美的与国际化巨头之间只差一个哈兰德？

发布时间：2024-12-22 23:14

铁打的美的，流水的代言人。

对于很多熟悉美的的公众和消费者来说，8月22日之后，美的将会与一个崭新的、年轻的、充满活力的形象紧紧绑定在一起。当天，美的正式官宣曼城俱乐部球员埃尔林·哈兰德为全球品牌代言人。

作为世界顶级前锋，哈兰德已成为当今国际足坛最令人瞩目的新星，同时也是很多球迷心目中接班梅西、C罗等球王的有力人选。出生于2000年的哈兰德充满了年轻和活力，他高效的发挥和稳定的表现，赢得了众多球迷的喜爱。

不过，在哈兰德之前，美的“牵手”过的明星可不少，包括巩俐、李现、陈坤、窦骁、周冬雨、谷爱凌等大腕。上海家电网发现，这些代言人以国内娱乐明星居多。此外，在哈兰德之前，美的也鲜少使用“全球品牌代言人”这一头衔。

在当前全球经济面临衰退危机、国内家电市场进入存量竞争的新时代和新背景下，美的签约全球品牌代言人哈兰德，真的只是沿袭品牌营销的常规套路？上海家电网分析认为，情况显然并非如此。

作为曾经的“家电三剑客”之一，美的早已通过全品类“数一”策略和科技领先战略，把众多的竞争对手远远甩在后面。从A股市值来看，截至发稿前，美的市值3700多亿元，海尔智家2100多亿元，格力1900多亿元，“美的与海尔智家之间，隔了一个格力”，此言不差也！

成为行业老大哥后，美的的目光就绝不能仅仅局限于眼前的“一亩三分地”，开拓更远更广阔的市场，无疑是美的必然的选择。数据显示，在家用空调、台式泛微波、台式烤箱、电暖器、电磁炉、电热水壶等 6个品类中，美的系产品在国内线上与线下的市场份额均位列行业第一。随着国内市场份额逐渐见顶，美的必须寻找新的市场，才能满足企业不断增长的需求。

与此同时，国内家电市场正遭遇发展的瓶颈。自2018年达到阶段性顶峰后，近年来家电销售规模持续下滑。据《2022 年中国家电行业年度报告》显示，2022 年家电行业出口和内销规模均出现下滑，其中家电行业国内销售规模为 7,307.2 亿元，同比下降 9.5%；家电行业出口规模为 5,681.6 亿元，同比下降 10.9%。所谓“东方不亮西方亮”，开拓海外市场，成为众多家电企业的共同行动，广阔的海外市场将成为中国家电下一个激烈竞争的“战场”。

不过，要想拿下海外市场，显然并非易事。中国家电出走海外也有数十年了，但到目前为止，很多知名品牌仍然沦为某些国际品牌的代工厂，利润也仅为国际品牌的零头。例如，美的2022年海外市场毛利率为23.59%，而苹果公布的2023年第2财季报告显示，苹果毛利率达44.3%，两者的盈利能力显然相差甚远。为此，坚持高端化战略、积极发展自主品牌，成为很多中国家电品牌的当务之急。

“向上走”，除了技术和产品创新，还有哪些方法？经验证实，体育赛事是世界通行的语言和沟通方式，是品牌与消费者高效沟通的有效手段。海信自2016年以来连续4次赞助足球世界杯，创维与顶级足球俱乐部尤文图斯长期战略合作，TCL在2018年成为FIBA国际篮联全球合作伙伴，还赞助了篮球世界杯、欧洲杯、美洲杯、亚洲杯等赛事，家电与体育的跨界合作由来已久。

美的则情系英超豪门曼城，双方合作始于2020年，今年5月再次续约，美的成为曼城全球家电唯一合作伙伴。此次哈兰德成为美的全球品牌代言人，正是双方合作关系的延续。哈兰德作为一名顶级球星，在全球拥有极高的知名度和广泛的粉丝群体，尤其在年轻消费群体中影响极大，借助哈兰德的年轻、时尚、健康的形象，美的将有希望进一步扩大品牌在年轻消费群体中的影响力，并极大程度地提升品牌在全球市场的份额。

“我们将推动美的从中国本土化企业向全球化企业的突破，加快海外业务布局与增长，构建全球化产业链能力，推动品牌力持续提升”，美的早已将全球化作为企业的发展战略，写进企业2022年财报。不过，真正的全球化企业，销售收入至少有一半以上来自本土以外的市场。而根据美的集团2022年财报显示，美的2022年海外市场收入为1426亿元，在总营收中占比为41.48%，离及格线尚有一段距离。

哈兰德能否帮助美的，补上全球化这“临门一脚”？结果尚未可知，但这场“赛事”已经引起了足够的关注。

当然，要成为一家国际化巨头，光靠品牌营销方面的努力是远远不够的，美的是怎么规划的呢？近年来，美的独辟蹊径，一方面，通过科技创新驱动，引领整个家电业的结构化升级。2022年，美的集团研发费用达到了历史性的120亿元，过去五年累计研发投入超过500亿元，对于技术研发和科技创新的大力投入，为美的带来产销规模的快速增长和高端化转型。另一方面，美的持续深化ToB转型，将公司业务划分为5大板块，分别是智能家居事业群、工业技术事业群、楼宇科技事业部、机器人与自动化事业部和数字化创新业务，除智能家居外，其余4大业务板块主要都是ToB业务。美的将ToB业务视为企业的“第二增长引擎”，在ToC业务进入存量竞争的时代，通过ToB业务实现增量创造。公司2023年一季报显示，美的ToB业务的增速大于集团整体增速，可见这步棋走对了。

坚定科技领先战略，着力发展ToB业务第二引擎，加快海外市场布局，美的正由本土化龙头向着强大的国际化巨头迈进。如今，美的牵手足坛新秀哈兰德，为这段家电品牌的新征程打开了巨大的想象空间。

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