周杰伦怎么当上DIOR全球品牌大使的？

深度报道｜EDITORIAL

Dior在中国区的代言人可谓是奢侈品牌中最多的，但多年来没有一位中国艺人真正成为Dior的「全球品牌大使」。Dior为什么最终挑上了周杰伦？

*撰文/包韵

12月12日，LVMH集团旗下法国奢侈品牌Dior宣布周杰伦成为全球品牌大使。

虽然Dior在中国拥有大量的合作艺人，但这一次是中国艺人首次获得「全球品牌大使」称号。与周杰伦拥有同样拥有该头衔的艺人包括Natalie Portman、Robert Pattinson、朴智旻（Jimin）金智秀（Jisoo）。

12月9日，周杰伦穿着Dior的西服现身世界巡回演唱会「嘉年华」泰国曼谷拉加曼加拉国家体育场。

与之不同的是，上个月Dior宣布「升级」的迪丽热巴，则是从「全球彩妆及香氛代言人」晋升为「品牌大使」。仅两字之差，代表着代言区域的差异，迪丽热巴显然针对的主要是中国市场。

在中国市场上，Dior堪称对「代言」这种品牌与名人的合作模式进行了创新，玩出了游戏练级的效果。从品牌挚友、某个产品的代言人、某条线的代言人、某类产品的代言人、中国区的品牌大使到全国品牌大使，进行了精细化地区分。这也与Dior在中国市场上的方针有着紧密的关系。

可以看到，Dior在中国的艺人合作策略一直是「流量先行」，多与新晋走红并热度极高的明星进行以限定区域市场、限定产品线等方式合作。从2017年任命Angelababy作为Dior中国区首位品牌大使以来，合作的中国艺人就包括了迪丽热巴、赵丽颖、景甜、王俊凯、黄景瑜、陈飞宇、黄轩、韩东君、王丽坤、杨采钰、吴谨言、王子文、于适、邓为、孟美岐、刘雨昕、罗云熙、章若楠、袁冰妍、任敏、林一等超过20位。

不同重量级的明星都顶着与Dior密切合作的头衔，势必要对他们进行三六九等的细分，让他们能够和平共处，为品牌所用。这种策略在社交媒体上被粉丝们戏称为「批发大使」。 

而「广撒网」的方式也使得Dior在中国区的艺人合作削减了含金量，不再成为「新闻」。这种追逐流量的「代言」也使Dior在中国区的代言人选择颇受舆论质疑。与Dior初期合作Angelababy、赵丽颖都曾因其作品或个人形象受到过质疑。多代言的策略还让Dior的形象很难在中国市场上和某个明星进行深入绑定，不像CHANEL与周迅这样具有记忆度。

选择周杰伦，对于Dior来说可能是一次巨大的改变。

周杰伦在La Samritaine百货录制《最伟大的作品》MV

周杰伦一直是一个被流量时代「低估」的巨星。

在他成名和巅峰的时代，娱乐圈还没有发明出各种为「明星排名」服务的「打投」模式。长期以来，「饭圈」忽视了这种不靠「打投」来维持热度的巨型。2019年，一场在互联网上掀起的「周杰伦保卫战」让许多「饭圈」以外的普通人加入「打投」，使得他作为娱乐圈「顶流」的地位才被实时统计数据「看见」。毋庸置疑，周杰伦是这个时代最有影响力的中文歌手。

而相比如今的流量明星来说，周杰伦又是一个非常「安全」的巨星。出道二十多年来，他鲜有绯闻和负面评价，在整个中文世界里拥有广泛的粉丝和强大的号召力。

过去几年，周杰伦的每一次发新歌都会成为一次社会热点事件。2022年，他发布单曲《最伟大的作品》的MV时，直接推动了取景地La Samritaine百货在整个中文世界里家喻户晓。这家于2021年开业的百货是LVMH集团巴黎地产投资的重要成绩。这种宣传对LVMH集团来说，堪称一次成功的营销。

另一方面，周杰伦的号召力不局限于普通人。他在高净值人群中也具备相当的带货能力，特别是艺术收藏领域。

他作为资深的艺术品藏家，他的收藏囊括Jean-Michel Basquia、David Hockney、KAWS、Keith Haring、Peter Doig、Gerhard Richter、Eddie Martinez、George Condo、Roy Lichtenstein等被炒到「天价」的当代艺术家。据传，2018年在佳士得纽约以9031万美元被拍走的David Hockney《泳池及两人像》，可能为周杰伦所得。拍卖会期间他曾在社交媒体上展示过这件作品并配以「it's coming home.」的文字。

他能买，也非常善于卖。

他也是苏富比、佳士得等拍卖行合作的策展人。2021年6月，周杰伦作为苏富比当代艺术晚拍的客座策展人，其选出的46件拍品悉数成交，总成交额高达8.46亿港元。

2022年，他还在旗下的潮牌PHANTACi联合元宇宙平台Ezek首次限量发售了NFT项目Phanta Bear，限量10000个。该藏品开售5分钟内即售出了3000个，约40分钟内即售罄，发行单价为0.26ETH（以太币），约等值6200万元人民币。

可以看到，周杰伦的艺术品味与在艺术领域颇具野心的Dior男装创意总监Kim Jones有不少重合点，他们显然善于帮助当代艺术家们在中国市场上身价更上一层楼。今年11月28日，由周杰伦担任拍卖策展人的佳士得香港「千禧后晚间拍卖」也集中的是70后至90后艺术家，这些艺术家身价还有巨大的上升空间。

周杰伦身着Loius Vuitton西服在他收藏的Pablo Picasso作品《男子半身像》前，这幅油画估价在1200万-1800万美元之间

周杰伦在Dior合作之前，从来没有代言过任何奢侈品牌，却一直是奢侈品牌的资深买家。

在此之前，他的衣橱里出现频率更高的品牌可能是Louis Vuitton和CHANEL。他也是这两个品牌的核心消费者之一。周杰伦演艺生涯中曾多次前往巴黎看秀，一直是作为CHANEL的VIP出席。

直到2022年，他最近一次前往巴黎时装周，才发生了变化。这次是开云集团旗下品牌Balenciaga对他发出了邀请。这次看秀，为Balenciaga在全球华人圈子里引起了巨大的关注。

2018年，周杰伦带昆凌一起参加巴黎时装周的CHANEL 2019春夏成衣发布会

2022年10月，周杰伦受邀参加巴黎时装周的Balenciaga 2023春夏时装秀 

从某种角度来说，Dior签下周杰伦，也是奢侈品集团资源争夺战的其中一步。奢侈品牌在各个方面抢夺着用户的「注意力」，像周杰伦这样一位具有巨大流量、号召力的「意见领袖」，显然是一个必须拿下的「资源」。

如今中文世界的奢侈品核心消费者，正是那些听着周杰伦歌曲长大，将他视为青春情怀的高净值中年人们。在Dior眼里，这些人可能比热衷「打投」而囊中羞涩的年轻人更为重要。

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