从明星到综艺IP，抖音如何重塑直播带货新气象？

“谁是购物狂、谁最爱在现场刷手机、谁最爱迟到……”6月26日，《乘风破浪的姐姐》的成团见证人黄晓明携丁当、吴昕及海陆三位姐姐出现在抖音“芒果TV好物”直播间，在分享节目幕后故事中开启了首次直播带货之旅。

早在一周前，芒果TV与抖音官宣就《乘风破浪的姐姐》“直播带货”达成战略合作，双方共同打造这一综艺IP的官方直播间，打造专属抖音的12场番外直播带货，每期都会有不同的姐姐来到直播间进行带货，给用户带来差异性的观看体验。

读娱君认为，抖音与《乘风破浪的姐姐》这一综艺IP的战略合作是直播带货领域的又一创新合作方式，呈现向“直播带货+”进阶的全貌，因此所带来的价值也并非只停留在带货层面。

从“带货”到“带货+”

抖音X《姐姐》还有这样的可能

如何理解“直播带货+”？结合抖音与《乘风破浪的姐姐》的首次合作来看，读娱君认为，“直播带货+”是指直播除了通过化流量为销量从而获取经济价值之外，其间还有娱乐互动、内容营销、品牌养成、公益行动等额外的价值。

在首次直播中，我们看到了四位嘉宾在带货过程中展现了私下真实的一面。黄晓明一如往常爱给身边人买买买，在推荐商品的过程中自留了不少好物送给工作人员；吴昕发挥日常安利小能手的特色，结合自身的生活经验将蜂蜜、防晒冰袖、空气炸锅等好物推荐给大家；丁当则在推荐过程分享了一些冷门的养生小知识，例如啤酒泡澡对身体有好处；海陆也回忆拍摄《还珠格格》被晒黑的经历，分享了不少美白心得。

总的来说，黄晓明、吴昕、丁当、海陆这四位嘉宾在推荐商品的过程也展现了各自的择物观念以及对生活品质的追求，以直播陪伴的形式调动起用户的同理心以及购买欲，最终让此次直播带货收获口碑好评。外加节目相关热门话题在直播间的进一步延伸、讨论，提高了直播的观看人数和互动热度，这些在一定程度上都起到了节目推广的效用。

从此次直播的带货清单中，读娱君注意到有《乘风破浪的姐姐》节目的周边项链以及带有典藏卡的会员。此前芒果TV推出了不少头部节目的周边，例如，《明星大侦探》有NZND的卫衣等周边，《朋友请听好》有同名书籍，但像《乘风破浪的姐姐》在直播间中安利节目的过程中进行推荐、销售周边还属首次，这是芒果TV节目周边拓展销售渠道以及进行品牌推广的一大尝试，为此次直播的行业价值增添了新注脚。

一直以来，抖音都在发挥平台的社会责任，发起了系列公益行动。此次与《乘风破浪的姐姐》合作也不另外，抖音联合芒果TV发起湖南消费助农活动，设置了芒果扶贫环节，上线了嗳也贡菜豆角、祁东红薯圈粉、平江网红豆干三款湖南特色的农产品，助力湖南本土的农产品打开销路的同时，也在一定程度上增强了产品的知名度。

除了好物推荐、公益助农、福利秒杀等常规的带货外，整场直播还有不少趣味性的互动，丁当和海陆首次尝试《《乘风破浪的姐姐》主题曲加速版《无价之姐》的舞蹈；三位姐姐还分享了黄晓明在幕后给姐姐们发红包、送药、送宵夜的故事；丁当满足直播间用户的需求，清唱了歌曲《我爱他》等等，这些互动让直播间的氛围充满了娱乐感，让用户获得了不同于以往直播带货的观看体验。

让读娱君印象尤为深刻的是，在直播刚开始时，前脚黄晓明刚玩了一把“真·端水大师”，后脚姐姐们就送上了“端水大师”的表彰锦旗，这样的趣味玩梗互动将直播的氛围推向了高潮，#黄晓明收到端水大师锦旗# 、#黄晓明现场端水#等话题引发讨论，进一步释放节目的话题价值。

从首场直播的最终呈现来看，内容突破了行业的天花板，既有好玩的互动游戏以及超多的福利环节，也有姐姐们精心挑选的商品以及芒果TV节目周边精品，集好物推荐、公益、互动娱乐、内容营销、品牌推广等功能于一体，让用户在轻松愉快的氛围中体验了一场娱乐性与实用性兼具的“带货+”直播。

