让星巴克“走上神坛”的那个女人，杀回前线

文|刘东峰  编辑|庄怡

风雨飘摇之际，老将王静瑛再度出山兼任星巴克中国首席执行官。

2023财年的第一场伙伴论坛上，星巴克中国向伙伴（员工）宣布当前董事长王静瑛接替蔡德粦重新担任星巴克中国首席执行官。王静瑛于2011年担任星巴克中国总裁，2016年升任星巴克中国首席执行官，并于2021年10月1日卸任。

王静瑛

掌舵星巴克中国12年，星巴克中国门店数量增长12倍，并让中国成为星巴克海外最大市场。在王静瑛之前星巴克从未在中国设立首席执行官及董事长职位。与此同时，她早已在商界享有盛誉。她多次被《福布斯》、《财富》等媒体在中国及全球范围内被评为“年度最具影响力商界女性领袖之一”。

但王静瑛此时接手的星巴克中国与2016年全然不同。除外在环境，星巴克中国面临竞争瑞幸、Manner、M Stand等对手的挑战，这些都影响着星巴克中国的营收。此外，星巴克中国还因“驱赶民警”、“喝出异物”等问题品牌形象大打折扣。

财报显示，星巴克中国2022年财年第三财季市场营收为5.4亿美元，同比下跌40％；此外，受到客流量下降43％和平均客单价下降1％的影响，星巴克中国同店销售额下降了44％。而瑞幸在第二季度的营收与星巴克相比仅差3亿元左右，此外星巴克门店的数量早在2021年末被瑞幸反超。

实现星巴克增长的重担自然而然地落在王静瑛肩上，这个曾为星巴克立下屡屡战功的强人能否再度创造商业奇迹？

1.中国的“咖啡奇迹”

没有王静瑛，咖啡文化或许很难被中国市场接受。

1993年电视剧《我爱我家》中的咖啡厅

过去很长一段时间里，咖啡馆离普通人的生活很远。喝咖啡被看作一种“小资”的行为，更不能被理解。在中国铺设咖啡连锁店更是被视为一种不可能。

星巴克实施全球扩张战略后，就始终对中国市场抱有期待。早在2006年，时任美大星巴克总裁王朝龙也在当时表示表示，中国将在未来几年成为星巴克在北美以外最大的市场。但在中国这种没有咖啡基因的市场进行快速扩张谈何容易。

1999年，星巴克进入中国，而在随后十几年里星巴克只开了400多家店。直至2011年，王静瑛担任星巴克中国总裁，这一局面得到扭转。在她配合全球扩张战略的同时，星巴克在中国步入了快速扩张的时代。

王静瑛担任首席执行官期间，门店数量从400多家扩张至5200多家，进驻城市超过200个，员工增至超过60000名。其中上海门店数量超过了1000家，成为了全球星巴克数量最多的城市。其中中国的复合增长率一度超过美国，并成为星巴克全球最大的市场之一。

事实上，高速扩张往往带来高风险，星巴克在全球其他地区已有了前车之鉴。星巴克2008年报显示，星巴克第四季度盈利从上年同期的1.585亿美元急跌至540万美元，下跌95％；2008年全年净盈余3.155亿美元，比2007年的6.726亿美元下滑53％。哈佛商学院教授约翰·奎尔奇则认为，过度扩张，使星巴克品牌贬值。

但王静瑛在接受媒体采访时表示，中国咖啡市场处于初级发展阶段，以价值为导向的快速开店是匹配咖啡市场发展的策略。星巴克中国团队从“第三空间”寻找解决思路，将咖啡馆的场景延伸至普通生活之中。在王静瑛看来，星巴克是一个咖啡屋，是一个可以让顾客感到舒适、有归属感的“第三空间”。

星巴克成都锦里店

星巴克中国团队是唯一一个有自主权的区域设计团队。星巴克的每家门店设计及色彩由中国设计团队决定，其细节之处融合了当地风貌。以星巴克成都锦里店为例，该店将成都锦里古镇的风貌与特色融入至门店设计之中。

另一方面，星巴克将咖啡作为一种文化传递给顾客。王静瑛曾表示，我们希望通过每一杯咖啡，将星巴克的咖啡传承与独特的咖啡体验带给我们的顾客。

王静瑛在介绍臻选店时表示，在这里，咖啡师会为你讲解咖啡豆源自哪里，每种咖啡豆的种植方法，如同不同产地的酒一样，每种豆子都有自己独特的味道特征，即使相同品种的咖啡豆也会有不同的味道。顾客不仅仅是喝杯咖啡，而是学习咖啡品鉴知识，细细品尝虹吸壶精煮的咖啡，在此过程中与咖啡产生奇妙的联系。

早在2009年，星巴克曾推出了花生摩卡星冰乐、黑芝麻抹茶星冰乐、冰镇芦荟东方美人茶等创新东方口味咖啡。

星巴克的成长从一定程度上来说，也是中国咖啡市场的成长。数据显示，2011年-2016年，中国咖啡市场年复合增长率为13.5%。星巴克在中国成为了“咖啡导师”，也被消费者称为“星爸爸”。

越来越多的人拿着电脑或者书，花30元钱前往星巴克喝一杯美式咖啡或拿铁，这也被认为有品位的生活方式。这些顾客也逐渐成为了星巴克“气氛组”。

但中国咖啡市场的成长对星巴克而言并非完全是一件好事，星巴克中国的处境开始变得艰难。

2.回不去的星巴克

中国咖啡市场日益庞大，而星巴克业务逐渐衰退。

艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约2817亿元，消费人次突破3亿，并预计仍将保持27.2%的增长率，预计到2025年将达万亿规模。从2021财年第四季度开始，星巴克连续四个季度销售额下滑，降幅从7％一路扩大到44％。

