愿意，正是通过内容社区带动电商的发展。

　　“头条系目前的超高的日活和用户时长，是扩展到电商和游戏的基础。不论上线什么模式的小程序，有今日头条和抖音的导流，已经省去了很大的引流成本。”百联咨询创始人庄帅提到。

　　虽然还在探索期，字节跳动的野心已经昭然若揭。在用户时长的争夺战上，头条直接威胁着腾讯下属的游戏等泛娱乐产品，甚至微信等社交产品的地位。

　　短视频的突围战

　　Yoo视频上线前，腾讯在微视上倾注了大量的财力、物力。

　　微视上，一条S级的短视频可以拿到4500元左右的补助，并通过MCN广泛在抖音等平台挖人；9月，腾讯也“破天荒”地为微视开启了多条绿色通道。最引人注目的是开放微信拍摄入口，用户从朋友圈可直接跳转微视进行视频拍摄，发布到微视的视频链接可选择分享至朋友圈。

　　庄帅提到，微信对于腾讯产品来说是极为重要的流量。张小龙为首的微信团队向来保持极简谨慎的风格，每上线一项功能会进行长期的测试。“但微信朋友圈仍以图文为主，可能大部分用户还没有直接拍视频的习惯。”

　　从目前数据来看，微信没有对微视产生明显的带动作用，也说明短视频与社交的关系，没有想象中的简单。“腾讯做短视频*的障碍正是社交本身。”一位前微信产品经理提到。言下之意，短视频产品必须在微信、qq的导流之外，自身拥有可以广泛传播的能力，独立构建一套话语体系。

　　如yoo视频从上线开始，便试图通过高质量PGC内容和明星效应来吸粉，与腾讯视频紧密联系，而非社交平台。同时，Yoo视频也强调打造青年文化社区，力图和腾讯其他社交产品区分开来。

　　而另一边，抖音在社交功能和商业化中，都面临的考验。

　　“抖音目前*的目标，应该是在增长流量的基础上，不断地从内容平台向社区演进。”42章经创始人曲凯提到，“尤其在陌生人社交打开市场，可以触及到微信没有触及的社交领域。”

　　朱悦认为，抖音在社交上相对具有劣势。“抖音采用了相对简单的运营方式。洗脑的音乐、KOL模仿表演，短期内可以获得很多新奇的粉丝。但表演也意味着不够真实，达人和用户的交流，以及用户间的交流并不频繁。”朱悦提到，“相比之下，快手的三四线及下沉市场的红人和用户们，反而交流会更多，分享真实的生活。直播模式也可以进一步巩固这个社群。”

　　近日，快手也正式发布了商业化计划，“老铁”稳固的人情社交圈，正是快手对品牌主们主推的卖点。

　　至少在目前来看，抖音的社交板块尚待挖掘。今日头条曾从多个角度发力社交，如创建微头条，悟空问答，吸引大V入驻，虽然助力了优质内容和力量，但对社交的推动收效甚微。

　　抖音商业化的短板在于盈收结构单一。“抖音短视频增长快，主要以信息流广告为主，近期才上线了星图平台，试图为达人对接品牌广告，从中抽成。相比依靠直播打赏赚钱的快手，收入结构相对单一，商业化有待考证。”庄帅提到。

　　上述投行人士也指出，字节跳动剥离抖音一个重要原因是抖音与今日头条发展模式不同。“短视频增长快但现金流一般；一般信息流业务虽然近期增长放缓，但ARPU(每用户平均收入)的利润依然很可观。分开融资会提高估值。”

　　谁能率先突破瓶颈，可能是这场战争胜利的关键。

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