明星在抖音有多少种可能？

9月3日，刘德华“把我唱给你听”抖音直播，据媒体报道，累计观看人次超3亿。

去年他在抖音开启个人直播首秀时，累计观看人次就已经破亿。如今拿起麦克风的他，再度刷新了自己的纪录，展示出了属于音乐的强大魔力。

不收门票，也关闭了直播送礼物的入口，也没有赞助商广告出现，天王用最纯粹的方式和观众分享音乐、分享生活。直播结束后，本来抖音已经接近7000万粉丝的刘德华，又涨了700多万粉。

这也让明星与短视频平台的结合有了更多的想象空间。除了刘德华之外，周深、汪苏泷、梁静茹、陈奕迅都举办了个人专场。

不同于走过场的商演，每位歌手的专场都有十足的个人特色，在演唱之外，每一场也都有根植于线上观演的交互设计，而不是简单地把线下演出照搬到线上。

这也是如今抖音与明星合作思路的一大缩影——与有自驱力和内容生成能力的明星合作，打破常规的合作模型，共同探索新赛道。

新赛道不是凭空出现的，而是让明星和已有的垂类生态相结合，迸发出新的内容呈现方式，上半年爆火的刘畊宏便是如此。

而下一步，走到内容变现阶段，抖音正在帮助明星找到商业化路径和内容逻辑互不伤害的方式。对于明星来说，这无疑是观众美誉度和商业收益兼得的最理想情况。

比之过去批量入驻、相同物料多平台发布的初级阶段，明星已经开始在短视频上“精耕细作”。而抖音，正在为他们提供更加完善的基础设施。

歌手需要舞台

“你知道我们舞台有多少吗？”

在前段时间大火的《快乐再出发》中，张远一语道破了作为歌手的明星们心底的声音。

近几年，线下演出行业不确定性强，据《2021年演出行业洞察报告》数据显示，演唱会、音乐节活动的票房收入从2019年的42.6亿元减少到2021年的20亿元，骤降53%。在最近的7、8月份，全国官宣音乐节52场，延期或取消了35.5场。

即便顺利演出，过高的票价也让网络上出现了“演出刺客”的声音。对于普通观众来说，线下观看演出的成本越来越高。

线上的舞台同样匮乏，“打歌节目”的模式始终没有在新媒体时代发展起来，作为歌手的明星们为了保持曝光，不得不成为综艺真人秀的MC、影视剧中的主角，而鲜少有机会展示自己最擅长的音乐。

而线上演唱会的出现，给了歌手们用音乐与观众沟通的机会，一直以来深耕明星生态的抖音，也成为了承载这一机会的合适桥梁。

在抖音，线上演唱会既可以是一场轻快的唱聊直播，也可以是一场舞美复杂的隆重演出。选择什么样的方式来办，既取决于歌手个人希望呈现的面貌，也依赖于平台多样化的策划和运营能力。

在歌手端，线上演唱会的歌单、舞美等各方面的策划，抖音都与歌手共创，试图展现出他们真正的内心想法和人格魅力，而非唯流量论、唯商业论的普通演出。

以周深为例，因为希望能走到好久不见的歌迷身边，为歌迷送上一份温暖治愈的特别礼物，所以其演唱会的舞美设计成一个奇幻的森林，寓意每个人像一棵树一样在森林中默默生长，彼此陪伴。

在歌单的选择上，不只选取经典曲目，还会兼顾歌手本人的态度和意愿。周深演唱了他本人非常喜欢的《女爵》《带我去找夜生活》《终身美丽》等。

而汪苏泷的“大娱乐家”线上直播音乐会，原本的计划是线下演出。转到线上举行后，他并没有直接沿用线下的舞美方案，而是和抖音把这场直播打造成了近似“音乐电影”的形式，更适合线上观演。为此，整场直播动用了两倍于体育场演唱会规模的导播机位，6个实景、8套服装、以及LED素材的“零使用”，最终完成了国内迄今为止唯一一场多幕剧式直播音乐会。

在用户端，用户也同样成为了线上演唱会的共创者之一，并且能拥有更多线下实现不了的交互体验。

比如，每位歌手的专场都有设置“许愿歌单”和“安可曲目”的环节，让歌迷们线上投票选出希望歌手演唱的歌曲。在演唱会进行的过程中，实时与弹幕互动的环节，增强了观众的参与感和交互性。

