亿级规模之后，视频会员拉新越来越难

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快速增长几年之后，爱奇艺与腾讯视频两大巨头的视频会员已经稳定在亿级规模之上。鉴于市场格局短期内不太可能变动，再加上巨大的涨价压力，单平台视频会员规模稳定或小幅增长将成为常态，会员拉新手段也将更加丰富和极致。#长视频平台的会员经济模式可持续吗#，请在留言区留下你的看法。

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Q1财报数据显示，爱奇艺、腾讯视频会员数量已经稳定在亿级规模之上，增长明显放缓，甚至出现回落。

爱奇艺会员数量为1.05亿，腾讯视频会员数量为1.25亿。即使是两大平台有50%的用户重叠率，会员规模总数也达到了1.5亿以上，假设每个账号有三个人受益，则两大平台会员波及规模已经达到了4.5亿。除此之外，还有优酷、芒果TV等多个平台的众多视频会员没有计算在内。视频会员总体规模是否已经到顶？

从目前的发展态势来看，长视频市场上「两超多强」的竞争格局短期内不会有太大的改变。爱奇艺与腾讯视频两大巨头各具竞争力，芒果TV等「多强」选手内容实力毫不逊色。视频会员在平台之间的争夺也很激烈。

多年亏损之后，视频平台还面临着会员涨价的巨大压力。

这种情况下，视频会员拉新变得越来越难，恐怕不会再出现第二轮的高速增长期，会员数量大体稳定或小幅增长将成为新常态。

爆款内容肯定还会是最有力的拉新工具，但可控性偏低。用户体验能否成为用户留存和拉新的利器？如何解决用户体验中的痒点、痛点和爽点？除了爆款内容和用户体验之外，还有没有其他有效的会员拉新举措呢？ 

图片来源：爱奇艺行业速递公众号

内容拉新：爆款内容无边界

爆款内容对于视频会员拉新的巨大作用是毋庸置疑的。

爱奇艺龚宇认为，「即使在娱乐方式极大丰富的现在，优质的娱乐视频内容仍然是对用户流量和时长拉动起到巨大的作用核心因素。」

今年2月，爱奇艺爆款独播剧《赘婿》热播期内在超过1.8亿台设备上播放过，截至收官追剧会员账号数超过6400万，推动本季度的峰值会员数升至接近去年Q1末疫情期间水平。

内容拉新的三个关键点在于：一是通过制作能力的提升，不断产生爆款内容，确保整体的用户规模；二是通过内容题材或样态创新，拓展用户边界，吸引更多样的轻量用户加入会员；三是用大数据分析指导内容生产和排播，留住现有用户。

以目前的影视产业发展水平来看，爆款内容基本上是可遇不可求的。持续稳定产出爆款内容的能力是视频平台目前致力于打造和实现的核心竞争力。

爱奇艺的解决方案是建立足够且具有战斗力的内部工作室，大力提升内容生产的工业化水平。龚宇认为，「『影视工业化』业内说了不知道多少年了，但重新提起，还是有新意。第一是行业规则重构，第二是智能制作」。通过行业规则重塑，提高项目爆款率；通过科技赋能，推行智能制作，提升内容生产效率。

内容题材和样态的创新则有利于吸引一些之前的轻量用户成为视频平台的会员。芒果超媒蔡怀军就提出，「我们需要在会员增长到达天花板之前，找到新的增长曲线。」

比如：用户拓展方面，从女性扩展至男性。蔡怀军表示，芒果超媒目前主要观众群体是青春都市女性，季风剧场将加大面向男性用户的「破圈」尝试，此举将对公司吸纳新会员数量起到推动作用。

季风剧场的首播作品《猎狼者》已经上线，讲述的是经验老到的护林员魏疆（秦昊饰）与新人警察秦川（尹昉饰）惊心动魄的反盗猎传奇故事。明确的硬汉悬疑风确实不同于以往，有利于芒果TV吸引更多男性会员的加入。

