足球明星代言的性价比如何？

发布时间：2024-12-23 04:22

　　花费1000万元签约一年，“世界杯”中国企业一掷千金

　　应该说中国企业与足球打交道的时间也不短了，不过以前大多采取的是赞助俱乐部或者举行商业比赛的形式。2006年世界杯期间，怎么借助国外球星和活动来打响自己的牌子，对中国企业来说，倒是个新问题。重金请明星代言的性价比如何？回报有多少？在这大手笔的背后，世界杯不过是“北京奥运营销的一次练兵场”。

　　联想

　　要找一位技术出众形象健康的国际巨星代言

　　目标聚焦———小罗花费1000万元

　　6月27日夜晚，世界杯小组赛巴西对阵加纳，国内IT巨头联想包下了北京的一家酒吧，特意邀请媒体记者观看世界杯。其实，联想想请记者们看的并不是比赛，而是想请各位记者们深刻地记住，巴西队的罗纳尔迪尼奥现在已经是联想的形象代言人了。

　　联想终于与巴塞罗那俱乐部正式签约，小罗成为联想电脑产品未来一年内全球形象代言人。

　　这天晚上，联想集团的副总裁李岚女士也出现在了酒吧。联想签下小罗，正是出自这位长相文静的女白领之手，事实上，李岚并不是一个球迷，她甚至很少关注足球，之所以关注小罗，是因为李岚一直在思考联想如何走上全球化之路。联想集团副总裁李岚说：“联想要走向全球，希望有一个非常强有力的，一个有影响力的形象带动，提升品牌的认知度。”

　　去年联想并购了IBM的个人电脑业务，成为全球第三大电脑厂商，但是和戴尔、惠普这些竞争对手相比，联想在全球的市场营销大战中，往往不是输在技术，而是输在品牌，从去年11月开始，李岚就肩负重任，要为联想寻找一位能够在全球提升品牌的形象大使。

　　李岚说：“要认知度非常高，在全球各个国家和市场认知度最高的明星，同时喜好度也非常高。个人形象要非常健康，同时技艺非常高超，大家很认同他的这种过人的技术。”技术精湛，正是联想希望留给消费者的最终印象。此时，世界杯来了。

　　网络上正在广泛流传着小罗的一个视频。有这样一组画面，小罗连踢四脚，都正中横梁，而且每次球都正好反弹到他的脚边，许多网友称小罗为魔鬼脚法，但另一些网友认为这是电脑特技。一位叫董路的中国足球记者也在自己的博客视频上表演了他的“魔鬼脚法”。

　　无论小罗在画面中的脚法是真是假，他的球技在国际足坛毫无疑问是一流的，联想最终把目标锁定在了这位26岁的年轻球星身上。

　　很快，李岚就和小罗效力的巴塞罗那俱乐部接上了头，但是刚一接触，谈判就无法继续。李岚说：“好像巴塞罗那反馈不太积极。”巴塞罗那俱乐部的负责人没听说过联想这个全球第三大电脑制造商。这不仅让李岚意识到联想的全球化品牌之路还有很长的路要走，更让她意识到这条路必须尽快走。

　　随后李岚向巴塞罗那方面提供了更多联想资料，当巴塞罗那俱乐部得知联想一年前收购了IBM的个人电脑业务，同时，联想还是国际奥委会2008年北京奥运会的全球合作伙伴时，谈判出现了转机。

　　4月28日，联想终于与巴塞罗那俱乐部正式签约，小罗成为联想电脑产品未来一年内全球形象代言人。

　　签下这样一位技术出众、形象健康的国际巨星，联想究竟花了多少钱呢？李岚说：“我们的上线也就是一两千万元（人民币)吧。”虽然李岚并不肯透露联想为签约小罗所付出的代价，但是记者得到的数字是，这笔费用在1000万元人民币左右。

　　世界杯期间，小罗代言的联想广告片在全球上映。联想为这次的市场营销取名为“有球必应”。

　　李岚说：“我们英国做市场的人说，小罗的广告一出来以后，他就接到很多电话，从来没有那么多过。很多媒体打电话来咨询。这样，关于此事就会有更多曝光，更多人关注，其实我们营销的关键点，当时策划的关键点也是希望通过这样一个明星代言来提高关注度，所以这个效果可以说是达到了。”

　　但是在比赛中，为大家看好的夺冠热门队巴西队争夺四强时败在法国队脚下，小罗的2006世界杯之旅也遗憾地走到了终点。李岚，这位非球迷，第一次因为某支球队或者某个球员的出局而感到遗憾。

　　重金邀请这么一位不说世人皆知，至少是球迷皆知的国际巨星做形象代言人，联想觉得是找到了一把打开海外市场的金钥匙。

　　奥克斯

　　牵手五位国际巨星促销不亦乐乎

　　总计投入数百万投入1元毛利9元4角

　　今年3月底在全国上映的耗资1亿美元的大片《一球成名》，三大球星贝克汉姆、齐达内、劳尔在影片中亮相，吸引了众多观众，也为即将举办的世界杯比赛进行了预热，如果说三大球星带给观众的是亲和、是新奇、是吸引力，那么这些明星带给奥克斯空调公司市场总监张小虎的则是巨大的商机。

　　宁波奥克斯空调有限公司市场总监张小虎说：“当贝克汉姆出现的时候，很多女孩子发出了一些尖叫。这时候我们就想，能不能和贝克汉姆所在这个皇马球队联系联系，请贝克汉姆来做我们的形象代言人，或者做我们的广告。”但是当他兴冲冲找到皇马在中国的代理公司之后，张小虎得到的答复却让他的心凉了半截。

　　张小虎说：“如果单独请他们做形象代言人的话，一是费用会很高，第二在两年之前这些该签约的球员都已经签约过了，时间上也是不现实的。”

　　不过，代理公司告诉张小虎，还有另外一个机会，那就是，今年10月，他们将组织国内球迷到皇马看球赛，建议奥克斯做这一活动的赞助商，而奥克斯可以得到的回报是准许使用皇马球星的肖像做宣传。

　　张小虎说：“我们觉得这种方式从投入产出比，从各个角度考虑把这个活动搞好，也能够达到效果。正好这个过程是空调的旺季，所以我们觉得这是一个千载难逢的机会。”4月6日，奥克斯与皇马中国的代理公司签订了合作协议，贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、劳尔、卡洛斯五位国际球星同意为奥克斯做平面宣传，期限为一年。张小虎说：“签约五大球星，花费不到8位数（不到1000万元人民币）。”

　　几百万元的费用并不算高，但这只是五大球星一年的平面肖像权，如何用足它，这对奥克斯来说，确实是一个考验。

　　记者注意到，在奥克斯的卖场，空中、地上、背景版，在消费者能看到的任何一个角落，无不展示着五大球星的形象，这里像一个足球赛场一样鲜活生动，活动的主体就是买奥克斯空调，到德国去看世界杯。用数百万元签下五大球星，用数千万元进行市场推广，奥克斯之所以如此大手笔，图的当然是数以亿计的超值回报。

　　这五大球星的性价比究竟怎么样？奥克斯公司给记者算了这样一笔账。

　　宁波奥克斯空调有限公司销售总经理郑宏伟说：“它的投入产出1∶9.4，也就是说投入一元钱就有9元4角钱的毛利。”

　　奥克斯自称大获丰收，即使是世界杯结束之后，他们的球星行动也不会停止，奥克斯甚至还将邀请幸运球迷到西班牙去看皇马的比赛，而且今后还会策划类似的活动。

　　世界杯让中国企业看到了球星的号召力，也看到了与足球合作的空间。

足球明星代言的性价比如何？

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