哈弗独立宣言：汽车首富魏建军

理财周报2013年4月8日报道　　　誓夺SUV全球桂冠，长城的“小本田”模式

　　上市两年股价暴涨3倍，剑指180万销量，“长城可以做精致型企业，做小榔头强过大包棉花”

　　理财周报记者 高薇/文

　　魏建军被称为汽车界的任正非，因为他在管理上的铁腕。这位新晋汽车行业首富与其名声大噪的同行李书福相比，行事低调，甚至很少在媒体上露面。

　　然而，长城汽车[微博]最新发布的年报却让不少同行咋舌，年报显示，2012年，长城汽车实现收入431.60亿元，同比增长43.44%；实现利润总额68.41亿元，同比增长65.62%；实现归属母公司净利润56.92亿元，同比增长66.14%。

　　作为一家民营汽车企业的董事长，魏建军是具有一定神秘色彩的老总。他1964年出生，高中文化。1990年，当魏建军承包下位于保定城南的南大园乡长城汽车厂时，他麾下只有60多名员工，且负债累累。但今天，魏建军统领下的长城汽车却早已改天换地。

　　魏建军崇尚聚焦定位理论，即聚焦于自己独特的优势，而不是模仿或跟随竞争对手；也指不贪大求全，在企业经营方面做减法，使品牌业绩成倍增长。

　　魏用独立哈弗来实践这一理论。

　　3月29日，长城汽车的经销商年会上，长城汽车又迎来了其成立后的重要时刻：哈弗品牌独立。这意味着，在全球范围内，哈弗将成为继路虎和JEEP之后，第三个专门致力于生产SUV的汽车品牌。“今天哈弗品牌的独立是早晚的事，我们并不是混品类的品牌，而是品类品牌，这是中国第一个。这样有意识分，故意分可能也是世界上第一个。因为JEEP和克莱斯勒是一个整合的过程，而路虎最早是做农用车的。”魏建军说。

　　“我们的目标就是做SUV全球前三的独立品牌。不过说是前三，那我肯定是想做第一。再过几年看是否可以实现，我觉得能实现，对此我很有信心。SUV领域里哈弗这个品牌如果能做到第一那是很有价值的。”这一次，一向低调的魏建军为哈弗品牌的未来定下了一个颇为高调的目标。

　　哈弗独立

　　偏安河北保定一隅的长城汽车是国内民营企业中一个非常典型的“土特产”，缺少国际品牌支持、没有大集团股东，甚至很少露脸。多年来，它以皮卡起家，然后开始推出SUV，再进入轿车市场，并于2009年在长城母品牌下设立了3个品类品牌——哈弗、腾翼和风骏，分别对应SUV、轿车和皮卡3种车型。

　　此前，魏建军在接受媒体采访时曾表示：“我们十年之内都会围绕着皮卡、SUV和轿车进行发展。”不过，尽管长城希望三大品类能够统合起来，对“长城汽车”的品牌起到有力支撑，但与长城轿车以及风骏皮卡的发展相比，哈弗SUV的表现却更为突出。数据显示，从2002年诞生至今，哈弗SUV产品品种已逐渐形成了一个完整独立的庞大“家族”，其市场保有量也突破了100万辆。

　　来自中国汽车工业协会的数字显示，2012年长城汽车共销售62万辆，同比增长28.3%，其中，哈弗SUV的销量便占据半壁江山，销售28.12万辆，同比增71.0%，抢占了国内SUV市场15%的市场份额。并且，哈弗SUV也早已走出国门，足迹遍及了全球100多个国家和地区。

　　在这种情况下，哈弗品牌要独立的消息，于两年前便开始从长城内部流传开来。而在经过两年多的反复论证和前期伏笔后，3月29日，长城也在北京正式对外发布了哈弗品牌的“独立宣言”：“独立之后的哈弗，将在研发、生产、销售、服务、后市场等方面全面剥离，形成完整的、完全属于哈弗品牌自己的独立品牌体系架构。”魏建军称。

　　在业内人士看来，类似于品牌独立的战略在其他自主品牌身上也曾有过践行，但市场反响却并不尽如人意，而此次哈弗的独立却已与其他自主品牌有了明显的不同。其主要区别之一便是哈弗品牌有市场基础，已连续10年居国内SUV市场销量第一，并非“无中生有”的品牌。更重要的是，哈弗独立的目的在于“做专业”。由于SUV市场的迅猛增长以及潜在发展空间，几乎所有的国内外汽车企业都有SUV产品。但是，目前国内专业的覆盖全系列产品线的SUV品牌还没有，如果运作到位，哈弗品牌有可能占领这一空白的市场空间。