「老年模式」「儿童模式」等可以看作是视频平台向老年人和儿童圈层拓展会员规模的重要举措。

腾讯成为2020东京奥运会与北京2022年冬奥会持权转播商，这一内容资源必将会推动腾讯视频在现有以剧综用户为主的基础上，进一步扩大体育用户规模。

通过对现有用户喜好的大数据分析指导内容生产，并形成恰当的内容上新速度和排播节奏，将会有利于最大限度的留住现有的会员。

根报道， Netflix在《爱死机》的项目中的确尝试过大数据，相比第一季立项时的蒙眼狂奔，第二季确实有了更多视觉奇观，有讨好观众的倾向。尽管Netflix背上了用数据谄媚观众的嫌疑，但《爱死机2》引发的巨大观影热潮还是非常值得关注的。

上新速度和排播节奏也需要大数据的支撑，在理想状态下，确保某类型偏好的用户在会员到期之前就看到新上的剧目，能够有效延长用户会员卷入时长。

体验拉新：满足用户的痛点、痒点和爽点

《会员经济》一书的作者巴克斯特在爱奇艺世界大会的演讲中提到：「更多地关注用户体验旅程，而不是短期收入目标或者你想做的具体产品，你可以与你的消费者建立更有力、更稳固的关系，从而为未来盈利和增长奠定基础。」

现阶段，在视频平台之间依然存在大量重合的优质内容，比如：《唐人街探案3》这种资源在多个平台都可以收看的情况下，用户体验正在成为视频平台拉新的关键影响因素。

关于用户体验，梁宁《产品思维30讲》认为，痛点是恐惧，抓住痛点，也就是抓住了人类最底层的情绪；爽点是即时满足；痒点的本质是满足用户的虚拟自我。

视频平台作为一个面向用户的产品，要么帮助用户抵御恐惧，要么即时满足用户的需求，要么帮用户看到理想中的虚拟自我。

当用户想看某类或某个影视作品，打开视频平台就能找到。这是视频平台用户体验的第一步，满足用户的基本功能需求。

但目前，各大视频平台的独播内容占比越来越高，拥有多个平台会员，付出较高的成本之后，才能自由随意的在平台间切换收看，这已经成为了用户的一个痛点。

华为视频推出了「超钻套餐」，通过一个超钻套餐会员账号，即可包揽端内「华为视频、优酷专区、芒果专区、腾讯视频专区」四大专区海量视频资源。而且，价位相较于同时购买这四大视频平台的会员费用要低不少，在一定程度上提升了用户的体验。只是美中不足的是，其中没有包括长视频另一巨头——爱奇艺。

图片来源：华为视频页面截图

近日，Netflix宣布即将推出一项新功能：即时娱乐放送。这项功能会自动播放用户可能感兴趣的内容，就像打开电视机的一瞬间，观众就能享受到「电视娱乐」。这一举措要解决的另一个痛点是用户面对巨大内容库时的选择困难和选择焦虑。

在视频观看过程中，没有广告，视频不卡顿，清晰度和音响效果好，自动跳过片头片尾，不同终端屏幕之间可以投屏跳转，通过弹幕可以随时与其他人讨论剧情，视频中出现的心仪商品和周边衍生品可以一键购买，XR虚拟制作以及互动剧等内容样态不断创新……这些用户体验的不断改善，逐渐提升了用户的「爽」感，也有利于会员拉新和留存。

另外，爱奇艺认为：新消费时代，会员经济不只是一种经济模式，更是围绕用户体验创造的新消费方式。用户的诉求体现在既追求高品质的娱乐内容，又希望得到围绕某个爆款IP、超出单一内容的全场景（包含线上+线下）联动体验。

《风起洛阳》的IP多形态联动开发就是这一认识的产物。通过对优质IP内容的多维开发，无疑将为会员带来更深层、更长久的情感体验。

《明侦》全国首家剧本杀节目门店「芒果M-CITY」已落地长沙，店内已储备300+难度不同的剧本。结合自身热门IP和独特的内容优势布局线下实景娱乐行业也是基于进一步丰富用户体验的思路。