引领宣发、带货双向并行

抖音是“直播带货+”一大赢家

近年，抖音已成为了影视、综艺宣发的新战场。《乘风破浪的姐姐》上线后，不少节目切片在网络上火热传播，发酵出多个热门话题，获得了不错的传播效果。

在节目断层式出圈的基础上，抖音与《乘风破浪的姐姐》合作直播带货，利用平台自身的资源和技术优势，试水综艺营销与直播带货双向拓维，这样不仅增加了姐姐们在节目之外的曝光，做到了让节目与艺人的热度最短周期变现，还以粉丝经济为支点，挖掘节目IP的价值外延，带动直播间带货力、关注度的提升，实现传播价值与商业价值的双赢，有助于进一步建立良好的直播带货生态。

对于抖音而言，《乘风破浪的姐姐》如此高的国民度，此次合作亦是平台拉新促活的契机。根据读娱君的统计，“芒果TV好物”的官方抖音号粉丝在首播前后大幅增长，这些用户部分是因平台的推荐机制而来，也有部分是由当场直播嘉宾的粉丝转换而来。从百度指数提供的用户画像来看，《乘风破浪的姐姐》这一IP的女性用户以及20-29岁用户比例均要高于抖音，二者的合作或将为平台成功导入、沉淀一批新用户，并在一定程度上提升女性用户以及年轻用户的比例，能够一定提升平台用户的购买力。

节目的热度和高话题度的确是平台拉新促活的表层原因，内核在于直播内容的可看性。在首次直播过程中，嘉宾与粉丝以分享的视角进行实时互动，让直播间的内容更为多元，功能性与可看性增强，这样既满足了用户云追星的爽感，又获得了更多美妆、零食、饮品等各类好物选择，让用户一站式实现追星+购物的双重体验，得到了物质与精神的双重满足，有助于提升用户对于平台的粘性与忠诚度。

对于抖音而言，此次与《乘风破浪的姐姐》合作在生态价值、经济价值、用户价值等维度都有巨大的意义，带动“带货+”内容的多元化发展，优化了平台直播带货内容生态，引领内容宣发直播带货协同并进，带来了不错的经济效益以及用户沉淀，有利于平台最大化发挥优势进而实现塑造和提振经济带的社会价值，进一步提升了平台在行业内的站位。

直播带货合作边界不断拓展

属于“直播带货+”的时代或正到来

艾媒咨询数据显示，2019年国内直播电商行业总规模为4338亿元，预计今年直播电商规模将实现翻一番，也就是说，直播带货或将实现从千亿市场向万亿市场的进阶。

的确，今年以来，直播带货的业态日渐丰富，“国家队”下场、《极限挑战》和《向往的生活》等综艺试水、名人跨界入局、卫视晚会跨屏合作等等，这些全新直播带货形态的出现，也是今年上半年直播带货行业快速进阶的重要助力，带动整个行业量级迅猛增长。

在直播带货行业不断向前发展之时，抖音自身也沉淀了一定的优势。《2019抖音数据报告》显示，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已突破4亿，作为国内最大的短视频平台继续领跑市场。正是基于这一庞大的用户流量池，抖音在直播带货这一领域的变现潜力巨大。

在这一背景下，抖音加码布局平台自有主播矩阵，并着力搭建特属抖音的带货模式，从罗永浩强势开播到515王牌直播间的打造，从中小主播扶持到娱乐明星、社会名人引进，再到与《乘风破浪的姐姐》综艺IP的合作，都取得了不错的行业反响。这一系列的行动无不证明了抖音着力深耕直播带货板块多样化进阶的目标，并不断拓宽直播带货合作边界，名人个人IP、热门综艺IP、电商平台IP等都有涉足。

尤其在头部明星艺人方面，一直是抖音直播带货内容快速发展过程中的一大特色。四月以来，王祖蓝、张歆艺、张庭、袁姗姗、关晓彤、汪峰等数十位演艺圈知名人士都在抖音上开启直播带货。明星直播带货从个体现象变为群体现象，这说明直播带货的影响力已经在明星群体之间高度渗透。

在明星直播带货常态化且市场有趋近饱和的趋势之时，抖音进一步探索全新的带货打法，尝试与热门综艺IP进行合作，盘活节目的艺人资源，让直播间的议价能力不再局限于主播个人，而是有整个节目IP以及嘉宾作为支撑，提升直播间产品的性价比和整体的商业价值，多维探索实现IP与平台的共赢。

总的来说，抖音基于自身的生态和模式优势，不断丰富直播带货板块的内容，不断地拓展直播带货的合作边界，提升平台直播带货的综合优势，充分赋能直播带货行业，反推直播行业进行更多领域的探索、合作，加速直播带货行业的升级，全面提升“直播带货+”的综合价值。

据悉，今年还将有《直播之城》《超红哥哥营业中》等垂直类直播带货综艺入局，进一步丰富直播带货这一领域的内容生态。可预见的是，综艺IP与直播带货的深度捆绑将是今年下半年的一大趋势，抖音引领的“直播带货+”时代或将全面到来。

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文 若谷

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