凡是在英国有过生活经历的消费者，对Sainsbury’s（英佰瑞）一定不会陌生。
作为英国老牌的连锁超市之一，自1869年起，Sainsbury’s的橙色招牌已经陪伴英国人走过了140多年。目前，Sainsbury’s在英国本土拥有超过1200家线下连锁店，服务2500多万消费者，市场份额占到16.7%。如果说女王、足球、大本钟符号化地勾勒出了英国的形象，那么Sainsbury’s则是一本地道英式生活的百科全书。
与Tesco（乐购）、Marks & Spencer（玛莎）等同样来自英伦三岛的超市品牌相同，Sainsbury’s也看上了中国这个充满潜力的市场。去年9月，Sainsbury’s入驻天猫国际，并借由平台进入中国市场。目前，Sainsbury’s天猫旗舰店的SKU并不多，大约在100个上下，经营品类主要集中在英式红茶、麦片、咖啡、牛奶等中国消费者接受程度较高的产品上。同时，Sainsbury’s还在不停地用线上营销的方式，面向中国消费者倡导一种时尚营养健康的新型英式饮食理念。
在Sainsbury’s的想法中，卖几包英式红茶并不难，难的是从无到有构建品牌形象，为长期深耕中国市场做好铺垫。
一个老牌超市的全新自我介绍
尽管在英国家喻户晓，大部分中国消费者依然对Sainsbury’s一无所知。为了尽快教育市场，Sainsbury’s主要把精力放在了选品和营销上。
在商品方面，目前Sainsbury’s官方旗舰店的100多个SKU主要集中在早餐、英式茶饮、英式美食、母婴等品类上。这些商品在中国本土消费者的日常生活中已经拥有较高的接受程度，因此用户学习成本相对更低。同时，红茶、麦片等商品带着浓浓的英伦印记，在消费者接受这些商品的过程中，Sainsbury’s的品牌形象也在消费者心中被勾勒得愈加清晰。
接下来，Sainsbury’s还将上架高端系列TTD（taste the difference）红酒，试着用高端产品打开中国中产阶级消费者的钱包。Sainsbury’s天猫期间店负责人Mandy告诉记者：“很多英国人习惯在Sainsbury’s买红酒。我们拥有强大的红酒采购链条，并与全球多家著名红酒庄建立了合作关系，因此红酒也会作为今年天猫旗舰店主打的新品。”随着中产阶级的崛起，中国消费者对高品质进口红酒的需求也与日俱增，而这部分消费者正是Sainsbury’s想要抓住的主力人群。
与此同时，Sainsbury’s还在不断地通过各种方式对中国消费者进行着“自我介绍”：首先，通过参加天猫国际组织的大型促销活动获得资源和展位，增加曝光；其次，通过直播等互动营销新模式，快速建立品牌认知并达成销售目标。
8月8日，Sainsbury’s首次参与天猫“超级品牌日”活动，当天恰好是有天猫国际双11之称的“世界狂欢日”。在强曝光、大流量的机会下，Sainsbury’s尝试了用直播“吃垮大不列颠”，颠覆国人印象中的英式黑暗料理。在直播中，三人组成的英伦吃货组带着中国观众在泰晤士河边品红酒，在英式庭院中喝下午茶，在伦敦市中心逛Sainsbury’s超市。通过直播，将原汁原味的英式生活用场景化的展示方式传递给消费者。在没有明星、没有网红的情况下，这场直播依然收获了1.1万条评论和超过 5万次的点赞，同时也为店铺带去了一批新客。
这不是Sainsbury’s第一次尝试这类营销玩法。今年6月15日，为庆祝英国女王90大寿，Sainsbury’s作为主要赞助商之一，参加了英国驻上海领事馆及天猫国际共同举办的“英女王生日派对”主题活动。
活动中，735位中外来宾围长桌而坐，共同挑战吉尼斯世界纪录“世界最大下午茶”。活动全程通过天猫、映客等多平台同步线上直播，而Sainsbury’s品牌也跟随这一历史时刻共同定格。
换个姿势试水温
Sainsbury’s当然不是第一个抢滩中国市场的海外超市。
同样拥有英伦血统，Tesco和M&S分别于2004年和2008年通过铺设线下实体店的方式进入中国市场。然而，这两家超市却在经营几年之后先后陷入困局。2013年，Tesco乐购在华零售业务被华润创业有限公司并购重组。新成立的合资企业中，华创占股80%，Tesco乐购仅占20%，相当于华润创业变相收购了乐购中国。另一方面，M&S在华业绩也遭遇“七年之痒”。去年8月，M&S关闭了其在上海的5家分店，占到其总体门店数量的三分之一。
两大海外零售商均在中国遭遇“水土不服”，部分原因归咎于缺乏本地化合作和误读市场需求，但线下高涨的租金和人力资源成本同样不容忽视。
相对于Tesco和M&S的传统打法，Sainsbury’s选择以天猫国际旗舰店为媒介接触中国消费者。在移动互联网迅速覆盖的大背景下，蓬勃发展的电商市场、成熟的网上购物习惯、以及相对线下较低的成本和风险，都成为了Sainsbury’s通过线上渠道进入中国市场的理由。同时，Sainsbury’s凭借天猫国际初试中国市场，不仅能保证流量和资源，还能一并解决国际物流问题。通过阿里旗下的菜鸟物流，Sainsbury’s的产品能从英国直接抵达中国的保税仓，并能确保在7天之内运达各大城市。
上线9个月后，Sainsbury’s已经初步尝到了中国市场的甜头。目前，Sainsbury’s天猫旗舰店的收藏人数已突破15万，而店内最热卖的咖啡粉、水果麦片等产品也已售出近万件。下一步，Sainsbury’s还想通过天猫累积的大数据研究出中国消费者的偏好，进而找到真正适合中国市场的打法。
归根结底，Sainsbury’s想做的不止是一包英式红茶的生意。通过输出英国的文化和生活方式建立品牌形象，Sainsbury’s的大生意还在后头。
文/电商在线记者刘卓然返回搜狐，查看更多
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