“网红餐厅”这个词是如何被玩坏的？

叶酱 · 2018-03-16 16:54 来源：Enjoy雅趣

曾几何时，成“网红”是每个餐厅运营总监的核心KPI，而现在，大部分餐厅的PR看到“网红”俩字，第一反应是灭稿，不惜一切代价也要把“网红”这个标签从自家餐厅撕下来。

可想而知，“网红”这个词，不但在KOL界成了“没脑直播”的代名词，在餐饮界也到了“崩坏”的边缘。

在城市中产消费升级的大背景下，上海网红餐厅鼻祖“赵小姐不等位”爆红的2013年，中国掀起了“网红餐厅”创业大潮。但仅4年，“赵小姐不等位”在上海的11家门店全部停业，主打情怀和明星效应火爆一时，最终却在“味道差、性价比低、服务潦草”的负面评论中一蹶不振。

武康路首席网红面包房 Farine，爆出过期面粉丑闻后，主理人迅速跑路，旗下品牌 WIYF 冰淇淋和网红汉堡店Rachel‘s，成“昨日黄花”。

从万众瞩目到人人喊打，不过四年时间　　

餐饮界有个魔咒——一旦某家餐厅成了“网红”，那可能就是下坡路的开始。接连曝出雇人排队、山寨遍地、品质下降等负面新闻，“网红餐厅”这个词逐渐被拉下神坛，成了个中性词。

曾是上海人民广场三巨头之一的“光之乳酪”，现在立等可取;鲍师傅的拳头产品“肉松小贝”也有些力不从心，追热点出了一款“脏脏糕”，在蛋糕上抹一层巧克力粉，就像程咬金的最后一斧子。

鲍师傅的“脏脏糕”　　

5年过去了，“网红餐厅”成了“华而不实”的代名词，约等于“打卡胜地”和“旅行景点”，空间拍照友好远大于坐着舒服，食物摆盘上镜远大于食材好味道佳，被脱离了(或自以为脱离了)低级趣味的食客吊打吐槽。

网红餐厅 Media Noche 的拍照墙 @instagram　　

不吹不黑，我找到雅趣 base 在上海的美食达人@叶酱，用中立的态度去重新审视“网红餐厅”这个概念，试着摸清上海各大网红餐厅的套路，并讨论什么样的“网红”才能在上海滩这片魔幻现实主义的土壤立住脚。

到底什么是网红餐厅?

追根溯源，先从概念说起。

“网红”最初是“网络红人”的缩写，因自身的某种特质在社交网络的作用下被无限放大，被网民广泛关注从而走红的人。

“网红店”这个词，最开始流行于淘宝那一批靠“网红”带货的商家，后来这个概念被用到线下餐饮，不过引发爆的方式却完全不同。

不用网红发微博，无需大号写软文，而是通过设计和营销，把自己的餐厅打造成KOL，自带偶像光环。于是一大批“野生美食家”不请自来，也就莫名其妙地排起了长队。

美国旧金山的 Media Noche，自带流量的现象级网红 ©️voicer　　

在上海这座丰富多元，又见过世面的城市，网红品牌当然也要分个三六九等。

1 | 原版引入

万年不倒的星巴克，诟病虽多但仍一呼百应。上海烘焙体验店开业时，全城轰动。连星巴克老大 Howard Schultz 都被上海人民的消费能力打动，“星巴克美国本土销售额平均每周为32000美元，而上海开业仅八周，这里平均每天的销售额是这个数字的2倍。”

星巴克上海烘焙体验店，人头攒动　　

来自纽约的千层蛋糕 Lady M，开业第一天引来千人排队，老板被人山人海的大阵仗吓坏，只好临时关店，并在后来推出“限购令”。

Lady M 排队盛况　

2 | 外埠来沪

如果说“原版引入”坐稳沪上网红餐厅的头把交椅，那外埠来沪的网红店也曾凭优良性价比圈粉无数。比如北京来的“ 鲍师傅糕点 ”、发源广东的“喜茶”、来自杭州的“光之乳酪”，以及台湾奶茶“一点点”。

鲍师傅糕点排队现场　　

前三者号称人民广场排队三巨头，而“一点点”则因为价格过分亲民而拥有稳定的群众基础，和适当的排队量。

3 | 本地老字号

虽然上海是中国最洋气的城市，但沪上老字号自有粉丝群，包括杏花楼青团、国际饭店西点房的蝴蝶酥、阿大葱油饼、耳光馄饨、阿文夜市豆浆油条等，主打老上海情怀和传统口味。

老一代上海人的洋派情怀 ©️马蜂窝　　

我自己给外地朋友带手信时，也买过国际饭店的蝴蝶酥，队伍里本地人居多，后面几位上海老阿姨边排队边抱怨，“阿拉小囡老欢喜吃个么事，叫唔来排队买”，自家儿女的工作学历情感状况都八卦一遍，也就排到头了。

去年突发爆款“咸蛋黄肉松馅青团”的杏花楼，被淘宝、黄牛200元/6个的天价吓到，蝴蝶效应持续发酵，自己都有点不知所措。

老字号排起队来一点不输洋牌子　　

那，为什么是上海?

