微信正大举进军短视频 马化腾与张小龙再搏短视频

　　马化腾、张小龙再搏短视频，老玩家的新突围

　　来源：中经e商圈  李静 

　　腾讯旗下的王牌产品——微信正大举向短视频进军，微信视频号的内测工作正在如火如荼地进行中。

　　3月5日，十点读书创始人林少在见实CEO徐志斌的推荐下先人一步拿到了视频号的内测资格，发了几条之后他发现自己有些上瘾了。

　　“反馈机制特别强，播放量、点赞、评论数据都特别活跃。”4月17日，在视频号“玩”了一个多月的林少在接受《中国经营报》记者采访时透露，他决定认真做好个人视频号，通过视频号建立个人品牌IP。

　　从1月22日微信视频号开启内测，历经从明星、艺人、KOL（意见领袖）向普通用户的逐步开放节奏，三个月的时间过去了，已经有不少普通用户获得了内测资格，开始“尝鲜”视频号。多位业内人士对记者表示，视频号或有望在5月份微信更新版本时正式开放。

　　在过去三年左右的时间里，快手和抖音的日活数据先后突破3亿和4亿，腾讯不得不重启微视，同时尝试十余款短视频APP，试图重新掰回在短视频上的差距，但仍然鲜有拿得出手的成绩。此番，腾讯选择由11.6亿日活APP的微信亲自操刀视频号，又是在短视频赛道上布下了怎样的新棋局？

　　对此，截至本报记者发稿，未获来自腾讯方面的回应。

　　马化腾与张小龙共同站台

　　微信在1月22日正式开启视频号的内测工作，徐志斌在1月24日（春节）前后就拿到了视频号内测的资格，属于最早一批拿到内测资格的人群。

　　“我是因为身份的便利，之前在腾讯工作了8年。最早一批参与内测的其实都是从腾讯系离职的老员工。”徐志斌对记者回忆道，从腾讯离开之后，徐志斌创办了见实科技，主要为在微信生态、小程序赛道中创业的人们提供专业的方法论服务。

　　拿到内测邀请之后，徐志斌在很长一段时间没有想明白要发什么东西，直到春节后开始复工，他才决定试一试视频号，看看视频号的方向、内容的需求、内容的特点以及用户的特点等等。

　　“个人来参与内测，是成本最低、效果最好的方式之一，当然调整起来也会非常快。”徐志斌自己在玩视频号的同时，也鼓励公司的同事玩，在玩的过程中摸索视频号的规律、了解行业、了解市场。

　　2月1日，DCCI互联网研究院院长、互联网专家刘兴亮在腾讯公司高级执行副总裁、微信事业群总裁张小龙的亲自邀请之下也参与了视频号内测。刘兴亮之前一直在做视频节目，在抖音、微博定期有视频内容发布。

　　“首先我觉得视频号可能是一个不同的玩法，加上团队、设备都是现成的，疫情期间一直待在家里相对比较闲，就顺理成章玩起来了。”刘兴亮告诉记者，他曾经问过张小龙对视频号的定位，张小龙并没有明确回复他，而是让他自己去摸索。

　　徐志斌曾向记者透露，目前在微信内部，视频号应该是由张小龙亲自在盯。刘兴亮也对记者表示，腾讯内部对视频号非常重视，视频号是最近几年由腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾和张小龙同时站台的唯一一个产品。

　　腾讯内部对视频号的重视，从张小龙亲自邀请刘兴亮内测可见一斑。刘兴亮还举了一个例子，“马化腾回复微信一般很快，而张小龙则‘很懒’，他要么回复很忙，要么就不给你回复。但是这段时间只要跟他探讨视频号的内容，张小龙回复得就很快。”

　　在腾讯的重视之下，内测中视频号的数据增长让不少参与内测的用户感到欣喜。

　　在微信公众号当中，阅读量达到“10万+”是一个非常高的标准，而还在内测当中的视频号，观看量达到“10万+”则相对容易不少。

　　刘兴亮在视频号发出的短视频当中，最少的观看量也有1万多，最高的观看量能达到30万，其中观看量超过10万加的视频有二三十条。“能有这样的数据，我感到比较欣慰。”刘兴亮说道。

