百事可乐：论明星代言，你们都是弟弟！

提起百事可乐，你率先会想到什么呢。2017年愚人节前夕，可口可乐公司在全新的樱桃味罐装可乐上，印上了股神巴菲特的头像。名人代言，这向来都是其竞争对手百事可乐爱干的事。从最早的只代言过4个品牌的张国荣、天王郭富城、天后王菲到后来的周杰伦、谢霆锋，算上以贝克汉姆为代表的一众体育明星和90年代欧美流行乐坛的麦当娜、小甜甜布兰妮以及迈克尔杰克逊。很明显，在广告营销上，百事可乐一直以来都比前者热情得多。

2016年可口可乐财报显示，公司营收连续第四年下降，作为竞争对手，百事可乐的业绩也不好看。虽然百事可乐和可口可乐是死对头，但是如今2000亿升的全球碳酸饮料市场，也几乎是由这两家公司一手建立的。

所谓无巧不成书，作为可口可乐的竞争对手，前者的诞生是一场意外，而百事可乐的诞生，也是因为年轻的药剂师科尔贝布莱德汉姆无意中发现了一种全新口味的苏打水，深受顾客的喜爱。布莱德认为，他的饮料可以帮助消费者缓解消化不良的症状，所以在1898年8月28日，布莱德从配料dyspepsia中取表示“消化”的peps，将这种由可乐果、香草和珍贵精油混合而成的碳酸饮料取名为“百事可乐”，并于1902年正式创建了百事可乐公司。

当时，美国碳酸饮料市场已被可口可乐牢牢占据，因此，百事可乐虽然走上商业化，但是一直都在破产的边缘试探。直到20世纪30年代，美国陷入经济大萧条，在此期间，百事抓紧机会，推出“同样价格，双倍享受”的每箱半价策略，可谓虎口拔牙般从可口可乐怀中抢走了一部分市场。自此，百事以后生可畏的姿态向可口可乐发起挑战，两家公司的对抗终于开始。

就在这种追赶者的姿态持续了很长一段时间后。对百事来说，真正的转机来了。第二次世界大战后，当没有经过大危机和战争洗礼，自信乐观，与他们的前辈们有很大不同的年轻人逐步成为美国新一代消费力量时，当时百事的掌门人艾尔弗雷德_斯蒂尔隐约感觉到，谁能赢得年轻人的青睐，谁就能掌控整个市场。而如今百事可乐永远向“酷”看齐的策略，就来源于此。

在此理念下，百事可乐在1960年将自己的广告业务交给了BBDD广告公司，当时，可口可乐和百事可乐的市场占比是5:1，在分析了消费者构成和心理变化后，BBDD把火力对准了可口可乐的“传统”形象，筹备把百事推给更多的年轻人。

4年酝酿后，“百事可乐新一代”的口号正式面市，并一直沿用了20多年。当可口可乐对百事可乐正在俘获下一代年轻人的芳心而做出反应时，可口可乐和百事的市场占比，已经变成了2:1。而此时，BBDD乘胜追击，向可口可乐发起全面进攻。

1965年时，百事可乐公司与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利公司合并，组成了百事公司。1975年，百事可乐在达拉斯进行品尝试验，活动发起人撕掉百事可乐和可口可乐的商标后，发现百事可乐比后者更受欢迎。这场精心安排的活动被BBDD大肆宣扬，对此，可口可乐除了指责对方不道德外别无他法，只能眼睁睁看着双方的市场占比走向3:2。

1983年，百事可乐再次放出大招，它耗资500万美元聘请流行天王迈克尔_杰克逊担任代言，在两部广告发布后，百事可乐的销量直线上升。据百事可乐公司自己的统计，一年时间里，大约97%的美国人都看过这两则广告，且每人观看的次数超过12次。

实际上，可口可乐和百事可乐的商标设计可能最能反映二者的特色和定位。可口可乐选用的是红色，而百事可乐则选择了蓝色，呈活跃、进取之态。众所周知，蓝色是精致、创新和年轻的标志，高科技行业的排头兵大多选用蓝色作为公司的主色调，被称为“蓝色巨人”，百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一。

1985年时，可口可乐与百事可乐的市场占比被缩小到1.15:1，从此以后，百事可乐进入了销售的快车道，音乐体育方向的广告营销可谓双剑合璧。

1994年， 一名印度女性入职百事可乐，然而不会有人想到的是，她会在未来成为这个商业帝国的掌舵人，她就是于近日辞职的前百事可乐CEO——英德拉·努伊。而她的成功，也恰巧印证了百事“突破渴望”的广告理念。作为一名印度女性，她在读完大学后远走美国，并成为百事集团首位境外CEO。除了知识和远见，努伊的狠劲儿，也是她赢得尊重和认可的关键。1997年，努伊顶着巨大的压力和质疑向管理层建议剥离餐饮和碳酸饮料业务，她认为，小食品和饮料更适合百事。最终，管理层被其说服，保留碳酸饮料以及休闲食品，把必胜客、肯德基，以及塔克钟墨西哥餐厅这三家快餐连锁品牌从公司分离出去，成立一家独立的上市公司，这就是今天的百胜餐饮集团。

把可乐与健康联系在一起，降低乐事薯片的含盐量，收购纯果乐，并购桂格麦片，这些举措让努伊在成为CEO后，百事可乐股票累计上涨79%。2017年，百事公司总营收为578亿美元，显著跑赢了可口可乐公司的收入352亿美元。最新财报显示，今年第二季度百事营收160.9亿美元，每股收益1.61美元；同期的可口可乐公司营收“仅”为89亿美元，每股收益为61美分。

不过，尽管领先对手，但是百事可乐依旧乐不起来。根据美国饮料行业刊物《饮料文摘》数据显示，美国碳酸软饮料销量连续11年下跌，对于百事可乐和可口可乐来说，有一个共同的问题就是，他们曾一手打造的碳酸饮料市场正逐渐萎缩，连90后都拿起保温杯泡枸杞时，健康问题，正成为两大巨头继续前行的最大阻碍。

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