【WHAT】李健熙与三星做对了什么？

倒计时。离三星发表新一代旗舰智能手机GalaxyS III的5月3日还剩十天。

三星终于在2012年第一季迎来它在智能手机领域里的“三星时刻”。

这个时刻从去年下半年便开始了预演。从2011年第三季度开始，三星电子在全球智能机市场的占有率便超过苹果，2012年第一季度，继续居首。今年一季度，三星在全球共售4100万台智能手机，市场占有率达28.2%，苹果公司的这两项数据则分别为3260万台和22.4%。

距三星集团第二代掌门人，重造三星的灵魂人物李健熙重返三星电子管理层一线刚好两年时间。2010年3月24日，李健熙总裁在重返经营一线时表示，“现在是真正的危机时期。三星将来前途如何难以预测。我认为代表三星的事业和产品将在十年内大部分会消失。没有时间犹豫。”

当时，三星集团的一位高层表示，“三星当前面临的课题就是在引领手机市场的智能手机领域打破眼前的低迷局面。”

两年过去，三星完成了这个课题。李健熙与三星电子做对了什么？

决绝转型

同样从功能机向智能机转型，我们可以从下图看出三星与诺基亚转型的速度、力度有多大的差异。

从上图可看出，在同样的时间段里，三星一旦决定转型，是非常坚决的，而诺基亚，不是没有及早意识到智能机时代的到来，但它的转型力道太温和了，功能机与智能机始终相伴相随，保持一个稳定比例。在Android和iOS还没有横空出世时，三星曾是诺基亚之外，推出Symbian操作系统智能手机最多的厂商，还曾推出多款WindosMobile系统的智能手机。但是，嗅到市场已经发生转变的三星于2010年底宣布彻底放弃Symbian。

机海战术，对市场需求的响应极其灵活

《商业价值》杂志曾报道，三星手机高层表示：“我们非常重视实时把握、洞察消费者需求，始终应消费者需求而动。消费者需要什么，我们就会积极提供相应的产品与服务，力求满足不同消费群体的多元化需求。”

比起HTC对于Android的坚决，三星似乎有所保留，在操作系统方面几乎支持所有主流操作系统平台，还部署了自主研发的Bada系统。这让不少人称其为“骑墙派”。

但在另一层意义上，这表明了三星的灵活。

三星的灵活，同样也表现在它对Android手机的打造上。

三星智能机品牌“Galaxy”覆盖高端、中端及入门级的全系列，既有针对高端人士推出的旗舰智能产品，也有专为年轻一族定制的时尚产品。据《商业价值》报道，三星不想漏掉任何一个消费者，无论面对直指高端的苹果、HTC，还是力求在中低端发力的中兴、华为，三星都保留了自己的战斗力。

它的灵活也体现在在与运营商深度定制方面反馈快速。“三星每年至少会自己出30多个样板供给运营商作为定制模型的选择，不仅主动承担起担任设计者的角色，还会对运营商的需求做出快速反馈。”某运营商的一位内部人士说，“一个例子是晚上8点钟之前打电话到三星办公室都能找得到人。

也是因为在高中低端市场产品全面开花，三星与苹果形成了市场区隔。

多元化、新技术驱动的营销

全线布局的产品线以及快速推新的节奏，对三星移动终端营销部门也提出了更高的要求，这两年，除电视广告TVC、平面广告等强调普及率的常规项目外，三星的创新营销项目更加多元化，基于新的沟通方式、 新技术以及移动互联网的发展，以情感和新奇吸引消费者关注。

比如，2011年，以《变幻的年代》和《Tab Hunter》两个活动为代表，三星营销团队尝试以新技术应用引起消费者好奇和关注。前者是基于二维码的灵感结合APP、LBS和AR（Augmented Reality，扩增实境），后者则是融合了LBS、AR和SNS。

罕见的垂直整合成功案例

三星是所有手机厂商里拥有最多核心零部件的设计和生产能力的一家。

我们只用看苹果与三星的关系就知：苹果是三星的第二大客户。三星介绍：“iPhone中价值32%的零部件都是三星供应。”iPhone中的A4、A5处理器、NAND闪存、DRAM内存以及一部分显示屏，均是来自三星。从芯片到显示面板再到终端，三星垂直整合了几乎所有核心电子元件。这是全球罕见的垂直整合成功案例。

这就是为什么同样主做 Android机、同搞机海战术，有先发优势的HTC（宏达电）却不敌三星，反而在三星与苹果的双重挤压下市场份额与利润皆大跌。

这也是为什么鸿海会斥巨资收购夏普股份。主要意在抗击三星。从大战略看，三星在智能手机及平板电脑快速崛起，已成为苹果最大竞争对手。过去苹果很多关键零组件都通过三星代工，未来三星若实施坚壁清野战略，苹果将遭遇艰苦挑战。在这个前提下，鸿海如扮演苹果的忠诚伙伴，能够在某些方面充当三星之于苹果的替代品，将是鸿海下一个最大战略的机会之所在。

最后，让我们回归到产品层面

除了整个集团的战略与阵形给力，三星对产品独特性的打造也非常下功夫。

对于跟着Android混的手机商来说，好处是造智能机的台阶低了，坏处是大家都在一个台阶上了。Android手机制造商的一个关键的挑战在于，把自己开发的手机与其他竞争对手的Android手机区分开来。

在外观上，三星的选择是把手机设计得比iPhone4更薄，屏幕更大。

“屏幕大小绝非信手拈来。整个设计团队历时1年，对9个国家共计12000名智能手机用户做了消费者调研，并在屏幕浏览、单手操作、手写输入、拨打电话等不同情况下测试产品便携性。最后，我们决定使用5.3英寸大小的HDSu-perAMOLED屏幕。”Galaxy Note外观设计师朴相植说，“我们经过大量调研与产品研发试验发现，5.3英寸——这个屏幕尺寸能够减少应用程序之间切换的需要，实现真正意义上分屏操作和多任务处理。”

为了应对大屏幕的耗电，三星对这款手机的电池容量也进行了升级，达到2500毫安，这一招直指iPhone高耗电的短处。

当然，三星只是在市场份额上全球称霸，而在利润方面仍对苹果望尘莫及。据瑞银报告，苹果手机利润占据整个行业的75%，三星接近20%。其次，三星自己的移动操作系统Bada，在三星内部都有被边缘化的迹象，更别说在用户那里了。

这，可能也真实写照出美国工业与亚洲工业的差异。

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