美妆行业洞察系列一｜当小镇名媛、追“铁”美眉和小城型男们在撸妆时，他们在想什么

作者：

贺晓青，科尔尼公司全球合伙人、大中华区总裁

陈婉儿，科尔尼公司董事

陆一骏，科尔尼公司经理

栾晔，菱歌科技创始人& CEO

张浩泽，菱歌科技大客户部副总裁

刘邓扬，菱歌科技市场战略高级总监

国家统计局数据显示，2018年，我国城镇常住人口8.3亿，城镇化率从改革开放以来的17.9%大幅提升到59.6%。

这个庞大的群体，前些年没人疼没人爱，标签一个接着一个，经常被看不起且被吐槽土里土气赶不上新时代。 但是，随着经济、科技的高速发展和城镇化进程的加速，小镇与一、二线城市的代差逐渐消退，小镇生活的新貌也成为当下人们所关注的热门话题。 而且，在互联网向下沉市场发展趋势下，小镇青年的存在感却愈发强烈，生活在这些城市里的 “小镇青年” 成为各个行业想要触达的新兴群体。 近日，科尔尼联合菱歌科技推出《 掌握社交舆情、释放颜值经济潜力 》系列白皮书，旨在通过捕捉社交媒体和电商平台上与品牌及品类相关的实时信息，发现当下美妆领域中具有潜力的消费趋势。 本篇报告为美妆系列第一篇，聚焦美妆个护增长新动力的小镇青年，通过监测小镇青年对渠道、品牌、产品和营销事件的态度和反应，从源头观察他们的观念及行为特点，洞察他们美妆消费背后的深层动因，帮助美妆行业和品牌探索与他们形成有效沟通的策略指引。 虽然，活跃在大批行业发展报告和人群研究报告中的小镇青年尚未被统一定义，但是基于我国居民人均预期寿命的增长与国土的幅员辽阔的事实，本报告将“小镇青年”的样本设置在16岁到40岁之间生活在三线及以下城市、小镇回流和小镇本土青年融合后的群体。

小镇青年群体是哪些人

随着市场下沉成为新消费增长点，小镇青年消费群体成为品牌和商家“必争之地”。小镇青年美妆消费以女性为主，但男性美妆消费也不容忽视，根据消费习惯可以将美妆消费划分为三大群体——小镇名媛、追“铁”美眉及小城型男。

三类人群的共同喜好

首先，他们都有时间，喜爱社交和性价比高的产品。

除了时尚、健身和健康以外，小镇青年关注的兴趣爱好和高线城市高度一致。其中，小镇青年更关注旅游、追星和视频等。他们在购买决策时更注重关系，是个熟人社会，突出养草的重要性。 虽然小镇女性普遍青睐国外知名品牌，但对经社交媒体营销而迅速崛起的国产品牌关注度高，尤其是国产彩妆品牌。 同时，虽然关注大牌，但由于她们对于彩妆和护肤品的较多认知，会购买类似大众价位替代品以达到大牌同样的效果。

小镇名媛、追“铁”美眉及小城型男群体的美妆行为洞察小镇青年针对不同人群在“种草”、“养草”和“拔草”三个环节特点各异

小镇名媛：

爱美食和旅游，追逐主流的国际知名品牌，线上消费在全渠道消费中占比高小镇名媛上线接触美妆渠道丰富，尤为关注生活方式博主小镇名媛关注成分，对于焕肤/提亮需求更突出，有向高线城市趋同化趋势小镇名媛有强烈出挑的欲望，对限量款有浓厚兴趣，偏爱青春无辜型妆容小镇名媛精打细算，熟知最优购入渠道小镇名媛线上行为高，线上购买渠道呈多样化建议：针对小镇名媛，应注重开发高性价比品牌、布局线上和免税店，加强生活博主、用户口碑和产品功效。

追“铁”美眉：

爱明星和自拍等，看重产品真实低价，线上行为集中度高，容易受熟人影响偏爱短视频平台，热衷于通过视频晒生活和追星快手作为更生活化、接地气的短视频平台，是品牌触达追“铁”美眉的更佳渠道追“铁”美眉加量不加价的套装组合是追“铁”美眉讨论最多的产品形式，对爆款单品“买一送一”最心动信任是重要购买驱动力，直播形式能让不倾向复杂思考和决定的追“铁”美眉迅速对品牌和厂家产生信任虽然线上行为集中度高，但传统日用美妆零售店依然是不可忽略的购买渠道建议：针对追“铁”美眉，需提供让其表达的机会，满足其经济性诉求，利用信息透明化激发转化，且建立长期点对点联系以增加复购率。

小城型男：

爱明星和新闻资讯，注重功能和体验，容易被身边女性种草小城型男希望拥有男明星同款的精致有型，品牌可针对性营销提高种草精确性网络游戏是小城型男最主要娱乐方式，他们也最关注游戏娱乐类KOL身边的女性是天生的种草机，小城型男作为套装礼物的接受者开启了他们精致有型之路护肤基础护理需求讨论多，多元化需求需要被满足清爽的质地，淡淡的好闻，注重多重感官体验精致的小城型男，不能容忍任何瑕疵购买渠道较为单一，主要是线上购买，决策果断且追求便利建议：针对小城型男，应该满足其通感体验的诉求，利用女性来做间接转化，加强在其心智的建立。

欢迎后台留言（姓名、公司、职位、工作邮箱)，联系科尔尼团队索取本文完整版。完整版包括小镇青年人群总览细节，以及三大小镇核心美妆人群及行为详细洞察，能进一步为消费品企业带来启示。

关于菱歌科技

菱歌科技是中国领先的市场实时数据和商业智能供应商，将消费者大数据与人工智能技术应用于市场趋势洞察、新品研发和数字营销领域，为品牌企业客户提供市场洞察解决方案服务，从行业数据库产品到定制化调研咨询业务。

凭借独特的优势与高标准的服务，菱歌科技已获得了包括美妆个护、食品快消、奢侈品、酒店、金融等各行业中外知名企业客户的多年信赖。

菱歌科技推出的指尖洞察 美妆市场数据库利用行业领先的大数据分析处理技术，从海量社交媒体和电商数据中对市场情报、消费者洞察、品牌战略、电商运营和数字营销战役等多个维度进行实时洞察，助力品牌客户实时掌握中国消费市场的潮流脉搏，实现品牌增长。

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