风势｜夫妻创业跻身10亿俱乐部，大喜自制如何改变中国女孩审美

凤凰《风势》出品

策划：周松

采访/撰文：毛晓敏、邓舒心

编辑：马斯琦

凭借网恋闪婚的浪漫爱情故事和“大叔与萝莉”风格的美照走红，赵岩与大喜，成为2013年网络上备受瞩目的CP。那段用他们的情侣照做头像的日子，是不少网友近10年后仍在回味的时光。

(图源网络）

在童话爱情包裹下，艺术、设计专业毕业的两人开启了女装淘宝店创业之路，并将红人IP注入了店铺品牌“大喜自制”之中。这样个人IP与店铺品牌紧密绑定的网红店，被认为是淘宝生态孕育出来的独特业态，常被放在一起比较的还有张大奕与她的“吾欢喜的衣橱”、雪梨与她的“钱夫人家”。

（大喜自制品牌店淘宝截图）

伴随着平台的快速发展，这批淘系女装店迅速成长，成为拥有百万、千万级粉丝的品牌，并通过“更新快”等营销方式充填了女装消费市场，丰富了女装品类风格，甚至被视为改变了中国女孩的审美。

在近几年，网红经济被消费市场重新审视，红人的生命周期、舆情的风吹草动都可能影响网红店甚至背后公司的营收，依赖个人IP的网红店似乎不再“坚挺”，如张大奕与蒋凡的桃色绯闻事件令其背后公司“如涵”当日股价暴跌近10%，再加上红人高企的宣传等运营成本，“网红电商是否还是个好生意”成为业内思考的命题。

比起机构运营下的红人网红店，夫妻店形式的“大喜自制”似乎有更“灵活”的优势，并借此在创业的8年后达到了年入10亿元的成绩，这对夫妻是如何做到的呢？大喜自制影响粉丝的又是何种审美呢？

（图源赵大喜微博）

定位新媒体公司

靠获取“喜欢”年入10亿

2013年3月，还没有决定用“复古”作为店铺主推风格，更没有8年后年入10亿的目标，仅靠着照片里的穿着搭配收获了很多网友的喜欢，刚刚新婚2个月的赵岩与大喜，在为此前摄影工作租用的别墅的车库里，开始了夫妻店创业，大喜自制女装淘宝店上线。

第一次上新，两人用手里仅有的5000块钱，去杭州、广州的服装市场“背货”，甚至没有预留补货的钱，购置了十余款服装作为首秀产品。战果不错，最终卖出400多单，没有打印机，就自己手填快递单发货。

就这样经营两三个月后，虽然发现在市场、档口很难淘到喜欢的风格的服装，但有了销售量的积累，就能找到愿意接单生产的工厂，赵岩和大喜决定找工厂自制喜欢的衣服，比如靠改版“复活”一些“古董”裙，把油画变成布料图案做成连衣裙。再搭配两人的“长板”——美照，大喜自制以“复古”的设计风格在淘宝平台自立一派。这一次再上新卖出衣服时，赵岩的感觉变了，“心中会比较有重量感一点。”

确定了自制后，两人逐渐筹措自建工厂，并把工人流动性大、难管理、附近其他工厂现场闹事等等困难都经历了一番。赵岩回忆，创业第一年几乎是“硬着头皮干”。那一年大喜自制创造了超过700万元的年营收，但在当时淘品牌韩都衣舍以及柚子美衣等更早期的淘系女装店铺挤压下，大喜自制作为淘系女装赛道的“萌新”，大概要排在千名外了。

“搞艺术的”开淘宝店，可能让人觉得有落差，但这却是赵岩和大喜从未纠结过的决定。一方面来源于两人的乐观心态，另一方面也源于对淘宝红利的相信，亲自下海、艰苦尝试，被赵岩视为掘金路上的必经环节。

（图源网络）

早在2008年，毕业于中国美术学院平面设计专业的赵岩，放弃了北京电影学院研究生的机会，选择创业开摄影工作室，为一些淘宝商家拍模特照，在这个过程中，赵岩逐渐了解了淘宝女装生态，他们相信这是个值得抓住的机遇，而事实也的确如此。据赵岩介绍，2008年时，他服务的淘宝女装赛道Top1商家全年营业额为3500万。

