程波丨流量密码与本土化策略

喜剧是中国当代电影市场化、类型化乃至工业化进程中的主要载体之一。同时，因为触及现实问题，引发自媒体话题讨论，电影与媒介之间的关系超越了诸如短视频宣发等具体策略，而是进入了激发社会议题、乃至融入时代大语境的轨道中，这使得近年来的中国喜剧电影出现了多部爆款，也存在颇多争议。

不论是贾玲、沈腾、马丽、徐峥、大鹏等喜剧明星，还是开心麻花、大碗娱乐的“喜剧宇宙”，在借鉴翻拍或类型融合之中，本土化策略突显，在“草根喜剧”的惯性延续和范式跃进中，温暖现实主义与喜剧的结合也较为自觉，今年暑期档的《抓娃娃》《逆行人生》等作品延续了这样的趋势。《从21世纪安全撤离》如此新样貌喜剧作品的出现，似乎也更精准地用新形式联通了年轻观众的兴奋点，成为青年亚文化、二次元文化与喜剧电影结合的新成果。

新世纪以来，以《疯狂的石头》为代表的“草根喜剧”一度集束式出现，使得“草根”取代了传统的冯氏贺岁喜剧的“段子”，成为国产喜剧电影的“流量密码”。喜剧电影主人公在社会阶层意义上的平民性，与亚里士多德所说的喜剧人物的“缺陷”及观众对其“俯视”的相对位置关系，如此类比性地联系在了一起。当然，在作品质量的良莠不齐中，在不断的复制和模仿中，“草根”也在不断地被泛化、消费乃至扭曲，“苦难叠加”一度成为从“悲”到“喜”的“陈词滥调”。

不过，在这一线索下，后来一些诸如《钢的琴》《我不是药神》《奇迹·笨小孩》等优秀作品将喜剧与现实主义更好地结合，呈现出“悲喜剧”与“社会问题剧”融合的特征。某种意义上说，暑期档的《逆行人生》或许应该成为这一策略下的最新成果，而且，主人公从职场精英变为外卖员的“人设”还有利于营造错位的喜剧情景，增加一丝新意。整体上说作品质量中规中矩，都市、家庭、职场的空间环境，外卖员的群像塑造都有亮点。可惜的是，《逆行人生》在“范式跃进”上的魄力和能力都显得有些不足：不仅人物、事件、情境都在传统的“草根喜剧”的舒适区内，而且主题和价值观传达还显得有些生硬甚至说教，自然真实的城市平民阶层的血肉从而显得模糊，随之作品期待引发的情感共鸣在观众那里也不那么真切了。

《抓娃娃》表面看上去也有着明显的“草根”面貌，但这样的草根是伪装和虚幻的，甚至是一种“游戏扮演”和“真人秀”。出身草根的富豪为了更好地培养和历练儿子，故意将家庭生活的环境伪装成平民院落，家人、邻居、朋友都是为了让“穷人的孩子早当家”而安排的角色。“开心麻花”喜剧的假定性情境手法在这里得到继续使用，“草根”这一流量密码在这里用一种非现实主义的游戏逻辑取代了现实主义的生活逻辑。

如果说《逆行人生》是现实主义意义上的阶层下行和情境错位，而其不足可能恰恰也正在于现实逻辑的不完满，现实血肉的不丰满。《抓娃娃》则故意疏离了现实逻辑，在一种游戏性的前提下处理阶层倒错的情境，也恰恰悬置和规避了现实逻辑可能带来的风险，由此一方面没有更多地受到“草根”的牵制，另一方面则收到了“草根”的喜剧红利。

我们还应注意到，《抓娃娃》在喜剧的模式套用与本土化创新的结合上，也颇费了一些心思。春节档的《热辣滚烫》是在翻拍的同时较好地处理了本土化问题，甚至贾玲的“减肥”相对于原作《百元之恋》来说，也是一种很有效的本土化和个性化的手段。《抓娃娃》虽非翻拍，但在借鉴与杂糅之中，在跨文化转译中，找到了“马彼得”之类的虽不是很“高级”但却也不算低俗的有效喜剧手段——雅俗共赏，“直给”与“意味”并重，还要符合中国观众的审美习惯——这或也是一种流量密码。从这个意义上说，不论是“热辣滚烫模式”还是“开心麻花模式”，但凡观众愿意埋单的作品，本土化策略实施得都较为成功，反之则是食洋不化、水土不服的简单拼凑与八股行活。