　　“哈弗品牌的独立，可以说在一定层面上是有内涵和需求的，其品牌路线非常清晰，也就是说它不是一个无中生有的品牌。”对此，魏建军表示：“哈弗品牌独立之后，只包括H系的相关车型，比如H3、H6等；而M系车型，比如M2、M4将归入长城品牌。”

　　渐进式分网

　　据悉，哈弗品牌独立后将与长城品牌并行运营，成为长城汽车旗下的专属SUV品牌，未来这个品牌线下的产品都是SUV。而独立之后，哈弗品牌也会从长城汽车现有的经销网络中脱离，实现终端店面独立、运营独立及管理独立。

　　这对于长城汽车来说，可谓是个挑战。因为一直以来，哈弗SUV都是长城经销商们的“利润奶牛”，此时哈弗的分网就意味着一块丰厚的销量和售后业务将要被分流，如何平衡经销商们的利益？这将直接关系到哈弗品牌独立后的成效。

　　对此，魏建军表示：“关于分网问题，我们的分网并不是急进而是渐进，为了保证经销商利益，我们的经销商特征和其他经销商有很大的不同。我们是发展大区域和小区域结合的经销商模式，这是一个机制。而且我们实力大的经销商都是两个店，一个哈弗，一个长城，这里面没有太多的利益纠纷，这就得到了利益方面的保证。此外我们现在就有专门卖SUV的很多经销商，不是现在突然做出来的，生米已经做成熟饭了，这是多年积淀的结果。”

　　“我们分网会按照两到三年的时间来安排，毕竟分网还要考虑经销商的成本和接受程度。”魏建军表示。

　　长城汽车内部人士透露，未来哈弗的经销商有一大部分会从现有经销商中引入，但是前提条件是能够满足未来哈弗的定位和标准。“到2014年，哈弗品牌经销商数量将达到400余家；2015年计划突破500家。”

　　魏建军透露，未来两年内、哈弗旗下更高端的产品H8、H9都将依次面世，同时在品牌独立之后，也将增加产品溢价能力。“未来会推出20万元以上的SUV产品。”魏建军说。

　　第一梦想

　　根据长城汽车最新的年报，其利润已比同样是民营车企的比亚迪高出了60倍。但当魏建军被问及长城业绩如此“漂亮”的秘密时，他仅表示，关于利润的问题，长城一直是通过技术创新和对质量的不断追求为己任的。“也就是说我们会提供高性价比的产品，给消费者一个更高附加价值的产品。长城既是一个企业品牌也是一个品类品牌，都是为了更加清晰的传达你的品牌价值。”

　　“看看我们的年报，可以说长城已经有了冠军相。”魏建军对理财周报记者说。他表示，随着长城的股价从2008年(当时公司未上市)到现在的暴涨60倍，他本人其实也在不断反思并提升长城的经验，“中国的很多企业快速增长之后都走了下坡路，长城十几年没有借贷，一直靠自己独立经营。现在自主品牌当中长城做得是最稳当的，我们很珍惜现在的资源，如果说有哪些不足，那就是不断反省，我最怕的就是骄傲，怕头脑发热，主要是在意识上和理念上出问题。长城现在一定要聚焦，一定要集中精力踏踏实实再干十年。”魏建军称。

　　据了解，魏建军特别重视研发，一般研发方面的费用都是要多少批多少。并且长城现有的企业文化中也有着重要的一条，叫做“玩命提品质，疯狂抓执行”。

　　而对于长城汽车的发展，则有业内人士评论称这是一家继承了日本本田经营理念的中国公司。也就是魏建军曾说过的“长城汽车不一定要做大，可以做个精致型企业，要做小榔头，强过大包棉花。”

　　据长城内部人士透露，目前长城未来几年的发展计划已经非常非常明确。即到2015年实现180万销量目标，200万产能目标。实现五个第一：保持中国皮卡销量第一，保持中国SUV销量第一，实现中国A级轿车自主品牌质量第一；实现经济型SUV全球销量第一，经济型皮卡全球销量第一。这其实也是魏建军坚持聚焦定位理念的具体体现。

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