签约刘亦菲，斩获1亿阅读，瑞幸掀起了茶饮市场的新风暴

文 | 饮品报 饮Sir

一向擅长高举高打的瑞幸，从不掩饰它的“野心”。 

即便在被奥运赛事和运动员霸榜的8月，瑞幸依然在各大社交平台的热门话题中占据了一席之地。近日，微博上关于“刘亦菲代言瑞幸”的相关话题，累计阅读量已经达到1亿左右。相关话题在抖音、小红书等平台上也掀起不小的热度。 

几乎与之同期，新品轻轻茉莉·轻乳茶被瑞幸“高举”着进入人们的视线。一顿操作下来，瑞幸在咖啡和新茶饮两大赛道掀起一场“地震”。 

01 携手刘亦菲，瑞幸剑指“全时段”

8月5日，瑞幸咖啡茶饮新品“轻轻茉莉·轻乳茶”正式上线。按照瑞幸方面的介绍，轻轻茉莉·轻乳茶采用源自“中国茉莉之乡” 广西横州的七窨双瓣茉莉花茶为茶底，搭配“4个0”真奶（4个0为0植脂末、0阿斯巴甜、0氢化植物油、0反式脂肪酸），主打清爽自然的口感和健康的茶饮方式。 

在下单选项中，该新品在新茶饮常规的糖、冰等选项的基础上，加入了 “轻咖”按钮，让顾客可以自由切换成咖啡模式。 

8月11日，瑞幸官宣 刘亦菲成为“瑞幸咖啡全球品牌代言人&茶饮首席推荐官”。神仙姐姐的个人影响力加持瑞幸的品牌影响力，让瑞幸官方微博的官宣内容就斩获 14.9万的转发量，有近万名网友在评论区留言讨论。 

将瑞幸的“8月话题”推向新高潮的是次日的又一场“官宣”。8月12日，瑞幸咖啡宣布，即日起，瑞幸咖啡将开启“上午咖啡下午茶—— 送你1亿杯9.9元下午茶”活动。在官宣海报中，刘亦菲手持轻轻茉莉·轻乳茶的照片，让瑞幸在8月份的三大热点得到融合。 

瑞幸小程序显示，目前轻轻茉莉·轻乳茶有 两大福利，一种是“轻轻茉莉”9.9元尝鲜券，用户限领1次，全天可用；另一种是“轻轻茉莉”9.9元限时券，用户每日可领，但仅限16:00以后使用。 

至此，瑞幸开拓轻乳茶新产品线的一大意图已经非常明显—— 全时段；瑞幸希望用“下午茶”来补充咖啡品类在16:00以后的闲时时段。对此，瑞幸咖啡联合创始人、首席增长官杨飞也曾在其朋友圈回复称：“丰富下午到晚间，非咖啡高峰期的饮品菜单，给消费者更多选择”；“瑞幸做下午茶很靠谱”。 

02 对茶饮，瑞幸的“野心”从未停止

瑞幸轻轻茉莉·轻乳茶上市和推出活动的时间很值得玩味。 

首先，正式上市的8月5日，距离8月7日立秋日只剩两天，特别赶在“秋一杯”热点之前上市，瑞幸的“小心机”非常明显。瑞幸方面透露，“轻轻茉莉” 上市首周销量突破1100万杯，是今年新品首周最佳。 

其次，在官宣刘亦菲代言人的第二天，瑞幸“趁热打铁”带领“轻轻茉莉”杀入其熟悉的竞争赛道——9.9元价格战。 刘亦菲的重磅推荐叠加大杯9.9元的价格优势，瑞幸力推“轻轻茉莉”的布局昭然可见，对于茶饮板块的“野心”也显露无遗。 