行业膨胀的速度和大喜自制成长的速度都超过了赵岩的预想，他透露大喜自制去年GMV达到10亿元，在淘系女装赛道中排在第七位。如果加上直播业务，营收数字达到14亿元左右。为此，公司4名核心员工瓜分了100万元的奖励。

“淘宝本身是流量生意，每3年一个红利期，每5年就会淘汰一批参与者”，那么大喜自制又是如何度过每个波段，从夫妻店变成近200人规模的企业，并将营收从700万变成10亿元的？

在赵岩心中，大喜自制的定位不是销售型的贸易公司，而是新媒体公司。“我们没有很大力度去想怎样在淘内撬动流量，更多是从新媒体端去思考。”思考的不是如何在淘外挂链接、做入口直接导流，而是如何输出内容获得“喜欢”。

（图源赵大喜微博）

有场景的服饰穿搭分享照片已是网红店标配，而除了这类有“产品”感的内容外，赵岩与大喜的社交账号上，更多是日常琐碎照片、拍摄花絮短视频、热点相关的有趣内容分享。“没有强烈的目的的时候，大家反而更新喜欢你。”通过趋于“真实”、放大有趣的内容触动用户，让用户喜欢上“赵大喜”IP，进而主动去淘内搜索、消费。

在赵岩看来，IP价值大于品牌，“像国外Coco Chanel等很多品牌都是在人的IP、人的审美分享上成长起来的。很多国内品牌的意识是先有品牌，但再有IP就很难了。”大喜自制很幸运地成长于“赵大喜”IP基础之上，被注入了“赵大喜”个人灵魂，并逐渐长成了品牌力大于红人个人IP影响力的店铺，到现在大喜自制淘宝店铺的粉丝有1100余万，甚至比两人微博粉丝之和更多。

（赵大喜淘宝店铺页面截图）

而在IP基础上成长起来的品牌，要想长久保持生命力，保持粉丝粘性，除了个人IP“坚实不倒”，产品更为重要，开店到现在，赵岩与大喜两人分工较为明确，赵岩作为公司CEO把控公司方向，负责日常行政类事务的经营管理以及摄影，大喜则把控设计方向，对产品负责，短视频和直播业务上线后，大喜更多了拍摄的工作，但即便如此，有时间大喜还是会亲自盯布料、跑厂学习。

“产品是我们内容的最重要的一个元素”，赵岩表示，“因为产品足够吸引人足够好，别人才会喜欢你。”

行业生态仍在迅速成长，据观研天下发布的报告数据，2020年Q2淘宝天猫全网女装类季度交易额及增速超过50%。新兴品牌与传统大品牌正不断分食淘系女装市场。不过，相比市场占比更高、品牌溢价更高的大品牌，赵岩称大喜自制走得是“高品质高性价比”的路线，“比如真丝醋酸材质衣服的价位，可能跟他们（大品牌）普通雪纺衫的价位一样。”而对于比一些只卖“爆品”的淘系女装店，大喜自制的优势，则是能输出审美价值。

莽撞决定输出“复古风”

但“复古风”并非全部审美价值

灌输了“赵大喜”个人灵魂、IP的品牌，风格自然也会伴随“赵大喜”审美的成长而变化。

做复古风格，是大喜和赵岩仅凭网友反馈和两人作为艺术生的喜好来做的决定，没有市场调研，从0开始自己设计、生产。现在回想起来，赵岩觉得当时就是凭借一股冲劲做了个非常“莽撞”的决定。在2013年左右的国内女装市场上，“复古风”并不算大众，两人推出复古服装后也的确经历了一段不被理解的阶段。

但最初触动消费者开始尝试的，是好看的图片，因为摄影，大喜赵岩成为了被网友关注的CP，脱胎于网红夫妻档的大喜自制，又通过摄影进行穿搭审美内容的输出，因而摄影的长板势必要发挥作用。逐渐，大喜自制塑造了“独立复古”的店铺风格，积累了一批店铺的忠实粉丝。

（图源网络）

但输出“审美”价值内容不等于输出“复古风”。大喜自制改变用户审美的同时，淘宝创业也改变了赵岩与大喜的审美——对从前不屑一顾的LV、爱马仕这类大牌，开始“真香”起来。在对大众时尚潮流的理解外更现实的一点是，为品牌注入灵魂的那个“人”在成长，这无疑影响着品牌的变化。

