瑞幸×腾格尔：是谁的次元壁破了？

最近，瑞幸广受欢迎的生椰拿铁迎来了三周年生日，为此，瑞幸特意邀请腾格尔老师准备了一个生椰三周年“联名”活动。本次“联名”活动十分出人意料，被网友评价“违和又契合”，“很丑又很想买”，那么这场“联名”是怎样进行的呢，让我们一起看看吧~

一、“联名”对象

（一）瑞幸-生椰拿铁

1、瑞幸咖啡

瑞幸咖啡是中国本土的咖啡连锁品牌，拥有丰富的产品线，包括各种口味的美式、拿铁、卡布奇诺等咖啡饮品，以及各式甜点和轻食。其目标市场主要定位于年轻白领、学生和家庭，他们注重生活品质，追求方便快捷的生活方式。为了更好地满足这一群体的需求，瑞幸咖啡在产品、服务、营销等方面不断创新和优化。

自创立以来，瑞幸咖啡凭借其独特的商业模式、创新的用户体验以及高品质的产品，迅速在中国市场崭露头角，成为行业内的一匹黑马。随着时间的推移，瑞幸咖啡的品牌影响力和市场布局逐渐扩大，稳固了其在中国市场的地位。通过多年的努力，瑞幸不仅成功吸引了大批忠实的消费者，更在行业内树立了良好的口碑。目前，瑞幸咖啡已经超越星巴克，成为中国市场上的第一大咖啡连锁品。

2、生椰拿铁

生椰拿铁是瑞幸咖啡的一款明星产品，自推出以来便备受瞩目。其独特的口感和丰富的营养价值深受消费者喜爱，成为瑞幸咖啡的一大亮点。

自上市以来，生椰拿铁的销量一直保持着强劲的增长势头。据瑞幸本次发布的数据显示，生椰拿铁3年已经销售了7亿杯，被瑞幸评价为“瑞幸史上最伟大的单品”。这一成绩的取得，为品牌带来了可观的收益，提升了品牌的形象和影响力。不仅证明了生椰拿铁的市场号召力，也彰显了瑞幸咖啡在产品研发和市场营销方面的实力，生椰拿铁对于瑞幸咖啡品牌的重要性不言而喻。

（二）腾格尔

腾格尔，全名腾格尔·额尔登格日勒，是一位来自中国内蒙古自治区的蒙古族男歌唱家。他出生于1960年，自幼生活在内蒙古的草原，这种独特的生长环境对他的音乐创作和风格产生了深远的影响。他的音乐作品常常融入了浓郁的草原风情和民族特色，使得他的歌声有一种独特的魅力和感染力。

近年来，腾格尔重新出现并活跃在年轻人的视野中。起初是很多年前，腾格尔老师翻唱《隐形的翅膀》，又接着改编歌曲《日不落》，他独特的演绎方式与歌曲原有的格形成了鲜明对比，引发了年轻人的极大兴趣，吸引了很多年轻人关注和模仿，一度作为热梗在网络上流传。后在一档音乐综艺，腾格尔老师继续以豪放的草原式唱法改编了歌曲《乌梅子酱》，于是腾格尔的有趣的网络形象在年轻人中进一步加深，大家纷纷模仿腾格尔的演唱方式，将其作为表达自己精神状态的一种方式。随后，腾格尔继续挑战自我，多次翻唱“少女风”歌曲，他独特的演绎方式让人忍俊不禁，为互联网带来了一股“魔性可爱”的风潮，使得腾格尔在年轻人中迅速走红。他的音乐与形象在年轻人中成为了一种独特的梗文化，使得腾格尔本身充满了网络话题性。

此次腾格尔则是以“生椰拿铁庆生官”身份与瑞幸开展合作。

二、“联名”策略

（一）联名产品及周边

本次联名活动是为生椰拿铁庆生，自然是以生椰拿铁作为联名产品。品牌巧妙携手腾格尔老师，共同庆祝生椰拿铁诞生三周年。为了增添活动的趣味性和互动性，瑞幸特别设计了一系列魔性有趣的腾格尔表情包，为表情包配上了萌感十足的可爱文字，如“给我常常椰”、“好喝哭了耶”等。一方面，此类具有萌感的可爱文字配上腾格尔老师的表情包显得更加生动和形象。另一方面，“耶”也巧妙对应了“生椰拿铁”的“耶”，进一步强调了联名活动的主题和庆祝对象。品牌将其转化为限定联名贴纸，让人看完立刻精神焕发，通过腾格尔老师独特的形象和表情，为瑞幸品牌及联名活动注入了新的活力和话题性。

