张兰为何总是这样

作者 |  罗立璇 王晓玲  报道 | 20社

在儿子汪小菲“发疯”文学的助攻下，张兰和麻六记这两天赢麻了。

从前天上午开始，汪小菲一天连发几十条微博。张兰也没闲着，一天连开5场直播。从数据上看，昨天可以说是战果斐然。一名吃瓜群众向我们表示，看着兰总直播，她就下单了800多元不同的东西，就是想看看好不好吃。

根据蝉妈妈数据，从11月21日到11月22日，“张兰·俏生活”这个抖音账号，昨天直播了5场，从187.5万粉丝涨到了200.8万粉丝，获得了13万粉丝。

对于这两天全民吃瓜的汪小菲和大S的话题，我们产生了一个好奇：一位事业早就有成的商人，一个在1990年代自己在加拿大拼搏、开餐馆能够独自背起半扇猪的强人，一度差点把俏江南做上市（虽然最后失败卖给了CVC）、希望做国际品牌的女企业家，为什么一个猛子就扎进娱乐版，从此沉沦家长里短？

单从现有数据的收益来看，至少流量，会是一个有利可图的目的。但是，同样是直播带货，为什么张兰没有做成罗永浩或是俞敏洪？

娱乐背后的带货

先简单复习一下事情经过。前天，台湾媒体报道汪小菲从3月开始就没有履行离婚协议，不支付约定费用，欠款超过500万新台币（约合115万人民币），前妻大S正在走法律程序。

消息传出后，汪小菲被激怒，开始在微博上愤怒回应，连发数十条微博，其中就有引起很大关注的大S的家庭开销excel表格。

同时，张兰也开始在自己的抖音账号上开始直播，回怼大S的妈妈、爆料大S家生活，回答网友问题。期间不乏一些相对极端的言论，导致中间曾被平台暂停播放。网友们这边刷完微博，那边就赶着上抖音看直播，可以说被这对母子牢牢掌握住了注意力，非常忙碌。

关键是，前天张兰主要卖的就是麻六记的酸辣粉、金汤花胶鸡等产品，成交额在120w-190w之间。麻六记的销售额占比在张兰的直播间，从不到五成一下跃升到了76.2%。不过就算这样，扣去平台分成，这一天的收入可能确实还不够汪小菲付清欠下的费用。

图源自蝉妈妈数据

张兰从2020年开设抖音账号，那时候她还有两名“贵妇”姐妹和自己一起出场，拍短视频，展示自己被网友吐槽“悬浮”的日常生活。

日常生活主要分成三个板块，一个是下厨系列，戴着珠宝，全身闪亮地切菜、揉面；另一个则是宣传生意，主要就是宣传汪小菲的麻六记，和现在声量变小的粤菜馆粤洱堂。而讨论最多的、流量最高，则是她的个人生活，包括但不限于给汪小菲和大S打电话，讲孙子和孙女的生活。

抖音带货一个规律是，只要你有流量，那么不管是在视频里挂小黄车，还是直播带货，因为从种草到店铺再到付款的闭环都已经打造好了，起量会特别快。所以，只要流量一进来，主播就能看到立竿见影的销量提升。

也许很快发现只有和明星儿媳妇相关的内容才是流量密码，她也逐渐和网友形成默契，一旦出现了和汪小菲相关的新闻，张兰都会开直播，回答网友问题。

去年11月，大S和汪小菲正式公布离婚后，张兰在高铁上，立刻开了直播。当时看来，这段分手还是相对友好的，张兰的回复看起来也非常大度：“爱上什么热搜上什么热搜，兰姐做好自己就行，儿孙自有儿孙福。小菲都四十岁了，我管他呢？”

但是，汪小菲和大S离婚后，他的创业项目显然不再有明星光环来加持。汪小菲和张兰继续选择了直播，希望能够为自家项目麻六记带来流量。成立于2020年、主打川菜的麻六记，人均消费大约在140元左右，在北京（13家）、成都（2家）、上海（2家）三地开店。

但在疫情开始后，由于线下门店生意遭受影响，麻六记很快推出了预制菜业务进行线上销售，根据界面新闻，在疫情早期的销售达到了每月千万左右的收入。汪小菲对《中国企业家》表示，这是他的“第二次真正创业”，还透露他一次直播最多的时候能卖80万单酸辣粉，正在紧锣密鼓地筹备建设供应链。

在《中国企业家》的采访中，汪小菲认为，线下餐饮并不是他的主要创业目标，线上零售品牌才是他们真正的发力方向，而线下门店只是体验店。

要做线上零售品牌，流量显得更为重要了。从ROI角度来看，比起一次次昂贵的线上投流、找网红带货，发动一场全民关注的骂战，确实属于性价比超高的引流手段。

在本次骂战之前，张兰本人的直播数据确实已经比较平淡。11月的场观最高的场次，也就60多万观看数，销售额大约在10来万。2021年末，汪小菲和大S宣布离婚时，张兰的粉丝数量大约在150万；到骂战之前，张兰的粉丝也就只到187万，涨粉速度可以说是直线下降。

更重要的是，虽然观看人数增多，张兰的转化率并没有变高。在骂战之前，张兰的转化率是0.6%，现在流量变多了一些以后，也就略微上涨到了0.8%。与之形成对比的是，东方甄选的直播带货转化率是3.01%，交个朋友的带货转化率是1.68%。

