读懂电影观众的基本步骤

华文出版社
2014年1月第一版
共196页

这本书是一本概括性的关于电影观众研究的书，原书出版于1950年，由拉扎斯菲尔德做序言。研究数据都是60多年前的，大多数已经过时了，但是研究电影观众的基本的内容和方法还是没有变，看书的时候我反倒觉得不要去关注那些枯燥的数据，节省了很多看书的时间（这是啥歪理O__O”…）不懂为啥豆瓣评分这么低，其实是一本蛮易读的、结构也清晰的书，比大部分看不懂的传播学著作来说，这本就是清风一样的存在~
四星给这本书，一颗星给努力做笔记的自己，就是这么任性~

以下是读书笔记，非评论。

作者Handel是电影观众研究的先驱，曾经担任米高梅公司的研究总监，也是好莱坞电影从制片人制（central producer system）向打包-单位制（package-unit system）过渡时期的见证者。在本书中，他认为电影测评是了解观众的重要手段，贯穿到影片制作、发行和放映的每一个环节。从创意、片名、情节、演员、观影反应、上映前知名度、广告渠道等业务环节的测试与评估，到观众结构和偏好的调查，再到电影的影响分析，还有对电影审查制度的态度、影院营销和语言翻译的评价等，他都进行了概括。现在除了获取信息的渠道和分析数据的工具发生了翻天覆地的变化之外，现在我们研究电影的领域和遵循的思路绝大多数这本书都有概括到。