近10年来，大喜从大学生变成妻子、创业者、母亲，审美、观念在伴随成长变化，追随她的粉丝也从学生进入职场、组建家庭，到现在大喜自制的用户画像中，更多的是25-35岁阶段的女性用户，需求也随之变化。

（图源赵大喜）

这两点促成大喜自制的风格的变化，大概2016年左右，粉丝们觉察到了大喜自制风格的“转变”，从专注在复古风格上到拓展了通勤、休闲、时装风格，品质也从雪纺到羊绒、皮草升级，除了对产品“美与否”的追问时，多了更多对人文关怀的思考，如做母亲带孩子时穿是否方便等等。

一次上新10款服装也已不能满足店铺成长，覆盖的人群也已不能再只是最初的“老粉”。大喜自制的上新款数逐渐增长为20款、30款。复古风的服装仍在，但随着其他风格的服装产品不断丰富，复古风“被稀释”。

这在赵岩与大喜看来，同样是在输出自己的审美与喜好，算不上太大的变化，但却令粉丝在意，一部分粉丝欣喜于大喜自制在自我更新，也有粉丝产生了“还是过去的好”的情结。在数据表现上，赵岩表示，从2016年至今，销售数据一直保持着正向增长。

而向粉丝输出审美价值的大喜自制，恰是这十余年间淘系女装改变中国女孩审美的一个缩影。

从只有休闲、淑女等较为单一的风格，到在淘宝平台发现，日韩风、欧美风，民族风、吉普赛风，再到如今的国风古风、JK，新兴品牌、独立设计师不断涌现，在淘宝甚至更大的国内服装市场上，中国女孩拥有了更具多样性的服装选择可能，开始对服装风格、材质有了更高的要求。可以说，越来越丰富、越来越快节奏的淘宝几乎扮演了催生了国货女装“快时尚”的角色。

打造国风等正能量内容

服装行业风尚家改变中国女孩审美

“而当速度更迭非常快，可选择性非常广的时候，一定加速了中国女孩思考审美风格的进度。”淘宝催生了各异的女装网店，但真正改变中国女孩审美的是淘宝背后用毕生心血去创造、传播美的人。

如近几年国货崛起，不少淘系女装品牌能敏感于热度机遇，推出国风产品。借前段时间热播剧《司藤》再次掀起的“国风”热，大喜自制就上新了多款国风旗袍类服装。赵岩透露，得益于网络数据与舆情的结合，从设计打板生产，整个过程只用了两天时间。在赵岩看来，到现在，淘系女装仍然有改变中国女孩审美的实力，并正借改变输出着“适合国人且有文化底蕴的东西”、传达着拥有民族自信的价值审美。

（大喜自制“司藤裙”）

赵岩表示，接下来大喜自制还是会将主要精力放在做女装上，同时拓展其他关联品类的尝试，如已在出售亲子装、搭建珠宝饰品的供应链，后者在大喜的搭配内容中也已有输出，未来将会推出独立品牌，而具有国风色彩的服饰，大喜自制也将持续输出。

相较于用“年入十亿的店主”这样的定位来描述赵岩与大喜，“服装行业难得的风尚家”似乎来得更贴切。赵岩说“大喜自制“是一个”有灵魂、有生命、有呼吸“的品牌，是一个陪伴大家共同成长的品牌。到现在大喜自制仍在坚持通过产品与内容输出审美价值，陪伴用户审美成长。赵岩表示目前“大喜自制”与淘系超级头部品牌还存在一定距离，未来会继续从产品设计和质量出发，进一步提升品牌口碑和知名度，且不止步于此。做到“国外有香奈尔，中国有大喜”是“大喜自制”的努力方向。

那么，粉丝会继续追随吗？

到现在，网络上有红人CP分手、离婚或出现负面绯闻，就有网友到赵岩与大喜微博下留言希望他们“好好的”。更有一些网友会“爬楼”到赵岩与大喜2013年甚至更早的微博评论区报告：“今晚熬了一个通宵爬你的微博。”、“原来你是这时候爱上了大喜。”……赵岩与大喜的爱情、家庭与创业故事已经成为大喜自制品牌的附加值。

“让大家相信爱情、相信白手起家的一对小夫妇也能成功，给大家带来的乐观积极的能量。让人看到微博里的生活动态的时候，感觉世界还是美好的。”这是赵岩认为“赵大喜”与大喜自制额外的，甚至更高过“服装、审美”内容的价值。

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