（二）定制生日歌

瑞幸特意邀请腾格尔老师演唱了一首专属定制的祝贺歌——《生椰快乐歌》。这首歌充分展现了腾格尔老师独特的“腾式唱法”，通过欢快的旋律和歌词，为生椰拿铁的庆生活动增添了浓厚的节日氛围。

在歌曲的推广上，瑞幸和腾格尔老师充分发挥了社交媒体的力量，在微博平台发布了一支《生椰快乐歌》视频，视频中运用众多社交火热元素。比如，腾格尔老师以面试者的身份参加“生椰快乐歌”的面试，复刻了电影《年会不能停》的场景；腾格尔佩戴小猪手表看时间，致敬电影《周处除三害》的经典桥段；而庆祝的生日歌则是为广为流传的海底捞的生日歌，瑞幸还成功联动了海底捞官方微博进行转发，为生椰拿铁庆生。这些都让瑞幸成功借势为活动又添了一个热度。而发布联名活动的时间选在了4月1日愚人节，更是为联名活动增添了一丝有趣的意味。

三、“联名”效果

（一）跨次元联名，打破联名“刻板印象”

近期，当众多品牌纷纷选择乙游或二次元IP作为联名对象时，瑞幸却独树一帜，携手腾格尔老师开启了一场别开生面的跨次元合作，让人眼前一新。这也是瑞幸品牌第一次以这样的方式开展联名活动，打破了传统饮品品牌联名的固有模式，让网友们大感惊奇。联名选在4月1日愚人节，更为这场联名添了一丝荒诞有趣的意味，有网友表示这次联名太魔性了，这很符合愚人节精神。

（二）基调契合，引发网友共鸣

此次联名也获得了一些网友的认同，他们认为这种合作是十分契合的。瑞幸和腾格尔，一个是网红咖啡，一个是网络“神人”，瑞幸所代表的互联网咖啡文化与腾格尔所代表的网络亚文化，在内在上是相通的，两者都带有强烈的网络感和年轻气息，这恰恰是年轻人所喜欢和接受的，这不仅让网友们感受到了品牌的年轻与活力，更在情感上引发了共鸣。腾格尔老师亲和、趣味的形象，通过反差感的操作，成功激发了大家的玩心，为这场联名活动增添了更多欢乐与轻松的氛围。

（三）销量与声量双提升，成功造势

这场联名活动不仅吸引了大量关注，更成功地将这些关注转化为了实际的销量。有趣的联名包装和贴纸让许多消费者忍不住想要购买，从而提升了品牌的销售业绩。同时，这些物料和联名话题也成为了年轻人之间的社交谈资，甚至有人利用它们制作出了独具特色的手机壳等周边产品。虽然也有部分消费者对如何使用这些魔性表情包贴纸感到困惑，但这并不妨碍他们参与到这场活动中来。无论是好评还是疑虑，都在年轻人之间广泛传播，进一步提高了活动的声量和影响力，为生椰拿铁三周年的庆祝活动成功造势。

2022年，“生椰拿铁1周年”，瑞幸联名椰树椰汁推出椰云拿铁。

2023年，“生椰拿铁2周年”，瑞幸邀请上海彩虹室内合唱团合唱庆生曲《祝你生椰快乐》。

2024年，“生椰拿铁3周年”，瑞幸邀请腾格尔发起联名并为其定制《生椰快乐歌》。

这些营销动作足以体现瑞幸对生椰拿铁的重视，生椰拿铁的销量让我们见识到了超级单品的实力，如今，生椰拿铁已经成为瑞幸品牌的一大代表饮品。而瑞幸也在通过各种活动强化这一产品的吸引力。本次瑞幸采取差异化策略，利用富有创意的形式来吸引消费者注意，在一系列的营销活动设计中，建立起了品牌与消费者的情感链接。这背后，离不开瑞幸对年轻人心理的深刻洞察和对营销动向的敏锐把握。

期待在未来也可以看到品牌更加新鲜有趣的创意~

网址：瑞幸×腾格尔：是谁的次元壁破了？ http://c.mxgxt.com/news/view/445074

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