《百心百匠》遇上《王者荣耀》？综艺与金主之间的共谋与博弈

冠名商、赞助商与节目本身之间是一种共需与共赢的关系。

湖南卫视《百心百匠》，一部关于传统手艺、传统文化、传统匠人的纪录片节目，竟然是由腾讯旗下的火爆手游——《王者荣耀》独家冠名，这种冲击背后是随意的出击，还是内核的传承？金主与综艺节目之间应该如何达到共赢局面？

当纪录片《百心百匠》与手游《王者荣耀》同时出现，当江中猴姑米稀让《向往的生活》充满温情，当《我是歌手3》让立白洗衣液深入人心，当《亲爱的·客栈》与方太洗碗机无缝对接，综艺节目与金主之间早就开始了新一轮的探索与变化。

早期的植入比如口播、压屏条、互动支持翻滚条已经不能简单满足金主的要求，“节目的深度植入”、“嘉宾的自然带出”成为新的导向。冠名商、赞助商与节目本身之间是一种共需与共赢的关系。

《王者荣耀》与《百心百匠》，价值碰撞与共谋

我们在提到综艺节目与金主之间的关系时，常常说“产品定位与节目调性符合是制胜法宝”。《王者荣耀》与《百心百匠》带来一种新的火花和思路。

《百心百匠》于11月20日19:30在湖南卫视亮相，节目中名人精英深入体验匠人生活，用年轻人喜欢的表达方式传承中国传统文化。吸引我们的除了李亚鹏、孙楠、柯蓝、许亚军、喻恩泰、吴晓波、老狼等大咖之外，《王者荣耀》成为冠名商是吸睛的一大亮点。

手游与纪录片的结合是并不多见的现象，表面上看起来并不搭配，但实则形散而神似。两者是一种快节奏与慢体验的交织，传统与现代的结合，流行与文化的碰撞。对于《百心百匠》节目而言，《王者荣耀》游戏拥有大量的年轻用户，这些用户流量可以实现部分的转化，给传统纪录片节目带来年轻的受众群体，吸引更多的年轻人关注传统的匠人匠心文化。而对于《王者荣耀》游戏自身而言，也将自己的产品定位从游戏领域延展到文化领域，品牌本身不仅是一种工具、技术的竞争，从长远意义来看，也是一种文化、价值观的竞争。

而据了解，在过去一段时间中，《王者荣耀》也在通过打造“为你读诗”、“王者历史课”等官方栏目在建构自己的游戏文化和企业价值。

手机与汽车品牌，综艺节目的惯用金主

综艺节目的快速崛起和整个市场的活跃，让大量资本涌入，综艺冠名费用从几千万甚至疯狂涨到几亿，资本对于综艺节目来说起着至关重要的作用。手机、汽车、日化等产品纷纷走进综艺节目市场。

手机品牌商对综艺节目情有独钟，曾经有这样一种说法“世上综艺千千万，OPPO、vivo各一半”。而据悉，手机的销售额和市场占比与冠名投入费用是成正比的。而从冠名的节目来看，冠名节目既有棚内节目，也有户外真人秀。

截止上周，目前vivo冠名的主要节目有湖南卫视的《快乐大本营》《奇兵神犬》，浙江卫视的《喜剧总动员》《梦想的声音2》，东方卫视的《极限挑战3》等。其中，以4亿价格赞助东方卫视的王牌综艺《极限挑战3》，投入巨大。

与此同时，OPPO冠名的主要节目有江苏卫视《蒙面唱将猜猜猜2》，湖南卫视《亲爱的·客栈》，浙江卫视《演员的诞生》，北京卫视《舞力觉醒》。除此之外，vivo还冠名了《中国新歌声2》《高能少年团》等节目，火力十足。

而除了OPPO、vivo之外，金立、小米等手机品牌也纷纷开始进军综艺节目，比如金立冠名的东方卫视《欢乐喜剧人3》，江苏卫视《最强大脑3》《超凡魔术师》。但像金立品牌定位相对高端，年龄层也相对偏高，效果差强人意。OPPO与vivo依然是最成功的案例，手机购买潜在客户与综艺节目收视群更加相符，基本为三四线城市的年轻群体。

除了手机之外，汽车也是综艺节目的常态金主。汽车冠名较多地适用于户外节目。比如广汽三菱作为独家冠名商投资湖南卫视的音乐公益真人秀《让世界听见》，英菲尼迪冠名《爸爸去哪儿2》，上海大众凌渡赞助《奔跑吧兄弟》等等。

投资与回报，商家的谨慎策略

不可回避的是，制作公司数量越来越多，综艺节目内容同质化，大部分赞助商对于综艺节目的投资赞助也变得越来越谨慎。如何取得更好的权益，如何与内容有更深的植入，以及节目拥有哪些流量大咖，成为赞助商们关注的焦点问题。

内容质量以及收视的高低直接影响赞助商的经济回报。比如《向往的生活》直接提升了江中猴姑米稀的品牌知名度和销量，《亲爱的·客栈》让观众看到方太洗碗机的实用性，丝毫不感突兀。

综艺节目是多种价值的承载体，包括艺术价值、市场价值、文化价值和社会价值。当同类的旅行节目、生活服务类节目、歌唱节目都集中制作投放之后，金主对综艺节目的投入也要考虑多方面的因素。而这股资本的注入对于综艺节目而言又非常重要。当然，目前市场也不乏先裸奔再招商的节目，但毕竟要承担一定的风险。

实质上，商家不一定只是一种广告营销，而应该成为一种内容营销。从内容上讲，为商家考虑，同时不破坏内容生产的艺术性，并且能够让观众接受，才是节目与商家的共赢局面，才可以实现更多的价值。

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