　　林少的第5条短视频突破了10万的阅读量，点赞数也有2000多的时候，他形容自己开始有点上瘾了。“有点回到早期做公众号时期的感受，一直想去看数据，看有多少人关注了，有哪些人点赞，有哪些人评论，还会萌发构思新东西的欲望。”

　　如今，在朋友圈和微信群当中，几乎每天都可以看到有一些朋友发出的视频号链接，这让一些还没有拿到视频号内测的人心生“艳羡”。

　　互动吧CEO王富强在看到很多朋友开通视频号之后，也托关系拿到了视频号的内测资格。“首先是为了跟上时代节奏，其次是为了先一步去探索寻找机会。”

　　被大叔占领的视频号

　　关于视频号一个有意思的现象是，不少人调侃“为什么视频号刷到的都是中年大叔？”

　　“自媒体行业有很多老互联网人、科技达人，他们可能以前做公众号、做博客都不错，但抖音、快手却没做起来，其实有很多原因，可能有些自媒体大叔本身就不适合那些平台的生态……但我们最近玩视频号都挺起劲的。” 林少认为，“视频号的定位可能更适合我们。”

　　刘兴亮虽然有抖音号，但大部分时间交给团队在运营，“由于视频号是和个人微信绑定，只能个人自己去发。投入的精力会多一些，互动也会更好一些。所以我视频号的数据比抖音还要好一些。”刘兴亮说道，“我可能属于知识类，觉得视频号会比抖音更适合我一些。”

　　不玩抖音、不玩快手的蘑菇租房联合创始人龙东平，尝试着把其个人公众号里的优质内容通过视频号的方式进行二次传播。龙东平初期视频号的画面都是“素颜真人”“大脸一张的钢铁直男”形象。

　　玩转了视频号一个多月后，龙东平已经熟练掌握短视频的编、录、剪、发流程，但仍然保持“一张大脸”素颜出镜。晚上十一点半左右开始视频录制，40分钟龙东平可以完成3条视频号内容的编、录、剪、发。

　　“极简、轻便、不复杂，在一台手机上可以完成视频号的所有操作，发视频号就像发朋友圈一样简单。”龙东平把视频号看成一档自制的脱口秀节目在做，对于素颜出镜，他说“因为真实，所以持续”。

　　“其实我曾经把公众号的一些内容放到抖音、快手上，但没有什么反馈，后来就不发了。”龙东平告诉记者，作为博主特别关注的一个点是一个工具是否容易上手，不用耗费太多时间；第二个点就是有没有反馈。“在抖音，内容发出去之后，只能等平台帮我推送，火与不火是平台说了算。视频号的冷启动相对容易很多，起码有朋友圈、微信群的朋友可以保底。而且在视频号能看得见哪个朋友给我点赞了，哪个朋友给我评论了，这种互动给我的感觉就很亲近。”

　　龙东平这样形容视频号和抖音快手的区别：“视频号就像一帮朋友在酒吧或者在公园里面搞了一个啤酒烧烤，大家围坐在一起，有人说你给大家表演一个小节目吧，我就在中间给大家表演，大家觉得搞笑就给我点赞。抖音和快手就好像我一个人在舞台上，不知道我的朋友们在哪里，感觉很孤独。虽然也有人点赞、评论，但他就像一个过客一样。”

　　刘兴亮也会在抖音、微博等平台和粉丝沟通，但对话的最后一句一定是那句名言——“加个微信”。

　　新生的视频号没有单独做成APP的形态，而是内嵌于微信生态，无疑是站在巨人肩膀上的一个新产品。而从战略位置来看视频号也被放在突出地位。在视频号内测期间，“微信公众号”改名为“公众号”，从名字上来看新生的视频号和公众号是同等地位；从入口位置来看，在微信发现页面，朋友圈入口的下方就是视频号的入口，目前朋友圈每日发表和点赞数达10亿+，每日浏览数达100亿+。