事实上，早在2019年，星巴克中国门店交易量出现下滑，星巴克通过涨价修饰财报。这一年开始，瑞幸、Manner咖啡、Seesaw咖啡等咖啡迅速崛起，星巴克一批消费者被分流。Manner咖啡品牌直接开在星巴克旁边，影响着星巴克的销量。

此外，星巴克失去了“第三空间”优势。一方面在于疫情反复导致封控及堂食限制。另一方面，随着咖啡市场的扩大，越来越多的场景能够替代星巴克。

“现在星巴克吵得跟菜市场差不多，根本无法让我专心工作。”李恬是一个咖啡爱好者，如今逐渐放弃星巴克，前往书店等地方工作，安静的同时也能品尝到咖啡，工作累了可以读一些书休息。李恬同时对观察者网表示，周末等闲暇时间自己喜欢和朋友在小众咖啡馆见面，除了可以拍一些好看的照片，还可以尝到更多品味独特的咖啡。数据显示，上海独立咖啡馆所占比重达到40%。

星巴克上海烘焙工坊

此外，上海独立咖啡店CouchCafeIN创始人陈铧曾对媒体表示，“不少客人工作太忙了，或者赶着去开会，这时路过咖啡店，只是想买一杯咖啡带走。现在出现了独立咖啡店外带咖啡和瑞幸这种外送服务后，他们都可以在公司享受一杯便宜的咖啡。”

受价格及口味影响，星巴克在线上空间被瑞幸、连咖啡等品牌“剿杀”。

程序员张伟每天都要喝一杯咖啡“续命”，但星巴克从不在他的考虑范围之内。“瑞幸的美式咖啡13块钱，而在星巴克就要28块钱。这两种咖啡口味对我来说都差不多，那我为什么要多花15块钱呢？”

生椰拿铁的走红让瑞幸陷入椰子供应不足的局面

此外，瑞幸仅在2021年就出了113款新品，2022年一季度就出了34款新品。据统计，瑞幸爆款生椰拿铁推出1年内实现了1亿杯的销量。

食品产业分析师朱丹蓬认为，现在的消费者大多“喜新厌旧”，所以中国食品饮料行业整体创新速度非常快。他同时表示，“相对于整个行业的创新速度来说，星巴克中国一年推出约30余款新品速度，整体来说比较慢，低于行业平均水平。”

3. 紧抓中国救命稻草

如何妥善处理好中国市场一直考验着星巴克团队。

受疫情影响，星巴克第二财季在中国营收再度受损。舒尔茨表示，“我们几乎无法预测中国市场下半年的表现”。王静瑛则坦言，考虑到疫情影响，预计中国市场第三财季业绩将受到更大影响。

然而，舒尔茨曾在2022年5月业绩会上同时表示：“毫无疑问，我们对中国（业务增长）的渴望从未如此强烈，我仍然坚信，星巴克中国业务最终将比美国业务更大。”

今年9月中旬，星巴克在全球投资者交流会上透露了“2025愿景”，并表示未来三年将以平均每9小时新开一家门店的速度，增加3000家门店，并将继续扩大伙伴招聘，新增35000名岗位，计划至2025年中国伙伴人数达到95000名。此外，外卖、电商，以及家享和外出场景咖啡业务均被纳入中国新一轮增长计划当中。

在和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏对豹变表示，“星巴克去开辟商超、外卖等渠道，也是建立线上线下融合的全渠道，进行商业模式的创新和升级。这些年星巴克在注重线下第三空间体验的同时，也在提升和扩张线上的新零售能力，逐步转型为线上线下融合的咖啡品牌。”

事实上，星巴克进军线上外卖并非易事。有业内人士对观察者网表示，当下星巴克品牌效应已形成，也拥有一定的附加值，如果星巴克降低价格势必对自身品牌调性和价格体系造成影响，也对自身多年积攒的商誉有一定的打击。

数字化也成为未来星巴克发力重点。根据规划，未来星巴克通过研究物联网、机器学习和算法技术，将新的技术、设备、系统匹配到门店。未来系统将取代员工，去处理库存及排班等工作，而员工则利用这些时间与消费者互动。

朱丹蓬表示，星巴克应该在继续发挥优势的基础上，最大限度地让消费者与品牌之间的消费黏性加强，并加大数字化业务投入和布局力度，从而提升消费体验和经营成本。

美股分析师刘彬对虎嗅表示，从2025愿景的具体内容看，这并非简单的‘花钱换增长’，星巴克试图改变在中国市场的存活方式。短期看星巴克在北美市场和中国市场都在承压，北美承压于劳工事件，中国承压于疫情因素带来的消费疲软；从长期看，中国市场的增长性要明显好于北美市场。“北美市场的天花板近在眼前。如果想真正复兴，乃至再造一个星巴克，星巴克只能依靠中国市场，这是唯一出路。”

在王静瑛看来，星巴克总部信任中国团队，正是这种信任换来星巴克中国早期的成功，“关于决策以及发展战略，他们并不会告诉我们什么是正确的，而是信任我们能对中国市场作出正确的决定。”

2022年3月，王静瑛入选2022福布斯中国杰出商界女性100榜单第28位。王静瑛还是那位外人眼中的强者，而她即将面临的环境与之前大为不同。王静瑛能否让星巴克总部再次信任团队的决定仍需拭目以待。

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