企业“体育公益”项目如何策划，这些案例值得借鉴

发布时间：2024-12-20 17:42

如果说有一种方式，既能在短时间内调动起公众的注意力和热情，又具有价值认同上的普适性，那么体育运动绝对榜上有名。

随着经济的发展、社会的进步，健康也被看得比以往任何时候都更为重要。当运动成为一种生活方式时，体育与公益的结合也爆发出了更充沛的能量。

粗略划分，体育公益项目的策划可以从两个维度去探索：

以体育为链接，为其他公益项目赋能

互联网实现了公众参与公益途径的多元化，也为公益项目的策划提供了一种思路借鉴：通过模式的创新，既能调动公众的参与热情，实现公益筹款的目标，又可以获得更大的传播声量，一举多得。

而体育运动的引入，就提供了这样一种可能。

以中国乡村发展基金会（原中国扶贫基金会）的「善行者」公益项目为例，项目通过鼓励公众4人组队，规定时间内完成既定里程的徒步挑战，并动员身边的人以公益捐赠或消费帮扶的形式参与到乡村公益项目中，助力乡村振兴。目前，「善行者」分为线上和线下两种参与方式。

「善行者」的成功，可以给企业公益策划几点启示：一是，一个好的项目策划，是完全可以设置参与门槛的（报名费用及筹款或农产品消费任务的设定）；二是，人人都可以是自媒体的时代，要善于激活普通民众的私域流量，让每个个体都成为一个传播源（需要组队完成挑战和向身边人“筹款、劝购”的模式设定）；三是，是公益项目，也可以是公益平台，带动上下游企业合力共创（为企业提供了多种接入方式）；四是，好的内容，是可以让公益效用double的（善行者也成为企业文化建设中被普遍认可的一种公益形式）。

当越来越多的企业开始通过公益跑、公益徒步等形式为其他公益项目赋能时，不妨在项目设计的机制上多下些功夫。

以体育作为内核，进行公益帮扶

在乡村振兴的大背景下，我们注意到，这个维度上的体育公益，大部分企业都将公益锚点指向了乡村教育。

近些年来，虽然乡村学校的硬件设施有所改善，但欠发达地区在体育素质教育上依然普遍存在着体育课枯燥、专业运动装备欠缺、体育设施差、体育教师专业能力不足等问题。

从硬件捐赠到软件帮扶，公益帮扶的内容也随着乡村学校需求的变化和对公益理解的加深而不断演进迭代。而在这一过程中，不同行业的企业根据企业基因的差异和资源禀赋的不同，都在不断地探索着自己的特色标签。

以长期投入获取时间复利

公益模式，对于一个公益项目的重要性不言而喻，但却不应作为效果评判的唯一标准，公益积累的持续性也同样不可小觑。

以乔丹体育的「乔丹快乐体育园地」项目为例，体育器材设备的捐赠是其主要形式，尽管帮扶模式较为单一，但从2008年以来15年的长期坚持与投入，产生的时间复利依然具有价值。

吉利控股集团的「“绿跑道”乡村少年体育梦想计划」同样也持续运营了多年（9年），该项目在硬件捐助的基础上，还通过助学陪伴的方式走进乡村校园，为项目增添了更多温情的色彩。

2015年，当代公益与绿跑道志愿者在广东

近年来，“绿跑道”项目在传播上也亮点十足：与Keep进行跨界联合，将KEEP用户运动消耗的卡路里和运动成就，转化为公益基金及体育器材，搭建公众参与公益的平台；借势亚运会，联合发起“寻找2022个亚运梦想”行动，并通过创意比赛的形式，帮助“绿跑道”公益项目中的孩子们实现了观看卫星发射的梦想。