　　简单、好上手的视频号，被多位受访者认为是微信内容生态继公众号之后的第二次创业机会。

　　业内认为视频号威力巨大的源头在于“出圈”，从之前的私域流量走向了公域流量。目前视频号的内容推荐有两种机制，一个是订阅机制，用户先订阅，之后就可以收到推送；同时还有算法推荐，机器根据算法把视频号内容推荐给可能感兴趣的用户。

　　相较于抖音、快手，徐志斌认为崇尚“真实”的视频号正在努力的方向是内容分层。“抖音上90%以上的用户消耗的大概是2%~3%的特别娱乐化的内容，剩余90%的随手拍内容是没有被消耗的，这应该是视频号正在做的，补充用户对这些内容当中存在的消费需求。”

　　“回过头去看微博、微信公众号、抖音、快手、社群，这些去中心化的产品可以发现，越去中心化就越会带来中心化的大集中，成长出来绝对的大头部，这种集中甚至不是平台所能够控制的。”徐志斌表示。

　　相对于其他短视频产品，背靠庞大的微信生态也是人们关注的焦点之一。目前在视频号中可以添加公众号的链接向公众号导流。秋叶PPT创始人秋叶发布的关于“视频号怎么玩”的视频，播放量超过40万，相关的一篇付费文章，收入超过两万元。

　　在短视频商业变现领域，一个是广告变现，另一个是直播带货，但抖音和快手的电商业务仍然大量依赖于淘宝、京东等电商平台。而在微信生态中，已经生长出一个完整的电商生态，此外还有公众号生态、小程序生态、小游戏生态、微信支付生态等等。“微信生态应有尽有，而且切换自如，视频号未来的想象空间会很大。”刘兴亮说道。

　　不过，目前视频号除了可以向公众号生态导流，还没有链接其他微信生态。视频号的很多功能还在测试调整中，包括用户讨论比较多的“为什么视频号刷到的都是中年大叔？”的问题。除了视频号内容生产者中涌入很多“中年大叔”之外，也和微信的推荐机制有密切关系。

　　徐志斌发现，视频号的推荐首先兼顾了用户所在的行业、兴趣爱好、关系链，另外微信已经在小范围推一些名人明星、比较好玩的娱乐性的段子等内容。“陌生人关系中的算法推荐，一切以内容的娱乐程度为主。在关系链场景下，微信应该还在测试用户对内容的需求到底是什么？希望看到什么样的内容？”

　　刘兴亮也会把视频号体验到的一些特点、感受、问题发给张小龙，张小龙经常用一句话回复他，“现在还不是全量用户。一些专业用户或者非典型用户的感受，还不能代表更大广阔的普通用户”。

　　腾讯患上“短视频焦虑症”？

　　在短视频的赛道上，腾讯其实是最早尝到蜜的玩家。

　　作为国内最早开发短视频产品的企业之一，2013年9月28日，微视上线App Store，主打8秒短视频，当时微视由腾讯微博团队孵化出来，主战场也是腾讯微博。

　　“我们当时觉得短视频有机会，而且短视频会和微博的形态有很好的结合，所以产品团队就直接动手做了。”徐志斌在腾讯最后经历的产品就是腾讯微博和微视，当时的级别是副总监。

　　微视天然适合移动生态，和腾讯微博的结合呈现出了很强的爆发性，当年腾讯内部对微视给予了很大的资源倾斜。

　　2014年微视是腾讯的明星产品，2014年春节，腾讯大手笔地邀请了李敏镐等明星为微视拍了一则电视广告。当时的宣传通稿显示，春节期间，微视的日活跃用户一度高达4500万人，除夕至正月初一共有数百万人通过微视发布、观看拜年短视频，总播放量达上亿次。