- 真正的心态开放

上海算是中国第一个走出人情关系，逐渐进入“陌生人社会”的当代城市。在这样一个到处都是陌生人的环境中，“以消费来彰显身份、寻求群体认同”格外重要。

作为最先开放对外通商的城市，上海的“国际化进程”又好又快发展，无论是老一辈还是小年轻，对“异域风情”都相当开放，甚至有些盲目。所以，对大部分上海人来说，只要是“原版引入”，便能自带光环，激发上海人的好奇心。

拳头产品 shake burger 来沪必火　　

Lady M、Chickalicous 、精品咖啡 Blue Bottle ，星巴克烘焙工坊，毫无例外，在上海的第一枪都相当漂亮。就连美国精品汉堡品牌 shack shack 也看着眼红，表示将在上海开设中国首家门店。

- 排队是一种日常

北京人骨子里对排队恨之入骨，倒也不是“延迟满足”能力弱，只是觉得“犯不着”。听说什么再好吃，也很难让老北京们傻傻等上半天。

但上海人可以。

为了一口肉松青团或一块鲜肉月饼，心甘情愿排上四五个钟头是上海人的日常。贴心温柔的上海男人，排队N小时买一杯网红芝士茶，送到女朋友办公室，是一种极有面儿的“上海式浪漫”。

排队仿佛已经成了上海人的基因，队排得越多，你就越像一个上海人。在上海，队排得越长，这家餐厅就越有吸引力。

- “不能错过”的心理

我在北上广三地都居住过，上海人在物质方面的攀比心确实最强。以前是比穿戴，有了网红餐厅之后是晒美食，成本低，佛系还环保。

尤其对白领上班族来说，晒名牌包太招摇，风头盖过老板那是职场大忌。这时候一杯喜茶的“低调炫耀价值”恰到好处，晒一杯茶，那是生活的小情小调，成本低，没风险，还政治正确。

虽然“害怕错过”是一种普遍心理，但对上海人来说，人家知道我不知道，人家去了我还没去，人家吃过我没吃过，实在是太丢面儿了。

什么样的“网红”能在上海屹立不倒?

如果说“高颜值”、“拍照友好”是一家餐厅在其他城市“网红”的门槛，那么在上海，还有个最基本的底线，就是“品质在线”。

- 品质在线

在北京国贸、三里屯、中关村的三个朋友约饭，选餐厅最重要的因素是距离折中，交通方便。而在上海，每个人会分别提议3家餐厅，并在群里从环境、服务、食材新鲜度等方面互相diss一下彼此的选项，讨论半小时以上，才能做出“究竟去哪儿吃”的决定。

毕竟，‘爱吃、懂吃、讲究吃’是老上海骨子里的基因，代代传承，也是新一代上海人的“政治正确”。

这也是上海和北京的众多差异之一。

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对上海人来说，把菜烧好，把衣服穿好，把家里收拾好，这些才是生活品质的象征，而能分辨食物的口味材质，懂得品牌的内涵定位，当然也是“有文化”的体现。

所以光有高颜值、设计感的餐厅，在上海火一阵子还有可能，火一辈子，还是得靠“品质”。

- 性价比

上海虽然是中国经济最发达、最洋气的城市，但也是中国最精明的城市。

对北京人来说，“千金难买我开心”。光这一点就养活了很多“华而不实，细看华都不华”的餐厅。

但对于上海人来说，无论多有钱，但对花钱的态度还是理性的，精打细算，每一分钱都花在刀刃上，认为讲究“性价比”是见过世面的表现。

门庭冷清的太古汇，只有喜茶门口有人排队　　

去年2月喜茶入驻上海，到现在刚好一年多，它创造了“最长6小时等待、上百元黄牛价、保安维持秩序”等多个神话。虽然也被怀疑饥饿营销，但上海人对它的品牌认可丝毫没降，北京、上海自然不必说，就连深圳的一些门店，到现在依然门庭若市。

新品“芝芝黑提”，真材实料，南非进口无籽黑提，奶盖厚实新鲜　　

能在上海火，除了食物本身品质在线外，更重要的还是性价比——能开在兴业太古汇、来福士、龙之梦、美罗城这样的高地价商圈，却卖着不到30元的人均。毕竟星巴克烘培工坊一块普通的切片蛋糕，都要88元人民币。

精明的上海人如何选择，不言而喻。

星巴克烘焙工坊的蛋糕　　

在上海，网红餐厅如果不想昙花一现，那就必须遵从市场规律，创造“与价格相符的好品质”，才能征服上海人挑剔的味蕾，以及精明的头脑。

这也解释了为什么上海成了外国品牌进军中国的第一站，毕竟在北京火爆的餐厅到了上海可能会完蛋，但经过上海检验的餐饮品牌，基本走到哪里都不至于昙花一现吧?

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