OLAY再创“共振”营销案例，打造2020“闺蜜式开年”

导读：OLAY又创造了一次“共振”营销的成功案例。在强烈的情感共鸣之中，消费者看到的是视频中的故事，更是自己的故事。

进入二十一世纪20年代，第一批90后即将步入而立之年。年纪渐长，女性会面临越来越多来自“年龄”的压力。这个社会，对不再青春的女性有着太多“不友好”的期待。她们无可避免地在别人的眼光和各种期待中活着，有时也会怀疑自己：害怕不够年轻被淘汰，害怕找不到另一半，害怕落后于同龄人……但有种力量能给她们勇气，来面对未知的恐惧——闺蜜情。

“越长大越孤单，还好你都在。”

闺蜜是影响女性人生观和价值观很重要的一种角色，是“世界上另一个我”。不管在什么年纪，闺蜜都会在需要时伸出援手，带自己从焦虑与不安中走出来。

洞悉90后的“焦虑”与她们焦虑背后的“铠甲”，OLAY在新时代来临之际，前瞻性地再造一场走心的美妆营销典范，讲述新时代的闺蜜情谊故事。OLAY想要告诉女性，“别害怕年龄的增长，要记得有一种感情，让我们无惧年龄。”

洞察，闺蜜大片开启“爱你爱你”的2020

作为中国万千女性的“灵魂闺蜜”，向来最懂女人心的OLAY，在岁末年初之际推出闺蜜大片——《有一种感情，让我们无惧年龄》。

作为第一个提出“无惧年龄”价值主张的护肤品牌，OLAY玩“无惧年龄”概念很多年了，从“数字故事”、“爱情” 、到“梦想”，再到“安排好人生的年龄列车”等等。此次OLAY一如既往地对消费者的情感需求进行深刻洞察，将消费者的真实故事进行打磨，搬到了屏幕之中。

闺蜜情谊，是女性应对生活压力的武器。正如英国哲学家安东尼·格雷林在《友谊》一书中写道：最高级、最美好的人际关系应该说是友情。虽然文学和电影共同把这个位置交给了浪漫的爱情，另一个传统把这个位置交给了父母和儿女的关系，但爱情和亲情只有最后变成了友情才算成功。

在2020年开年之际，“爱你爱你”的谐音让这一年注定是充满暖意的。从新颖的“闺蜜”主题切入，OLAY将年龄洞察融入闺蜜情感当中，打造“闺蜜式开年”，以闺蜜情引发消费者深度共鸣。

什么是闺蜜？在这组大片中，OLAY讲述三位90后女性与她们闺蜜的真实故事。

在抛花球的故事中，OLAY洞察到的是大多数90后女生或者说社会单身女性的共同“窘境”——面临被催婚的压力。当身边的闺蜜都结婚了，与其说90后的女生焦虑担心自己婚姻状态，不如说她们是担心自己比同龄人跑得慢，害怕自己落后同龄人。但这时候，闺蜜的情感支持让她们坚信，追求自己的幸福，不需要跟从别人的脚步。

在单亲妈妈开奶茶店的故事中，OLAY洞察到了追求梦想的女性群体。如今，开花店、奶茶店、咖啡店，是很多90后甚至00后女性新型的梦想。而这个故事发生在“单亲妈妈”身上，她担心自己之前只顾着家庭，想要拼命证明一个人可以活得精彩时，闺蜜用行动让她知道，她不是一个人，闺蜜会陪她走好每一个现在。

在90后事业初有成就的追星女孩的故事中，OLAY洞察到的则是追求事业女性群体。现在，第一批90后已经在职场打拼6-7年，基本都“小有所成”，有的甚至已经成为公司的中坚力量。但她们也有不为人知的年龄焦虑，也许是周边环境太期待自己成功，而让她们变得成熟内敛，无法释放内心的少女心。OLAY鼓励她们追随内心，做自己。

在这组大片中，故事的主角都是90后，她们就像当下90后的生活写照。90后虽然自信坦荡，但有时候面临年龄的焦虑：当同龄人跑得比你快、走得比你远，你做的事好像和社会的期待有点差距。OLAY鼓励女性不向年龄妥协，追求自己想要的人生。

洞察到90后的焦虑，OLAY用这组大片告诉了更多90后消费者，年龄和闺蜜，都是生活的馈赠。闺蜜是那个认定你一定会幸福的人，是那个有她在你就不会落单的人，是那个和你不聊工作只谈快乐的人。闺蜜的支持，让更多90后勇于做自己，勇于打破社会的“刻板印象”和“既定规则”，活出自己的节奏。

出圈，她们和闺蜜一起无惧年龄

真实，总是最打动人的。从由真实故事拍成的广告视频跳出屏幕，OLAY联合了更多有影响力的女性，在社交平台上发声讲述自己的闺蜜故事。

“我，还有一个月32岁。未婚，租房。”

这是2019年12月31日《奇葩说》选手庞颖发布的一条微博开头。大龄、单身、无房，庞颖就像大多数即将进入或已经进入而立之年，因追求自己的梦想而在世俗所谓的“成功”上毫无“建树”的勇敢女孩们的缩影。

24岁，庞颖大学毕业，下班后的时间没用来约会，都花在了辩论上。28岁，庞颖辞职了，在朋友开始稳定下来有些积蓄能买名牌包时，她把积蓄都花在了读研上。29岁，庞颖申请耶鲁，离开熟悉的环境，内心充满忐忑。庞颖说，三十出头的她已经不如前几年那么能熬夜了，但她还是无惧年龄。

