粽子界“顶流”五芳斋，是如何花样俘获年轻人的？

又是一年端午时，做了100年粽子的五芳斋，应景地向A股“端”出了一份招股书。

粽子无疑是五芳斋的拳头产品，公司去年营收为24.21亿元，粽子的营收贡献率在七成以上。平均年产4亿只粽子的五芳斋，稳坐粽子品牌榜首。

但就是这样的行业老大，却开启了一条品牌营销的“野路子”。

一会儿搞科幻烧脑，一会儿搞复古深情，昨天还憨批沙雕呢，今天就天真纯情了？？

作为十几年的营销老人都不得不感叹：走过最深的路，竟然是这五芳斋的脑回路。

0 1  

以魔性，沙雕风，

主动融入年轻人的文化

五芳斋，可以说是一家“被粽子耽误的广告公司”。

凭借着一系列极具脑洞的“沙雕”广告，它成功的改变了老字号在消费者心中的刻板印象，拉近了与年轻一代的距离。自此他们发布的每一支广告几乎都能“出圈”，并被冠以了“五芳影业”的称号。

2018年端午节五芳斋推出了一支广告片《白白胖胖才有明天》，一颗成熟的糯米，依依不舍地惜别家人，坐上了乡间的巴士，他不知道这一路自己会遇到怎样的精彩。央视舌尖系配音，再配上魔幻主义画风，强烈的反差感，在年轻人中着实火了一把。

去年端午节，五芳斋又放大招，其量身打造了一支大片《朋友们“蘸”起来》，短片的脑回路依旧相当清奇，强行高大上的文案看得人云里雾里，有逼格的同时又不失沙雕。

本以为它会将这种沙雕的风格一直延续下去，没曾想这个不按套路出牌的五芳斋，在2021端午节突然就正经严肃了起来。

上映了一支感人的端午短片，没有俏皮的语言，没有欢脱的画风，而是用真情的笔触书写一个中国味的故事《寻找李小芬》。

故事非常简单，头发花白，而又有些老年痴呆大爷，来一所学校里面寻找一个叫李小芬的人，而李小芬正是这位老人的母亲。

尽管已经到了古稀之年，但是老人依旧忘不了母亲，忘不掉母亲为他煮的嘉兴粽子的味道，看完不禁让人泪目。

人情味、妈妈的味道、正宗味道……交织在一起汇聚成我们的中国味。

无论是端午节的粽子广告，还是中秋节的月饼广告，五芳斋都用奇特、夸张、冷幽默的故事内容，在年轻人心目中逐渐构筑起其在社交媒体上的品牌风格——反传统、反套路、反差萌，从一个传统老字号转身一变，成为了网感极佳的“新青年”，与年轻用户的距离也无限拉近。

0 2  

以国为潮，

将传统经典文化玩出了新花样

通过这样一个个大胆的创意，五芳斋在短视频、B站、小红书等平台上积累了近百万的粉丝，通过这些渠道与年轻人建立了初步沟通，这也让五芳斋跳出了传统体系，走到了更广泛的群体中来。

不过这些对于它来说还不够，如何能真正打动用户，得到用户长久的偏爱，五芳斋开始挖掘自己悠久的历史文化底蕴，在传统文化中解读出了年轻人喜欢的新内容。

于是，五芳斋走上了一条致敬经典传统文化的道路。五芳斋x周旋推出80年前的经典《五芳斋》，通过唱《夜上海》、《天涯歌女》的民国时代的青春偶像，带我们回到了百年前的中国，以国潮复古的画风制造一种和现代社会在时间上的距离感，把那个时代市井生活的韵味和情致给演绎了出来，引发了年轻人更多的情感共鸣。

就这样，五芳斋为这首同名老歌补拍一支MV，不为流量，不为热度，反而收获了大众的认可。

除此之外，五芳斋还打出了一套传统文化的“组合拳”。2019年中秋，五芳斋借势国漫，采用“手工剪纸+定格动画”的形式推出古风动画广告《过桥记》。

以寓言故事的形式将充满年代感复古画风和配音，与吃瓜、直男等网络词汇互相结合，不仅没有违和感，还勾起当代年轻人一段儿时回忆，引发情感共鸣，让我们见识到经典文化的魅力自信，也感受到了品牌的柔软与创新。

0 3  

联名跨界紧随其后，

俘获多圈层年轻人

除了在传统文化里面发力，通过国潮增加消费者的文化认同感，五芳斋还与各大品牌IP跨界合作，展现品牌的活力，拓展在年轻消费者当中的知名度。

早在2016年，五芳斋就与迪士尼跨界合作，一系列印有迪士尼IP包装袋或者包装盒的产品陆续问世，一经推出便备受消费者喜爱。后来又与漫威展开跨界合作，打造了一系列颜值超高的IP联名款。

代表中国文化的粽子和西方动漫的结合，五芳斋借助迪士尼、漫威这些辨识度极高的品牌符号，转嫁消费者对这些经典IP的情感及记忆，演化出了新潮流融合，塑造了朝气蓬勃的品牌形象，获得了年轻消费者的喜爱

文化IP联名之外，品牌联名也如火如荼。2017年中秋，五芳斋和AcFun联合推出“AC五芳流心巧克力月饼”，十年弹幕网的高粘性社群，匹配百年老字号的经典味蕾，外加AR功能与AC娘的破次元互动，在与粉丝互动中，融入品牌文化，获得大批年轻受众。

此后，五芳斋又与拉面说、AKOKO、钟薛高等一大批新消费品牌展开跨界合作，推出了一系列联名礼盒，通过产品的品质感、话题性吸引追求新鲜感的年轻消费群体，用新奇、好玩的产品与年轻人建立沟通，为品牌注入新活力，开拓新一代的用户群体。

写在最后

通过创意打破固有刻板印象，抢占年轻人心智；通过国潮文化与消费者建立更深层次的情感连接，增强了文化认同感；通过以IP跨界造CP，塑造出了五芳斋朝气蓬勃的品牌形象，收获了更多年轻消费者的喜爱。如此一来，五芳斋在消费者心目中就建立了无可替代的地位。

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END | 来源：晏涛三寿

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