去年“双11”大战告捷，天猫以2135亿的惊人数字，解释了何为「双11十周年」语境下的“精彩才刚刚开始”。而如今，迈入第11个年头的天猫双11全球狂欢节，再次将全球目光聚焦到了天猫背后的阿里身上。面对里程碑式的11周年，今年阿里该怎么出招，才能不负外界期待？
近日，在2019天猫双11狂欢夜（下文简称“猫晚”）启动发布会上，“双11是品牌全年增长最重要的机会，猫晚则是品牌影响消费者的高光时刻。”阿里巴巴营销平台总经理、天猫双11全球狂欢节总指挥刘博（家洛）表示。他相信，今年的猫晚一定能够创造访问用户和交易额的新记录。而本次发布会除了公开今年猫晚的招商席位，还将更多精力放在了拆解猫晚的营销亮点上，用优酷副总裁、2019天猫双11狂欢夜制片人蔺志强的话说 —— 今年猫晚，优酷将发挥内容领域上的优势，为观众提供一场艺术性和商业性完美融合的晚会。
24小时全天狂欢 + 深度内容互动
超级猫晚实力诠释“与世界共赢”
与往年不同的是，今年的猫晚加入了白天时段，这意味着猫晚不再是时长四小时的晚会，从白天开始，消费者们就可以边看直播边加购物车，猫晚给足了用户消费决策时间。
拉长时间战线，对猫晚而言一举两得，一来，它为淘宝创造了导流的契机，二来，它也更大程度地回报了客户权益。不过，加时长一时爽，猫晚要储备怎样的优质内容，才能让全球消费者一直种草一直爽？毕竟去年猫晚就已经体现出了超强的带货力：核心赞助商双11销售超7亿，其中某核心赞助商成交额在3分55秒过亿。而今年猫晚又该如何克服刷新成绩的难？对此，蔺志强表示今年猫晚会有几个亮点：与经典对撞、与观众共赢 —— 《这就是街舞》队长将与来自《王牌对王牌》的“王牌家族”上演最强综艺对撞；融入精准扶贫元素、扩大品牌影响力—— 在今年猫晚最宝贵的时间段，与品牌打造公益广告，借助品牌及明星之力，为贫困县农副产品带货；以强互动性加强导流—— 与天猫双11主互动完整融合，并通过技术创新与用户实现双向互动。
优酷副总裁、2019天猫双11狂欢夜制片人蔺志强
好的内容之于猫晚尤为重要。数据显示，去年有超过2.4亿人观看了猫晚直播。56%参与互动的用户在观看直播时，通过点击优酷推送的天猫商家信息，直接参与了天猫双11狂欢节。这说明优质内容对于猫晚的高转化率有着关键性作用，而这也是今年猫晚发力内容互动、定调“与世界共赢”主题的原因所在。
从营销层面来看，猫晚强大的内容和互动设计，将会加速引导加购，直接促进商品成交，以帮助品牌完成销量的快速进阶，同时，猫晚击穿圈层的内容设定，及其在浙江卫视、东方卫视、优酷乃至全球十余家海外电视台同步直播的传播矩阵，则赋予了猫晚个性化、国际化的标签，让客户权益能在全球范围内得到充分释放。这紧扣主题的营销布局，让狂欢24小时的猫晚更具商业价值，也无形中扩大了今年猫晚势要“与世界共赢”的赢面。
阿里妈妈数据技术赋能
带动猫晚品效齐辉
“猫晚是双11这场决战前的狂欢，但品牌的生意并不止于这24小时。”阿里妈妈总经理薛思源在发布会上表达的这一论调，是释义阿里妈妈全链路营销方案的引子。
擅长商业数字化营销的阿里妈妈，能将品牌所有在阿里妈妈投放过的广告，形成可以二次应用的消费者资产。这一能力将被阿里妈妈运用到今年猫晚上，“通过数据技术赋能，猫晚当天会沉淀成品牌长期的数据和消费者资产，品牌可以在未来时间段里不断做二次运营。也就意味着，猫晚不是结束，反而是一个开始。”此番营销方式无疑会拉升双11的投放效果，而要完整实现这一效果，阿里妈妈还提出了除数据技术赋能以外的其他三大策略 —— 媒体聚合、人群破圈、粉丝经济。
阿里妈妈总经理薛思源
之所以布局多条营销脉络，阿里妈妈的终极目的自然是为了帮猫晚实现品效齐辉，而它这套全链路营销逻辑的核心则在于 —— 破圈。一方面，“双11”会场本身就是品牌权益透出的重要营销场景，此外，阿里妈妈给予品牌的营销资源包也具有高效率，在这样的基础上，阿里妈妈再以数据技术为抓手，帮助品牌从消费者那里获得跨品类的关注，实际上是为带货制造了巨大的机会，正如薛思源所说：“当跨品类链条一打通，它的销量一定会再上一个台阶，而不完全是本品类销量的水平。”想必今年双11的漂亮数据，将从这一营销通路中转化而来。更重要的是，这些也将指向长远的全链路消费者运营。
结语
发布会上释放的种种信息，无一不在平添今年双11的紧张感。对于双11而言，如何帮品牌获得更大效益，为消费者带来更优体验，是它永恒的命题，这道题从来没有最优解，但阿里一直在前进的路上，寻找更好的答案。至于今年猫晚将如何继续十年后的精彩，我们还不得而知，但从去年双11喊出的这句“十年后，就在眼前，看见一切”来看，它似乎预示着一个属于天猫双11的新纪元，即将到来。返回搜狐，查看更多
责任编辑：
