内马尔在中国商业价值最高 这背后隐藏着怎样的玄机？

与哥斯达黎加比赛结束后，内马尔在中圈附近长跪不起，掩面而泣。摄像的镜头给了内马尔一个大特写，投射到现场的大屏幕上。

几十秒钟之前，内马尔刚刚在圣彼得堡球场完成了读秒进球，帮助巴西队锁定胜局。

巴西队补时连入两球，从悬崖边爬了上来。现场6万多名球迷还处在莫名的狂欢之中。内马尔的赞助商们更是长舒了一口气。

“没有人知道我都经历了什么。”赛后接受采访时，内马尔袒露了心声，但他究竟经历了什么，却语焉不详。

俄罗斯世界杯，内马尔背负着巨大的压力。这种压力不仅来自五星巴西深厚的历史底蕴所赋予他的重担，也有来自赞助商的压力。内马尔的众多赞助商代表都在看台上，当然也包括他的中国赞助商们。

年轻是内马尔受追捧的一大资本

根据懒熊体育5月份的报道，内马尔在中国的代言远在C罗和梅西之上。内马尔签约了电视品牌TCL、广汽旗下本田雅阁、哈尔滨啤酒，以及成为了企鹅战队的成员。

内马尔之所以更受中国商家的青睐，绝不仅仅出于个人影响力层面的考量。从个人成就上，内马尔无法与C罗、梅西相提并论。

而且他在世界杯前一年突然转会巴黎圣日耳曼，从商业代言角度来说并不是理想的选择。巴黎圣日耳曼毕竟远离欧洲足坛中心，在欧冠赛场又未能证明自己。

当然，内马尔的年龄之于他是巨大的优势。C罗和梅西都已经过了而立之年，押宝绝代双骄风险还是比较大。而内马尔正值竞技生涯的巅峰，突如其来的受伤搅乱了一些赞助商的节奏，好在有惊无险并未影响到世界杯营销大战。

此外，巴西队的成绩也被寄予厚望。上一届巴西队阵容之差为近几届之最，凭借内马尔的发挥以及东道主优势才勉强跻身四强。但是，巴西是一个从来不缺乏天才球员的国度，四年之后内马尔身边多了库蒂尼奥、热苏斯等天才球员，夺冠呼声颇高。

阿根廷同样不缺少天才，但世界杯预选赛的表现令人堪忧，与巴西队高歌猛进形成了鲜明对比。葡萄牙虽贵为欧洲杯冠军，但整体阵容星光不足，在世界杯上似乎很难走远。

内马尔背后的市场被赞助商看重

值得注意的一点是内马尔来自巴西。根据百度百科的资料显示，巴西国土面积854.74万平方公里，居世界第五，总人口数2.02亿。这也意味着内马尔背后是一个重要的南美市场。

而2018世界杯在俄罗斯举行。作为中国的近邻，俄罗斯也是一个巨大的市场，商业价值巨大。

正因如此，中国品牌重注俄罗斯世界杯，而内马尔则成为了中国品牌最大的宠儿。

TCL集团品牌管理中心总经理张晓光并不讳言这一点，坦言签约内马尔与关注新兴国家市场密切相关。“除了中国，美国是TCL在全球的第二大市场，欧洲为第三大市场。此外，我们非常注重新兴国家的发展战略，签约内马尔也是与关注新兴国家有关系。”张晓光说。

内马尔超级IP身份，巴西人的背景，以及年轻新一代“足球王者”的形象让内马尔极具辨识度，在新兴市场更具标志性意义。

中国品牌签约C罗或者梅西，可能更注重打国内市场；而签约内马尔，则体现出更强的国际化战略意识。这国际化战略方面，内马尔的优势是C罗和梅西无法比拟的。

签约之后的打法才是关键

巴西与哥斯达黎加的比赛，是小组赛第二轮，被安排在圣彼得堡球场举行。比赛时间为当地时间6月22日。这一天恰逢圣彼得堡极昼，大批中国记者从莫斯科前往圣彼得堡报道这场比赛。

当然，这里面也少不了内马尔中国赞助商的功劳。众多中国品牌邀请了很多客户、媒体前来为内马尔加油助阵。

在内马尔所有的中国赞助商中，发力最猛的当属TCL。世界杯期间，TCL的广告到处可见。一走出谢列梅捷沃机场，就能看到有内马尔为TCL做的巨幅广告。

乘坐高铁前往圣彼得堡时，我发现莫斯科火车站的站台上同样布满了TCL的广告牌，上面都是内马尔打着“T”字手势的形象。圣彼得堡球场外，TCL专门做了内马尔的背景板，很多巴西球迷纷纷过来合影。

TCL如此发力不难理解，其一，它们并不是世界杯官方赞助商，营销方面动作频频，声势浩大，反而让一些球迷产生TCL是官方赞助商这一“美丽的错误”；其二，俄罗斯是TCL重要的市场，做足营销文章，在销售上能起到立竿见影的效果。据TCL俄罗斯独家经销商透露，受签约内马尔带来的明星效应影响，今年TCL在俄罗斯的市场销量上涨了30%，达到行业平均水准的2倍。

在赞助上制造出“美丽的错觉”绝非易事

被误认为是世界杯官方赞助商，可能是非官方赞助商最希望实现的效果。不过，想要换来这种“美丽的错觉”并不容易。

签约巨星代言人，可能是实现这一效果的最佳途径。然后，围绕巨星展开一系列营销打法，轮番对用户形成轰炸。

非官方赞助商还面临着官方赞助商的围剿。官方赞助商花了大价钱，能够享受到世界杯相关权益。在此基础上，如果官方赞助商营销、传播跟得上，一定能带来更好的效果。这是非官方赞助商无法比拟的。当然， 这也需要官方赞助商有更多的预算。

非官方赞助商想营销出“美丽的错觉”，不仅需要舍得投入，更重要的是玩法够不够出奇、出新。这背后考验的并不仅仅是非官方赞助商是否有雄厚的资金，更看重它们花钱的能力。以往世界杯，诸如耐克、红牛等非官方赞助商都曾经玩得一手好营销，从而给用户带来了更多的错觉。

目前而言，在签约内马尔的中国品牌中，TCL基本实现了预期效果，至少在销售商带来了立竿见影的效果，也让一些球迷产生了“美丽的错觉”。当然，不排除其他品牌在憋大招，毕竟巴西队有望走得更远。

这里面当然也有押宝的运气成分。某赞助商本身就是世界杯官方赞助商，又签约了梅西，风头一时无两，投入更高。但从目前的效果看，似乎有点走背字。选择内马尔的中国品牌暂时无虞。内马尔已经用眼泪释放了身上的压力，接下来的表现似乎更值得他的赞助商期待。

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