事实上，瑞幸从未掩饰其抢占茶饮市场的“野心”。 

早在2019年，瑞幸咖啡就创立了独立茶饮品牌 “小鹿茶”。窄门餐眼数据显示，开店高峰时段的2019年12月，小鹿茶一个月开了126家门店。但在2020年，瑞幸咖啡“暴雷”后，小鹿茶合伙人招募计划也宣布暂停，小鹿茶从此也慢慢淡出市场。 

不可否认的是，瑞幸咖啡当年的“暴雷”，加速了小鹿茶的出局，但瑞幸对于茶饮板块的探索并未止步于此。 

杨飞在其朋友圈回复中还提到2020年底瑞幸就首推国风轻乳茶概念，当时反响巨大；今年上线的瑞幸柠檬茶品类销量突破3700万杯，单品赛道TOP3。 

即便没有了小鹿茶的加持，瑞幸也早已通过柠檬茶、杨梅瑞纳冰、橙C冰茶等非咖啡饮品对茶饮需求进行了提前教育。“轻轻茉莉”的到来，更是让我们明显地感觉到，瑞幸的营销资源正在向茶饮产品倾斜。这意味着， “轻轻茉莉”或将成为瑞幸调整产品结构的重要节点。未来的瑞幸，或将形成“咖啡+茶饮”双线并行的新产品格局，覆盖饮品全时段，打通咖啡和茶饮两大市场。 

03 茶咖，终成一家

如今的瑞幸，显然正在试图将“早C”和“晚T”同时收入囊中，这背后，是现制饮品市场培育出了“早C午T”的新生活态度。 

正如瑞幸在其轻乳茶宣传文案中提到的“上午喝咖啡，精神好；下午喝奶茶，心情好”一样， “早C午T”正在成为打工人的新选择。迎合“早C午T”的新需求，商家开始探寻“咖啡+茶”新模式，以覆盖年轻人的饮品全天场景。 

在现制饮品赛道上，不只瑞幸注意到了需求的变化并付诸行动。 

在星巴克的菜单上，抹茶星冰乐、冰摇红莓黑加仑茶、冰摇桃桃乌龙茶等茶饮也是各大门店的畅销产品。 

其他咖啡品牌，挪瓦咖啡 “0咖饮品”有椰饮系列和柠檬水系列两大清爽型系列饮品，幸运咖的“清爽果茶”板块有多款果茶可供选择。 

在咖啡品牌纷纷探索茶饮产品的同时，茶饮品牌也在觊觎咖啡市场。奈雪的茶的“霸气一桶美式”是门店的畅销款，古茗的菜单上还有咖啡闪萃系列……与此同时，还有茶饮品牌打造咖啡子品牌，开拓第二增长曲线，比如茶百道的咖啡子品牌咖灰，首店在2023年12月落地成都。今年，茶百道上市后提到，未来3年计划开设15家咖啡店。七分甜旗下的轻醒中式咖啡，如今已开设有34家门店（数据来源：窄门餐眼）。 

咖啡和茶饮连锁品牌，不约而同地向对方的领域渗透。茶饮品牌在咖啡领域寻找增长点，咖啡品牌在茶饮板块寻找增长点，似乎已经达成“共识”。这背后，是两者用户高度重合的特征，为追求“茶咖不分家”的连锁品牌奠定了先天优势。 

04 饮Sir

9.9元的轻乳茶，放眼整个茶饮业，都是一个极具竞争力的价格。 对于瑞幸而言，这或许是另一场盛大的“官宣”——以当下热门的轻乳茶产品为切入点，正式杀入茶饮领域。对于瑞幸的动作，有业内评论瑞幸“杠上霸王茶姬”，“剑指古茗”……而事实上，从轻乳茶开始，瑞幸的新茶饮布局更上一层楼，但想要在新茶饮的用户心智中占据一席之地，瑞幸的路才刚开始！不过，瑞幸如果持续布局新茶饮板块，势必会对新茶饮市场产生一定的冲击。 

网址：签约刘亦菲，斩获1亿阅读，瑞幸掀起了茶饮市场的新风暴 http://c.mxgxt.com/news/view/445085

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