集和王艳——如何玩转社交公益广告？

社交数据的加持和科技的赋能，让社交公益广告散发着迷人的魅力。

同时，社交公益广告也在公益营销中扮演着越来越重要的角色，社交公益广告在扩大公益话题的影响力的同时也给需要帮助的人带来实际的价值。

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那么如何玩转社交公益广告？下面为大家提供四个步骤：

1.冷启动：找到关键人群

在社交媒体上做公益营销，一个关键因素是早期的流量冷启动，通过找到最为核心和积极的公益人群进行覆盖，基于这部分人群的影响力进行转发扩散、圈层推动，从而达到引爆话题的目的。那么如何在社交平台精准找到公益人群呢？

日前腾讯社交广告IDEA+创意洞察实验室重磅发布了《移动社交平台的公益之心——公益人群洞察报告》，这份报告基于1-4线城市网民调研数据和腾讯公益广告数据，具备很高的参考价值，我们一起来看一下。

根据报告显示，公益人群呈现以下属性特征：

公益人群中女性稍多，且多为已婚人士，普遍出没在一、二线城市。在这其中，拥有三岁以下孩子的群体较为显著，“父母”这一新角色或许让你对大爱有了更多理解。除了身处高线级城市外，公益人士还拥有高学历、高收入、高消费的另外“三高”特点，而非公益人群则呈现出相反的特点。

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这份报告描述公益人群的属性，大大降低了我们找到冷启动所需要的公益人群的难度。以腾讯社交广告为例，我们只需要在投放的时候，在年龄、收入、学历、城市等标签维度上选择符合主流公益人群的属性标签，也就是高学历、高收入、高消费、高线级城市的年轻一代，就可以将公益广告精准触达到核心有效的公益人群上，实现了公益广告的初始曝光和激活。

熟悉社交广告平台的朋友都知道，标签选择的越精确，可供曝光的流量也会越少。对于社交公益广告最早期冷启动的流量，我们可以将标签限制到尽量精准的程度，虽然曝光的流量少了，但是我们却掌握了最核心、精准、优质的流量，一方面，我们可以通过精准人群来进行有效测试广告创意的喜好度、参与度和传播度，为在进行大规模投放前争取了可以测试、调整创意的机会；另一方面，通过更为精准人群进行圈层扩散、二次传播的效果也会大大增加。

2.点击：激发用户了解

对于公益广告，我们除了在创意上下功夫，还得研究公益人群的社交行为。当大家在刷朋友圈的时候，一般不会点击阅读朋友圈出现的所有内容，都会有选择性地去点击部分动态，那么如何将公益广告成为用户愿意选择去点击了解的内容就成为一件很重要的事。

首先，用户会去点击感兴趣的内容，比如在朋友圈刷屏的公益、有明星代言的公益等，甚至不同类型的公益也会参与度上的差别，我们可以从报告中不同公益的参与比例可以看出，从高到低依次为特殊/弱势群体关爱、教育助学成长、疾病救助、环境保护、救灾减灾、动物保护、文化传承。

其次，选择传播的时间也非常关键，比如在特定的节日传播针对性的公益活动往往获得较高的点击和关注，比如从报告上基于社交用户公开发布的数据来看，公益人群一天之中在社交平台上分享的内容，呈现出“早起爱文章、午间刷视频，越夜越音乐”的特点，选择跟公益人群的生物钟相协调的时间进行传播也能取得不错的点击效果。

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3.二次传播：驱动用户分享

传统公益广告和社交公益广告的一个效果区别，在于传统公益广告所能触达到的用户几乎需要全部的人为媒介干预，而社交公益广告只需要一定量的人为媒介干预，大部分的曝光依靠的是不断的二次传播。对于社交公益广告来说，能否驱动触达的用户在社交媒体上进行转发、分享，是社交公益广告最终能否在社交媒体上引爆的关键所在。

公益广告的二次传播还有意外一个价值，根据报告披露的公益人群外部驱动因素分析的数据显示：人们天然对自己的身边人更加信任，在朋友圈、微博等社交平台看到刷屏活动（56%），或者熟识之人的推荐转发（44%），更会增加参与公益的概率。也就是说，通过用户二次传播的公益广告，能够大大提高广告的数据转化。

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那么应该如何设计传播机制来驱动用户进行转发分享呢？在回答这个问题之前，我们首先来看看公益人群参与公益的动机，根据报告显示，人们参与公益的原因主要包括了希望能为社会做贡献（85%），因同情弱势群体或联想到身边人的同情心（73%），因收获成就感、价值感、被依赖感得以实现个人价值的动机（62%），也有希望建立完美社交形象的自我收益动机（56%）。

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公益人士希望建立完美社交形象的自我收益动机这个就是驱动用户分享的入口所在，公益内容在传播之时帮助用户生成能够体现公益价值、建立美好社交形象的传播素材，让用户在帮忙进行公益内容的二次传播之时能够给自己的亲朋好友留下好的印象，能给自己贴上爱心人士的标签，这样能激发用户产生动力去进行二次传播，比如用户在线上参与公益之时颁发电子版证书，激励用户在朋友圈进行分享等。

4.转化：实现公益行动

社交公益广告的一个优势是公众动动手指就可以参与，如何调动公众的积极性切实地参与到公益活动中，是社交公益广告的效果考核的重要维度，并且社交公益广告可以量化这种效果。

根据报告中公益行为与捐款行为转化数据显示，与广告有过互动的人群，最终捐款比率会随着关系的亲密程度成倍增长，说明了越互动越有行动，这其实也验证了前面三个步骤的重要性，让更多的公益人群点击了解、转发分享进行二次传播，提升广告内容的互动率能够有效提升转化率。

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除了高互动之外，建立公益跟每个人之间的联系，让公益看起来不再是大家的事，而是“与我有关”的事；让公益看起来不再是远在天边的事，而是就在我们身边的事，可以增加公益的行动转化率。

社交公益广告通过科技+创意+公益串联起广告平台、创意人、公益组织和上千万网民，大大简化了公益流程，让动动手指即可参与成为了可能，借助每个人的社交影响力让公益遍地开花，在社交和科技的加持下形成了全新的公益新生态时代。

网址：集和王艳——如何玩转社交公益广告？ http://c.mxgxt.com/news/view/428855

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