有周杰伦和Netflix坐镇，《周游记》为什么也不“香”？

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3月21日，由周杰伦和Netflix联手打造的全球户外生活文化实境秀节目《周游记》在浙江卫视迎来了首播。这档综艺是由周杰伦主导，其好友化妆师杜国璋、魔术师陈冠霖和蔡威泽担任固定嘉宾，每期外加一位飞行嘉宾好友助阵。节目每期以一首周杰伦经典歌曲、一座城、一个故事，去呈现周杰伦与众不同的“魔幻之旅”。

而“周游记”取名既包含了周杰伦与好友的旅行记录，也有周游世界之意。

然而这个为周杰伦量身打造的定制综艺，播出成绩并不理想。首播收视率仅0.955，在周六晚间卫视节目中排第5；豆瓣口碑也由7.6分的开画分降至了7.2分。不可否认，基于周杰伦庞大的粉丝群体，这个成绩已包含了“友情分”的加权。

这是否意味着以某个重量级明星展开的定制综艺在内地市场很难展开？而Netflix作为《周游记》背后的主投资方，入主华语市场是否也显得“水土不服”？

成也“主咖”、败也“主咖”的定制综艺

像《周游记》这样纯粹为某个明星量身定制的综艺，在国内的综艺类目中并不常见。简而言之，这是一档没有提前写好“剧本”、没有编导cue“流程”的游记真人秀，镜头只管全程跟着周杰伦和他的伙伴，看见店就进、看见美食就吃、再随时随地变魔术和闲聊的“纪录片”。当然，每期会有一首周杰伦的歌作为主题曲。

在首期节目里，周杰伦以《听妈妈的话》为主题，集结了几位固定老友，来到了林俊杰的主场新加坡。除了一路逛吃新加坡，周杰伦还以表演魔术的方式向林妈妈及其亲朋好友传递了惊喜和快乐。

虽然在节目播出当天，微博热搜榜上有多个节目相关热搜词出现，节目的网络讨论量也在短时间内成几何式增长，但不难看出，参与讨论、贡献热度的多为周杰伦粉丝，少有路人参与。再加上节目的后期制作也不稳定，除了叙事零散、花字文案难引发共鸣外，《周游记》作为旅行综艺也没有与旅游地产生深度联结，更难说将主题升华到一首歌上。

近几年不乏有以明星艺人为主导的定制综艺，包括以谢霆锋担任主厨走遍世界做美食的《十二道锋味》系列综艺和以王菲担任幻乐体验官点评明星唱演秀的《幻乐之城》。其中，像谢霆锋和王菲这样的“主咖”首先肯定是要有固定且庞大的粉丝基础的；其次，“主咖”能否和节目流程相融且能否将粉丝层以外有亮点的信息传递出来，是节目能否实现破圈传播的关键。

《十二道锋味》实现了让受众对谢霆锋厨师而非演员歌手形象的认可，《幻乐之城》中王菲“体验官”的幽默点评也为豪华明星唱演秀增添了趣味。但反观周杰伦的《周游记》，全程“无脚本”虽然更符合周杰伦个人的性格特色和喜好，却有违综艺节目的流程设定初衷，容易让节目偏离综艺性质而成为粉丝自嗨的圈层内容，从而无法延伸向更广阔的受众群体。

《周游记》的节目效果未达预期，比周杰伦更着急的可能是背后的投资方Netflix。

由于Netflix的页面没有广告，因此其流媒体全部收益来源于用户订阅费。近几年其北美用户的订阅数已接近天花板，后续增长速度极为缓慢，因此Netflix开始专注于获取北美外的市场份额，亚洲市场就是Netflix的新目标。

自2015年开始，Netflix致力于拓展亚洲业务。但近几年亚洲的流媒体市场，在新加坡的Hooq、马来西亚的Iflix和韩国的Viki等流媒体的夹击下，市场份额已剩不多，再加上腾讯流媒体WeTv的涌入，Netflix想要在亚洲市场拓展版图更是举步维艰。只有释放更多高质量、迎合亚洲市场需求的订阅内容，才有可能突出重围。

近年来，Netflix购买了包括《甄嬛传》、《天盛长歌》、《流星花园》、《下一站，是幸福》等中国大陆热播剧版权，但这类剧集大多“出海即无声”，并未引起过多讨论和反响。

之后Netflix又开始大力打造原创亚洲内容，2019年出全资和台湾地区的制作公司合作推出了三部华语原创剧集《罪梦者》、《极道千金》和《彼岸之嫁》。但这三部剧的口碑惨淡，被多数用户和网友指剧情设置“水土不服”。此次《周游记》的播出，也出现了相同质疑。

相比较Netflix来自北美的老对手们，HBO相继和台湾公视合作了《通灵少女》、《我们与恶的距离》等剧，FOX与台湾三风制作合作了《想见你》，都在时下取得了良好的口碑和播出成绩。Netflix进军亚洲市场却始终不得其门，究竟剧集和综艺的“本土化”该如何做，相信这会是Netflix在今后很长一段时间需要探索的议题。

结语：

像《周游记》之类的定制综艺，与其说是综艺，倒也更类似是针对粉丝定制的商品。即使节目本身有庞大的粉丝群体，但也很难实现破圈传播。而综艺节目背后的资方和制作方也需更多考虑节目如何实现“本土化”落地，毕竟用户是愿意为好内容长久买单的。​​​​

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