本书分为三个部分，一是电影研究的基本问题、二是单个作品的研究、三是通用问题研究。
第一部分主要是对电影观众研究的发展、本质及存在的问题进行了介绍。
在那个年代，电影观众研究才刚刚开始，相对而言发展缓慢。电影业内传统的评估方法占据主流，主要有票房分析、小范围试映、影迷来信分析、放映者意见评估、舞台剧尝试。
存在的问题主要有：
研究的执行速度不够快。
另外就是调查开始前的被访者对要调查的事情没有概念，所以首先得让被访者了解问题是什么，才能让其开始回答，说出自己的观点和偏好。
“最后接触效应”或“最近接触效应”，这种效应特别明显，影响可正可负，例如被问到最爱的明星的时候，通常会说出最近看的一部电影里的明星。
第二部分是单个作品的研究：
一、拍摄前测试：
（故事和演员是吸引观众进入影院的因素，是观众研究的主题。发行之后，影片品质的重要性开始增加。）
在拍摄前，电影观众研究能做到两点：1、确定什么样的故事或者情节对潜在观众有更大的吸引力；2、确定观众最愿意看到哪一个演员来出演某个角色。
研究方法有：
故事测试：核心是呈现给被访者故事梗概而不是完整详细的情节描述，通常是60词左右。
演员和演员组合测试：如何选择明星，通过观众调查选择最受欢迎的明星组合。
二、拍摄期间测试：
片名测试：片名对观众的影响还是比较大的，要尽快确定，有四个主要的方法来研究片名的影响力：绝对测试、相对测试、与没有知名度的片名进行参照测试、与一个有平均接受度的片名进行参照测试。
影片场景或事件对观众的吸引力以及观众的了解情况：当观众对某些元素缺乏了解就会降低对影片的兴趣，所以要在拍摄的时候避免。
观影反映记录仪：有拉扎斯菲尔德-斯坦顿节目分析器（按钮、纸带记录、准确记录每秒钟反应，这是以后的记录仪的基础）、柯林反应记录仪、霍普金斯电子投票器、施维林系统（在播放时中断一下询问看法），同时分析了各个的优缺点，信度和效度的问题。（信度：结果一致性的程度；效度：是否测量到了所想要测量的内容。）
商业电影制作中，最实用的数据来自用足够的样本做一系列电影类型的研究，以了解不同年龄、性别、社会经济地位的人群的一般性喜好。用这些来提升电影吸引力，升级影片。
三、拍摄后测试：
放映前测试：是对传统试映方法的科学化。了解观众对表演的反应，了解情节和结局最能被接受。有访问法和邮寄问卷法。访问法抽样可控，结果反馈快，访问员监督下回答，但往往倾向好评。邮寄法被访者判断会较准确，但控制样本规模和结构比较困难，反馈较慢。
观众吸引力指数：旨在表达观众对电影的评价而非接受程度。功能是采用观众评价的方式表示电影品质，在某种程度上可以用来测评、预测和口碑传播。口碑的好坏受观众的娱乐期望与电影真实吸引力之间相互关系的影响。（期望越大、电影如果一般，失望就越大）
重映研究：顶级作品的吸引力大于当代二三流电影，而且趋势越来越明显。
四、宣传研究
电影的广告问题：电影不需要把广告建立在品牌展示基础上。特征有每部电影需要区别对待、同时做大量不同电影的广告、广告计划和执行都需要非常迅速。
名气和潜在观众指数：要了解有观影意愿的观众比例、了解观众对电影的认知。渗透率（在电影放映区域中，知道并能证实自己知道这部电影的人的比例）和真实名气指数十分重要，要允许一定的混淆值存在。潜在观众：在调查时不仅知道还表示愿意看这部电影的观众的比例。
广告媒体：要知道观众接触的媒体（广告、宣传、其他）。
预告片测试：目的是确定看了预告片之后，想去看电影的比例。“记忆测试法”。
意见领袖：意见领袖一般是年轻人，年轻人影响年长者较多。电影方面的影响力倾向于平行影响而非上下影响。
第三部分是通用问题
电影观众：有观众规模、构成、性别结构、年龄结构、社会经济地位、教育结构的影响，同时各因素之间的关系也值得研究。还有儿童的观影习惯，研究其年龄、性别、伴随者、观影时间、内容偏好之间的关系。还有农场电影。还有观影单元（一起观影者的数量和关系），一般是两个人，男性单独观影多于女性，还研究发现在观影单元中，决策者一般为家庭中的小孩或情侣中的女性。以及战争对电影的影响。（因为季节性因素、结构性因素、特殊因素，电影观众规模结构一直在变化。）
观众偏好：故事类型、对电影中不可能事件的态度、对电影审查制度的态度、以及双片反映和单片放映（这个在现代中国没有）、对新闻片的偏好。
对演员的偏好：常规研究研究演员的名气、变化趋势、受喜爱的方面、性别年龄社会学指标和区域了解观众对演员喜爱的比例。受众研究公司对比了演员在不同性别、年龄、收入、观影频次观众之间的名气，制片人可以用这些数据避免同类吸引力明星的重合。专项研究是对常规研究的补充，有对新人和有潜力明星的研究，研究其是怎么样被接受的；知名演员名气下降的研究。这里用了一个案例。还有不同性别的演员对同性别观众吸引力研究，研究表明男演员受男性观众喜爱，女演员受女性观众喜爱，一般来说原因有自我认同、情感亲和、认可其演技等等原因。另外理想化和偶像崇拜是年轻观众和女性经常遇到的一种态度。对时尚和风格的崇拜（模仿其实是一种自我认同）。观众的选择性即观众选择电影的方式，有选择型和非选择性，其中选择型是广告商和宣传人员设计好要影响的人群。
电影与其他媒体之间的关系：听广播、读报、读书等，一般的结论是其关系是正性的。
电影的内容分析：两种功能，一是了解某个媒介或其某个部分的文化模式和固有形式，或者作为媒介效果的研究的第一步。第一类是研究的最多的，涉及场景、情节、人物、象征意义以及其他内容属性，或者分析有关宣传的问题。第二种内容分析研究是电影影响研究的一部分，较少，大部分是政府和教育机构所作的小型调查。
电影的影响：此类研究多为教育组织所做。考察电影对一些宽泛的社会问题，如违法犯罪、社会道德水平、态度改变等产生的影响，也可以考察具体影响，如语言习得。有电影的社会影响、透过电影学习的效果研究、对电影的反应研究（用观影反应记录仪记录）、以及关于战争部所做的电影效果研究（引入了“效果指数”这一概念）。
剧院和票价：放映场地、距离、残疾人友好度、装修、空调、洗手间清洁程度等等。还研究票价变化的趋势。
国外电影观众研究：最大的困难是执行问题，还有问卷翻译问题，也很难进行抽样。同时这里还研究受众对字幕、配音、画外解说的接受程度。
最后一张叙述了抽样的原则：电影的抽样群体是电影观众总体的代表。研究结果的精确性和有效性依赖于研究问题的设计、抽样方法的设计以及样本规模的大小。

总体而言，结构十分的清晰明了，都是对研究方法的简略介绍，例子虽然比较老，但是也指出了观众研究的具体进行步骤，书不厚，值得翻翻。

有关键情节透露

网址：读懂电影观众的基本步骤 http://c.mxgxt.com/news/view/400884

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