喜剧是较为倚重演员表演的一种电影类型，所以演技出色、有观众缘的喜剧明星，是一种十分明显的流量密码。当红流量明星转向喜剧是一方面，比如《了不起的夜晚》和《飞驰人生2》里的范丞丞、《热烈》里的王一博、《从21世纪安全撤离》里的张若昀；相声、脱口秀、小品等其他喜剧其他领域里的流量演员转向电影是另一方面，比如岳云鹏、李雪琴、“一年一度喜剧大赛”演员群等。更重要的可能还是所谓的“含腾量”问题，也就是说，沈腾这样的观众喜爱的资深喜剧演员如何将自身魅力与电影融为一体的问题。在喜剧电影领域，有些演员很努力也热爱喜剧，但就是与作品、与观众之间缺少“化学反应”，由此“吃力不讨好”的现象似乎成为了一种“玄学”。正因为如此，那些观众现在还喜欢的喜剧明星，更应该珍惜羽毛，不能单纯追求数量，而是要在以质为先的原则下，为好的喜剧电影助力。

“类型融合”是另一个意义上的“范式跃进”，也可谓一种流量密码。体育、青春、玄幻、悬疑、恐怖甚至是带有明显作者性的元电影（比如《永安镇故事集》与《宇宙探索编辑部》），近年来在中国当代喜剧电影的发展中都成为闯入赛道的外来者。相较于单一的喜剧，这一方面有可能扩大电影潜在的受众群体，另一方面也是一种与时俱进的创新。

若干年前李阳导演的《李献计历险记》将奇幻、青春与喜剧在“漫改真人电影”的平台上结合，就取得不俗的口碑，今年暑期档的《从21世纪安全撤离》更是呈现出一种崭新的喜剧形态。漫画原著的二次元基因不仅被很好地继承移植到电影里来，叙事和视听呈现上诸如“热血爽感”“梗文化”以及怀旧又新鲜的本土化“中式梦核”，变得似乎比“成长焦虑”主题更重要了，形成了一种新的意义上“怎么讲”优先于“讲什么”的美学取向。三个上世纪末的少年，在千禧年即将到来的兴奋和焦虑中，先后单人或多人穿越到未来，就像一个个不同玩家带着不同的视点，一次次重启游戏任务一般。莫比乌斯环一般的时间线，他们不想长大后变成更坏的自己，这很“中二”，却又像是成年人怀念青春的童话。

一个很有意思的情况是：很多观众特别是青少年观众反映，《从21世纪安全撤离》观影体验很棒，又爆笑又爽燃，虽然走出影院后谈论所谓的“回味”，好像也没有什么可说的，但如果让你再看一遍，你好像也还是很愿意，这种感觉有些像是打游戏或者看游戏直播。“当下爽，回味少，但想再看”，这三者在之前的喜剧电影里是很难同时满足的，这或许是存在着一种新的“神秘”的喜剧流量密码的表征。

这个暑期档的喜剧电影，还有一种现象特别值得关注——当然它也不仅仅出现在喜剧电影中，甚至也不仅仅有关电影，而是在更宽泛的社会文化领域，那就是：原本需要更松弛的心态和语境来面对的喜剧的“乐”，竟然往往引起媒介环境里的“怒”。有关喜剧的争议时常超越了合理的褒贬边界，变成了“上纲上线”的站队骂战。这反过来让喜剧的创作者和市场宣发都显得战战兢兢，似乎生怕触碰了不知道什么时候就会绷紧的敏感神经，引发热搜舆情，从而反噬了作品的口碑或者票房。春节档《热辣滚烫》的“减肥”和“女性”话题如此，这个暑期档《抓娃娃》《逆行人生》的“穷人”或“富人”话题、《从21世纪安全撤离》的“创新”或“胡闹”辨析也是如此。且不说这背后是否存在别有用心的“认知作战”因素，即便没有，这样颇为扭曲的媒介环境，也似乎隐藏着一种沉重的、负面的流量密码或称流量黑洞，这对电影艺术或市场的健康发展都是有害的。

　　作者：程波

网址：程波丨流量密码与本土化策略 http://c.mxgxt.com/news/view/405439

相关内容

流量密码与本土化策略
版权引进综艺节目的本土化改造策略分析
探索三国志战略版的明星代言现象及其背后的原因：粉圈效应与流量密码解析
冬奥直播流量密码：王濛、外教和东北话
论社会化媒体营销时代流量明星口碑营销策略
如何高效联系明星演出：解锁品牌曝光与流量密码
游戏娱乐行业的数码营销培训策略
从危机公关到流量密码，汪小菲妈妈这波操作真的6！
曾碧波谈盈利：洋码头如何实现流量、交易额3倍增长？
充电桩网络跨越洲际遍布极寒 解码道通科技“欧洲本土化样本”

随便看看