为什么无惧年龄？庞颖讲述了她的故事。

“我是一个理想主义者，辩论是平凡生活中的英雄梦想。但空有理想是不够的，要有陪伴，要有支持，要有战友。我遇到了詹青云，我遇到了我都是辩论教练了她还是辩手的詹青云，我遇到了大龄未婚贷款100万的哈佛女博士詹青云，我遇到了认为‘理想是可以实现的’的詹青云，我遇到了‘趁年轻我偏要勉强’的詹青云。”

2015年，在新加坡参与一场亚太华语辩论赛时，27岁的庞颖遇到了25岁的詹青云。在这个小圈子里，两个往日的对手，从彼此身上找到了一种“安慰”。“有了彼此做参照物，我们仿佛可以暂时跳出被’范式’规定好的人生路。”詹青云说。

“一个理想主义者看上去有点傻，两个理想主义者看上去还是傻，但至少不形单影只了。”在庞颖看来，这就像OLAY所传达的，“闺蜜一起，才能真的做到无惧年龄。”

除了这对来自《奇葩说》的“神仙闺蜜”，OLAY还洞察了各个圈层不同女性年龄的痛点，用心用情地讲述了不同圈层闺蜜间的成长故事。排球运动员丁霞、惠若琪，演员赵露思、徐以若、祝绪丹、黄梦莹、毛晓慧、谭恣琳等都参与到了其中。

2020年作为奥运年，全球目光都将看向东京奥运会，代表国家荣誉出征的中国女排，正在全力以赴做好备战。为此，OLAY连中国女排的一对闺蜜都请过来，讲述两人无惧年龄的闺蜜故事，可见其在打造“2020爱你爱你” 营销中的走心与前瞻性。女排运动员有自己的黄金年龄，随年龄渐长，运动员还要面对体力下降与更多心理挑战。OLAY找到丁霞和惠若琪这组女排闺蜜，讲述闺蜜的鼓舞让彼此坚信，保持无畏，不论何时都在黄金年龄。

女演员也面对种种年龄压力，年纪小会被认为没有经验，年纪大则会被限制戏路。OLAY找到了祝绪丹和黄梦莹、毛晓慧和谭恣琳、赵露思和徐以若等明星闺蜜，讲述闺蜜的陪伴让彼此知道：好演员不该放弃任何机会，未知的未来，梦想总会照进现实。

在互联2.0时代，传播的生态发生了很大变化，品牌要以动态的、生态的视角来重新理解消费者关系。OLAY跳脱出传统模式，与消费者分层、分级沟通，携手各行各业的闺蜜组合，让消费者知道，无论在哪个年纪，闺蜜都是女性身后最强的后盾。闺蜜的陪伴与支持让你有了面对未知世界、追求梦想的“铠甲”，最懂你的她也总能触碰内心最深处的软肋。

共振，消费者自发讲述“我和她”的故事

12月25日，OLAY在微博发起话题#2020闺蜜爱你爱你#并发布大片，截至《化妆品财经在线》记者发稿时，这条微博转发量已破68万，视频全网播放量超2亿次。因视频真实、动人心，消费者纷纷自发分享着自己与闺蜜的成长故事。

在这场全渠道推广营销中，OLAY的闺蜜大片不仅占领了传统社交平台微博、微信，还有小红书、知乎、网易云音乐，甚至OLAY官方旗舰店的消费者也在分享故事。

内容营销依托的是社交媒体，而在社交媒体上，只有优质内容才有意义。OLAY以一场走心、暖心、有创意的“闺蜜情”营销，最大化地收割了品牌声量。这让品牌回归“人性”的同时，进一步占领了消费者的“心理份额”。

作为第一个提出“无惧年龄”的护肤品牌，OLAY让这四个字变成了品牌自身的“IP”。

无论是去年春节的“下一站，无惧年龄”，一手“反逼婚”励志视频诉尽万千女性骄傲明媚的姿态，真实描绘当下女性无惧年龄追逐自我的傲然和自信；还是2018年轰动11城追梦励志大片“梦想无惧年龄”，用《中国女子梦想图鉴》照亮追梦女孩的心；又或是母亲节的“美丽童话，无惧年龄”、七夕情人节的“爱，无惧年龄”。

在每一次传播中，OLAY总能引起消费者的共鸣。对消费者来说，这早已不是广告，而是一场触达心灵的洗礼。

而将“无惧年龄”IP化后，OLAY实现了品牌本身的自主传播。这种营销不再受任何一个传播平台或内容形式的束缚，将“无惧年龄”变成了品牌在消费者心中的“精神符号”。在这个意义上，营销中的真情实感比真金白银更重要。

网址：OLAY再创“共振”营销案例，打造2020“闺蜜式开年” http://c.mxgxt.com/news/view/416620

相关内容

OLAY案例分析：看美妆行业“老司机”如何利用网红营销造势
2020年KOL营销案例大盘点
营销过度即炒作？9大案例回顾2019文娱营销战场
国外KOL合作案例剖析：明星携手品牌，共创营销新高度
好公益+好社创=共益营销生态
2020 KOL营销洞察报告：可立普模式能否成为KOL营销神器？
创造营2020名单（创造营2020选手资料）
明星营销的案例分析和技巧.pdf
2020综艺节目《创造营2020》观后感心得5篇
巩固脱贫攻坚与乡村振兴有效衔接助推打造共同富裕山区范例

随便看看