750万人在线拒绝刘雯的拍照邀请

客户名称：vivo

执行时间：2019年

执行周期：2019年12月24日－2019年12月26日

提报公司：蓝色光标数字营销机构

主导代理公司：蓝色光标数字营销机构

提报公司担任角色：创意代理商媒体代理商

简介

vivo X系列是以影像旗舰为定位的高端产品线。vivo X30上市之际，vivo也成为朋友圈互动广告的首批尝鲜者，硬广投放的同时由代言人刘雯在评论区发出邀请“你能帮我拍张照吗？”，不料网友却出现大量“今天没空”等拒绝声音。看似“负面”的评论越来越多之际，我们洞察到这些声音并非真正排斥，而是用户展示自我的表达方式。于是品牌主动“招黑”，成功将拒绝给刘雯的拍照的“舆论危机”扭转为全民互动的营销契机，将硬广投放打造成一场跨平台营销事件。

目标 Objective

在vivo X30开售阶段，借助代言人刘雯的影响力，提高X30新品的认知度，让用户了解到X30主打影像的产品卖点，提升品牌口碑及用户好感度。

议题 Issue

1、如何让产品在开售期通过打造核心一级点，迅速突围？国产手机市场竞争激烈，在产品卖点上普遍以拍照影像性能为主，需要找到一个与卖点强相关的记忆点，在开售期植入用户认知。

2、如何让vivo X30的朋友圈广告摆脱同质化束缚，脱颖而出？手机品牌朋友圈广告扎堆，玩法相对单一，难以在用户心中留下印象。而且，微信朋友圈属于私域流量，信息流通较为封闭，带有平台壁垒，不易破圈。

3、如何抓住最佳时机，应对社会化传播中突发情况，转危为机？X30刘雯朋友圈广告首批采用首条评论功能，刘雯邀请网友拍照，却出现了大量“拒绝”声音且有蔓延趋势，vivo应该选择性忽略，还是主动出击。

洞察 Insight

vivo X30刘雯朋友圈广告上线之后，短时间产生大量“唱反调”的回复内容，并非意味着真正的“排斥”，而是用户在这个以“熟人”为基础的“虚拟社区”展示自我的方式。

再深入分析vivo X30的目标人群，可以发现，这群20－35岁的年轻用户，受互联网流行文化的影响，他们更愿意展现真实，在意对话平等，即使是明星，也不再是被仰望的群体，而是可以和粉丝平等对话的平民公众形象。当代年轻人甚至通过调侃或吐槽的形式来表达自己对偶像的喜爱，“微黑”正是为了拉近彼此的距离。

想法 Idea

在这个洞察下，我们决定利用网友的“拒绝”评论主动出击，大胆破圈，将网友都“拒绝”帮刘雯拍照事件搬运到其他社交平台，在直男圈层聚集的虎扑和泛娱乐用户聚集的微博制造拒绝刘雯的新闻热点，让品牌与用户产生更多互动，同时聚焦在为刘雯拍照的话题点，天然带出核心卖点，使品牌和产品全面触达目标用户。

实施 Implementation

1、巧用明星，玩法升级。X30代言人刘雯发布互动式朋友圈广告，利用首条评论功能，邀请网友帮她拍照。

2、主动出击，大胆破圈。广告上线1小时收到1万多条拒绝评论，洞察到这并非真拒绝而是调侃，且留言多为男性，我们将其搬运至直男八卦集中营虎扑发酵，拒绝刘雯话题帖冲上热门。

3、官博助攻，跨平台裂变。vivo官博将精彩评论发布在微博，主动招“黑”，“今天你拒绝刘雯了吗？”引发网友集体UGC。

4、刘雯回应，登上热搜。刘雯空降官博评论区，用网络梗回应“我太南了”。官博联动娱乐大V植入X30卖点进行种草。＃刘雯我太南了＃话题由网友自发讨论冲上热搜。

影响 Impact

百度指数：拒绝刘雯事件发酵后，大量网友参与互动，带动vivo X30产品大曝光。X30的百度搜索指数和资讯指数都取得了三个月内的峰值。

微信后台数据显示，X30产品视频目标曝光量2．4亿，实际曝光量近4亿，播放量达6亿＋，是目标曝光量的165％，转化率为150％；朋友圈点赞、评论、分享互动量750W＋，是朋友圈广告均值的10倍。

微博：＃刘雯我太南了＃话题出来后，网友争相传播，分享自己是如何拒绝刘雯的，称赞“vivo有趣会玩，了解用户的心理喜好”。由用户自发传播带来的额外传播量达420W＋。虎扑搬运帖浏览量突破300W，微博话题讨论量近一亿，用户自发讨论热度进入热搜榜第6。

获奖情况

2020年SABRE Awards Asia Pacific GREATER CHINA金奖

2020年IN2 SABRE Awards Asia Pacific BEST USE OF ASIAN SOCIAL PLATFORMS金奖

2020年IN2 SABRE Awards Asia Pacific BEST IN REAL－TIME ENGAGEMENT金奖

2020年IN2 SABRE Awards Asia Pacific Best Meme／Viral Campaign优秀

2020年金投赏H5创意铜奖

网址：750万人在线拒绝刘雯的拍照邀请 http://c.mxgxt.com/news/view/463884

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