　　然而，进入2015年，微视就被腾讯战略边缘化，到2017年4月10日被正式关闭。

　　徐志斌对记者分析道：“微视被战略边缘化有几个方面的原因，一方面是断奶太快，微视和微博分割之后，意味着微视没有了什么用户流量支持，但微视在早期孵化阶段其实需要有一个大的流量级别的产品‘扶上马，再送一程’；另一个方面是当时大环境不成熟，对短视频的基础设施支持不像如今这么完善。”

　　此外，在2015年上半年，徐志斌当时所在团队的人员曾集体前往洱海待了一周，对微视这款产品进行复盘，复盘得出的重要结果是“用户使用成本过高”。

　　站在当时来看，微视面临的竞争对手还不是抖音和快手，而是秒拍和美拍。“在数据上微视大幅度是输给了美拍。”徐志斌说道，究其原因，一个是微视在使用环节上比美拍多了一个步骤，对APP产品而言，每多一个步骤，用户的流失率就会大增；另一个是用户使用美拍的愉悦享受高过微视，美拍的产品经理来自美图秀秀，能很好地把握女性对于美的微妙的感觉。

　　微视在2017年正式关闭不久，腾讯就投资了快手，并数次加码投资。而随着抖音和快手的数据爆发式增长，腾讯内部感到很多的压力，不得不在2018年卷土重来，重启微视，同时推出了多款短视频产品。

　　“腾讯对于短视频赛道从来就没有停止探索过，不同的部门从不同的角度、不同的理解，同时去测试市场。”徐志斌告诉记者，“腾讯内部的氛围和制度都非常支持创新，即使一个产品做得不好，在这个赛道当中还会有其他组不断去尝试。”

　　对于腾讯过去在短视频的上的打法，刘兴亮评价：“腾讯患上了严重的‘短视频焦虑症’。”在视频号之前，腾讯大概做了18个短视频产品，包括微视、企鹅看看、闪咖、QIM、DOV、MOKA魔咔、猫饼、MO声、腾讯云小视频、下饭、速看、时光、Yoo、酱油、音兔、哈皮、响风、视频动态。其中，微信在短视频上也曾尝试过小视频和视频动态，视频号是微信的第三次试水。

　　纵观腾讯此前推出的众多短视频产品，能被众人略微熟知的只有微视这款产品，虽然腾讯内部再度给微视以大力的支持，但在抖音和快手两极争霸之下，微视一直不温不火。第三方研究机构易观智库提供的数据显示，在过去12个月中抖音的月活跃人数突破了5亿大关，快手的月活跃人数也突破4亿大关直逼5亿，而微视的月活跃数据则一直徘徊在1亿以下。

　　“视频号其实是马化腾和张小龙对短视频的最后一搏，如果视频号不能成功，那短视频的这场战役，就没微信什么事了。”刘兴亮表示。

　　不过对于视频号，张小龙似乎有自己的理解。在2020年微信公开课上张小龙曾经反思微信有两个失误：“一个失误是公众平台在很长时间里只有PC Web版，这限制了内容创作者的范围；另一个失误则是公众平台原本想取代短信成为一种连接品牌和订阅用户的群发工具，并且有效地避免垃圾短信。但我们一不小心把它做成了文章作为内容的载体，使得其他短内容的形式没有呈现出来，那使得我们在短内容方面有一定的缺失。”

　　针对这一反思，张小龙作出的决定是微信要发力短内容，也就有了视频号的诞生。

　　张小龙给视频号的slogan（标语）是“记录真实生活”。对比抖音的slogan“记录美好生活”，快手的“看见每一种生活”，似乎差异不大。

　　但在龙东平看来，“真实”就是产品的价值观。视频号的后台不像抖音那样提供各种花哨的剪辑功能、滤镜特效、变声字幕，而是和发朋友圈的后台一样，是个“空白”。

　　徐志斌也认为：“视频号简单一点其实很好，微信已经太大了。不过，视频号一定要保持开放性，额外的功能和组件可以交给第三方来做。”

　　视频号的真实是否能被更广大的用户群体所接受，还有待微信全量开放之后进行检验。而视频号能否成为腾讯在短视频赛道超车的引擎，还有待继续观察。

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责任编辑：孙剑嵩

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