多维发力，提升帮扶效用

一个优质的公益项目，其公益模式应该是具有内在生长力的。而这种生长力的养成，既取决于企业对公益的主观探索意愿，也与合作伙伴的专业度有莫大关系。

安踏集团的「安踏茁壮成长公益计划」，在公益模式的迭代上就可圈可点。从发起之初的“建造梦想中心”、“打造梦想课程”和“提供梦想装备”三个模块，到后来升级到“装备包、体育课、梦想中心、运动场、运动营和希望班”六大模块，可以看出，其公益标签越发清晰明朗，公益帮扶内容也越发全面具体。体育明星的加入也为公益品牌的知名度和影响力提升有很大的作用。

其中，着眼于乡村体育教师培训的“安踏体育课”子模块，通过线上线下结合的方式，帮助乡村一线的体育教师更新教学理念、丰富教学内容和方法、提升教学质量，完成了从输血到造血的过程。

耐克的「活力校园项目」同样针对体育教师这一群体，但却从范围上突破了乡村教师的范畴，致力于在学校培育运动文化及开展体育教育创新。作为与中国教育部长期战略合作的项目，其在公益愿景和项目策划上的立意都是比较高的。

其中，“全国小学体育活力校园创新奖”是“活力校园”项目的核心内容之一，通过创新案例的评选、国际游学交流等方式，有效激发了学校和体育教师的积极性和创造性，对体育教学、体育文化培育都有着正向的影响。

打造差异化标签

有的公益项目则另辟蹊径，通过不同维度上的细分、再聚焦，打出了公益项目的差异化标签。

作为耐克「活力校园项目」的子IP，「撒开脚丫」公益项目将目光聚焦在了“女孩”这一群体，通过体育运动赋能女孩，打破她们运动的障碍，展现自信和力量。

值得一提的是，“她力量”是近年来营销的一个重要方向，而运动品牌一直都非常看重女性市场，将这一群体作为公益靶向也是与其商业基因一脉相承的。

差异化标签的打造，既可以从细分群体来探寻，也可以根据企业自身资源的禀赋为依据。

大众汽车集团一直与足球运动有着深厚的渊源，赞助多家顶级赛事的球队。其在中国发起的多个青少年足球项目，都利用了这一资源上的优势。其中，「“足球梦想＋”――大众汽车青少年足球项目」就调动沃尔夫斯堡足球俱乐部和拜仁慕尼黑足球俱乐部参与其中，为项目提供了专业的技术保障和足球资源。

去年，大众又上线了国内公益领域首个专注于青少年足球的线上教育平台「大众汽车青少年足球训练营微信小程序」，为足球爱好者和专业人士提供了免费课程学习。

一套解决方案

在中国的体育公益史上，由姚明所创建的姚基金无疑是举足轻重的一个公益品牌。

「姚基金希望小学篮球季」作为国内首个专门为中国青少年量身定做的公益项目，从2012年开始到现在，无论是公益模式的成熟度还是在链接外部资源这件事上都具有示范意义。

于企业而言，既可以作为战略合作伙伴链入其模式之中，也可以从中借鉴创新，打造专属于自己的公益项目。

从帮扶形式上看，通过硬件捐赠和软件帮扶（志愿者支教、体育课教授），提升了乡村体育的教育水平和体育氛围，而集训和联赛的方式，又有针对性地为热爱篮球、具有一定天赋的乡村孩子提供了难得的走出去的机会。

从资源链接上看，除了地方政府/青基会、捐赠企业的支持之外，来自地方高校的体育专业大学生志愿者更是为项目实施提供了专业的基底。

从传播力度上看，自不必说，基于姚明自身的知名度及其所撬动的体育明星资源，项目具有天然的关注度。

（部分图片取自于网络，侵删）

你还知道哪些优质的“体育公益”项目，欢迎留言推荐给我们。

看见公益

「企业公益观察」栏目希望通过记录优秀公益项目案例、透视公益项目背后的专业逻辑、思考企业公益的更多可能性，陪伴企业在社会责任领域共同成长，以此推动中国公益事业的发展。

原标题：《企业“体育公益”项目如何策划，这些案例值得借鉴》

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网址：企业“体育公益”项目如何策划，这些案例值得借鉴 http://c.mxgxt.com/news/view/369879

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