在陈奕迅的专场中，在直播前就向全网征集了陈奕迅歌迷的故事，由陈奕迅本人在直播中念出来，并对歌迷的故事作出回应。这种像“话家常”一般的直播形式，瓦解了线下演唱会中明星高高在上的位置，让物理空间变远了的直播间里，心的距离却拉近了。

同时，通过技术的支撑，线上观演的体验也在逐渐脱离外界对短视频平台的刻板印象。用户可以选择用横屏或投屏的方式观看，这让有条件的观众可以获得更沉浸式的观演体验。还有“一起看”功能的应用，让观众可以与亲朋好友同步观演，即时表达与分享观演感受，并一键生成自己与偶像的合影。

演出结束后，周深、汪苏泷、梁静茹、刘德华专场的live版本，也在汽水音乐APP首发上线可听。

除了线上演唱会之外，以音乐为媒介的直播方式也还有更多可能。比如张杰在抖音推出了六期系列直播——《张杰点歌台》，多次冲上抖音榜单热一，仅直播就带动粉丝增长400多万，点赞超10亿次。

还有邓紫棋为了宣传新专辑《启示录》，配合发歌节奏，在抖音开启14场个人系列直播。

或轻或重的方式，给了有不同需求的歌手们选择的余地。本质上，不论是不是歌手，对明星来说，在短视频平台上和观众见面的方式都在变得越来越丰富多样。

内容嵌入生态之中

刘德华在个人专场直播中坦言，最初入驻抖音是为了工作的宣传需要，但现在他已经习惯了用抖音分享自己的故事。

这也是抖音与明星合作变化的一大趋势，入驻抖音不再只是一项艺人宣发团队的“常规动作”，而更应该与原生内容相契合，同时找到不伤害内容的商业变现方式。

要让内容不再停留于“常规”，首先一定要找到明星自身的差异化优势。把自己最具个人魅力的一面展示出来，才有可能吸引到更多的人。

抖音采取的策略是，针对艺人擅长的领域给到账号运营的建议，通过“明星+垂类”的叠加效应实现破圈。

比如抖音的“星河计划”，旨在协助有内容产出兴趣的艺 ，挖掘自身潜力，打造长线短视频系列IP厂牌。

在“星河计划”下，有“谢霆锋探店”的系列视频，通过和美食垂类的达人互动，带动谢霆锋进一步破圈。目前，该系列已协助谢霆锋账号涨粉800万，相关话题播放量超9亿。还有“张晨光演技挑战”系列，通过不断给张晨光抛出情景考题，展现老戏骨的演技实力，助其二次翻红，电商直播GMV增长10倍。

更加出圈的案例是上半年全网火爆的刘畊宏，其账号单月涨粉数超过5500w。作为多年专业健身教练的他，选择将简单有效的健身操带到直播间，毫无疑问是结合艺人自身特长运营账号的典例。

另外，对于身处不同阶段的艺人，抖音也有更聚焦的针对性策略。比如针对高潜中腰部上升期明星的“黑马计划”，和针对海外明星的“跨海计划”。其总体思路仍旧是贴合抖音的原生内容，让明星成为垂类生态中的有机组成部分。

在内容沉淀之后，转化的难题开始浮现。近年来，不少明星进行商业化尝试时，都在公共舆论场中深陷“吃相难看”的窘境。其本质在于过去的明星产业与观众之间保有距离感，其商业转化路径往往并非直面观众的。而短视频和直播等新媒介的出现，让商业转化路径缩短，观众一时难以适应“明星”骤然化身“商人”的形象。

而抖音，正在通过后链路转化的方式，最大可能地缩小商业化对内容的伤害。

还是以刘畊宏为例，在他的健身操火爆全网时，他没有选择在第一时间急于变现，伤害观众热情。其采取的策略是打造矩阵账号@刘畊宏肥油咔咔掉 ，通过矩阵账号的打造，强化自己的内容标签，拓展商业变现空间。

总的来看，强大的内容生态和完善的商业链路，让任何类型的艺人都能在抖音找到融入的方式。抖音与明星的合作，也走过相互试探的初级阶段，越来越接近一个成熟的系统，环环相扣，从容不迫。

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