也就是说，从以前到现在，张兰的直播间里的群众都是来看热闹的，真正被种草、被圈粉的群众，可以说寥寥无几。

可想而知，现在使用一样的手法吸引来的观众，之后的留存率估计也不会太乐观。

吃瓜经济学

很多人已经想不起来或者意识不到，张兰曾经是一个很有名望的企业家，直到现在依然有不错的经营能力，而被安排从服务生干起的汪小菲，是她最得意的门生。

麻六记目前在北京有9家线下店，大多位于核心商圈，以麻六记首店，国贸店为例，在大众点评朝阳区热门川菜TOP 20榜单上排名第二。从店铺评价看，确实人气比较旺，很多人都表示排队等位很久。

从评分来看，TOP 20店铺有十家评分为4.8分，而麻六记为4.7分，招牌菜都是大家最熟悉的川菜，毛血旺、辣子鸡、蒜泥白肉等，和这些年热衷于创新魔改的川派网红店完全不同。

综合来看，麻六记作为中端川菜馆，从口味到环境都可以说中规中矩，但缺乏导流手段。既没有热门大单品，也没有大举广告投放，而正如评论中多位用户所说，“慕名而来”，靠的就是汪小菲的名气。

知名度是一回事，能够唤起消费者的注意又是另一回事。既然没有选择菜品创新来拉动流量，那就只能靠老板带货了。不过，汪小菲毕竟不是娱乐明星，没办法靠影视作品来保持热度。

汪小菲曾作为执行董事打理过俏江南和兰会所，不过，他在接受《中国企业家》采访时，认为麻六记是自己第二次真正创业，（第一次创业是失败的茶饮料项目“合润麟”）。

在直播卖麻六记之前，汪小菲很少出现在张兰的直播间，除非是回家正好被母亲“逮着”。他还给张兰的直播间刷过礼物，张兰马上在微信上告诉他，“别刷，钱要分给别人一半。”

张兰则显然很享受直播带货。去年4月，在《中国企业家》杂志社主办的全球木兰论坛的演讲中，她说每年都会给自己定个“小目标”。而她的下一个“小目标”就是抖音粉丝突破500万。对于为什么做抖音主播，张兰在演讲说，“希望通过我的正能量，能够帮助更多的优秀女性。”

令人感慨的是，回想到十年前，“大S婆婆”算是张兰最微不足道的标签。作为俏江南和兰会所的创始人，她曾是中国高端餐饮代名词。

俏江南创立于2000年，在2008年成为北京奥运唯一中餐服务商后，知名度极大提升。值得一提的是，这次竞标正是汪小菲带队。兰会所则是在俏江南旗下的针对商务人群宴请的高级会所。

2012年，减少公款消费的“八项规定”出台之后，定位高端的俏江南也受到一定冲击。同年，汪小菲和大S举办了备受瞩目的婚礼。

由于未能在2012年底上市，俏江南陷入股权纠纷。最终在2014年，张兰和几位高管失去了绝大部分公司股权，私募股权和投资咨询公司CVC以3亿美元获得了俏江南 83%股份。因涉及诉讼，香港高等法院还冻结了张兰的资产。

对此张兰的说法是，“我的事业从无到有。如今，不过是又从有到无——大部分股权被收购了，董事长的职位被否决了，资产被冻结了。”

不过，失去俏江南后，张兰并非一无所有，据当时媒体援引投资界人士的消息，张兰在这次股权交易中，从欧洲私募股权基金CVC处拿到了12亿。

张兰做主播已经有两年时间，她的内容也经过了几次迭代，却一直没有找到“就地产瓜”之外的人设。

其实作为知名企业家，和俞敏洪、罗永浩等人相似，张兰本来是不需要人设的。如果能够突出她在餐饮上的经验，或者企业管理的能力，也未必不能凭借自己的专业水准吸引一批用户。

问题是，她从最初的看展逛街，到聊家常、聊人生，虽然偶尔提及此前的创业经历，但主要内容可以说，和俏江南以及企业经营管理关系不大，也并没有让粉丝形成消费心智。

今年，她关于麻六记的内容则越来越多，现在打开张兰·俏生活，短视频很大一部分是张兰分享人生哲理为BGM，画面是酸辣粉等麻六记热卖商品。

麻六记官方旗舰店前天在抖音小店食品分类排行榜爬到了第三名（图源自蝉妈妈）

张兰带货品类很杂，除了麻六记，个人护理、服饰珠宝也都是直播间常客。当然卖得最好的还是麻六记。今年5月，汪小菲发微博称，“现在麻六记的线上销售和外卖，远超线下店营收，线上最火的是酸辣粉，抖音销量超过31万。”

实际上，从线下开店到线上卖货，对于麻六记来说，更多是疫情下不得已的反应。一次直播中，张兰表示受疫情的影响，她家的店铺很多都已经被按下了暂停键，房租、人工成本等等对汪小菲的压力很大。

张兰·俏生活的内容也是随着儿子的事业和家庭变化而变化。11月21日，在汪小菲和大S的“助攻”下，张兰·俏生活再一次迎来流量高峰。流量增长逻辑和一年前完全一致。

从富贵花到汪小菲母亲、大S前婆婆，张兰直播间的流量来源始终还是吃瓜路人。

而麻六记究竟怎么样，似乎在大家的心里也不那么重要了。

*转载文章，不代表尚品新消费的态度

世界杯广告哪家强？

这些品牌在玩一种很新的形势

不得不关注的新消费现象

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