多样拉新：明星代言、平台合作、提高认同感

除了爆款内容和不断改善的用户体验之外，还有更多创新的会员拉新举措正在不断出现。

年初，腾讯视频开启了全新的代言人计划，宣布赵丽颖、吴亦凡、杨紫、杨幂、杨洋、迪丽热巴等顶流艺人成为腾讯视频代言人，杨超越成为腾讯视频福利代言官。粉丝们争相购买视频会员来显示对偶像的支持。「粉丝经济」显然非常适配视频平台的会员营销。

借鉴Netflix的成功经验，向海外市场拓展会员规模也是非常有效果的。爱奇艺2021Q1新增下载量在东南亚多个国家和地区稳居TOP5，特别是在泰国、马来西亚等国家和地区长期保持第一。

除了海外市场外，通过开发极速版向下沉市场进军，也已经成为了视频平台的共识。极速版一般具有操作简单、内容丰富、看视频赚福利等特点。爱奇艺在2月下旬新推出了极速版VIP会员套餐，该套餐针对低线用户，用更有针对性的内容和会员权益促进低线垂类用户的付费转化。

图片来源：爱奇艺极速版截图

腾讯视频近日上线了一个名为「片多多」的APP，呈现出长、短视频的「融合态」，「借助抖音式上下滑页功能、截取影视剧名场面播放、起吸睛标题等短视频最擅长的玩法。片多多操作简单，容易吸引用户沉浸，解决用户剧荒或回味童年，刷剧同时还能赚钱。」对下沉市场的吸引力巨大。

图片来源：片多多页面截图

多平台、多品牌的跨界合作，也是会员拉新的有力工具。爱奇艺发布会员开放平台，多领域合作者可以把自己的产品和服务，接入爱奇艺VIP会员服务中。

亚马逊的内容服务是整合在Prime会员业务中。全球2亿多的Prime会员中，超过1.75亿在去年通过Prime观看了亚马逊平台上的视频内容。亚马逊创始人贝索斯曾多次强调，巨资收购米高梅等看似与购物主营业务不相关的大笔投资，有助于增强亚马逊的「飞轮效应」，即通过提升为Prime会员提供的附加值，进一步促进会员更多地消费。

图片来源：官方微博截图

1号结语

在经历怀疑之后，视频平台的会员经济模式已经证明了自己的实力。但发展至今，需要面对会员规模增速放缓的全新课题。

做出爆款内容是会员经济模式的根基；超出预期的用户体验越来越重要；而更多样的会员拉新模式也将有效的助力会员拉新。

视频会员市场正在走向成熟。

参考资料：

1、爱奇艺的「内容布阵」和「会员经济」方法论

https://xueqiu.com/4687590259/179938754

2、一图看懂腾讯Q1财报：用创新缔造社会价值

https://mp.weixin.qq.com/s/tDbvPfwO3BfHl7cunQmxZA

3、爱奇艺发布2021年Q1财报：营收80亿元，净亏损13亿元

https://mp.weixin.qq.com/s/BjxLpW1Vl2ubVYaEIf-mvw

4、1号风向 | 将选择交给大数据，Netflix新功能再向传统电视靠拢？

https://mp.weixin.qq.com/s/Wfp0dHhu4yVYsz4RM8UnBQ

5、Netflix为什么做砸了爱死机

https://mp.weixin.qq.com/s/tu89YtAoASus5xMepqB1AQ

6、【鹰眼网剧】蔡怀军：芒果季风剧场就是向男性「破圈」，对会员拉新寄厚望

https://mp.weixin.qq.com/s/6__OP55q7FpVKmKdk_0V0A

7、华为599包下三大视频网站年卡，视频会员为何会成为互联网「硬通货」？

https://mp.weixin.qq.com/s/7WQCSilxXuDpB1Vjhs9BiQ

8、【聚焦】片多多：腾讯「长+短」视频并行新思路

https://mp.weixin.qq.com/s/pXpPGbRXLV-bL0cvSkEIcg

9、潜望｜当007遇见贝索斯：亚马逊巨资收购米高梅背后的逻辑

https://view.inews.qq.com/a/20210527A0237O00​​​​

网址：亿级规模之后，视频会员拉新越来越难 http://c.mxgxt.com/news/view/419101

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