非遗品牌的重塑与创新助推“国潮”热

发布时间：2024-12-24 19:58

近些年，国家大力弘扬中华优秀传统文化，越来越多非遗品牌以全新的方式进入大众视野，特别在年轻人中间，掀起了一阵阵“国潮”热。

阿里巴巴2020年发布的《非遗消费趋势报告》显示，去年非遗产品在其平台的年度总成交额为680亿元，有超亿用户购买过非遗产品，其中食品、家居、服装最受消费者青睐，占非遗产品销售量近60%。这些产品中既有主动求变、再次焕新的老字号非遗品牌，也不乏初出茅庐、生机勃勃的新兴非遗品牌，有力地助推我国非遗品牌的进一步转型升级。

2017年发布的《中国传统工艺振兴计划》总体目标指出，要“培育中国工匠和知名品牌，使传统工艺在现代生活中得到新的广泛应用，更好满足人民群众消费升级的需要”。几年来，非遗创新跑上了高速发展的全新赛道，非遗品牌被赋予了新的历史使命。

拥抱新时代，

老字号重焕新生

在中国非遗品牌的发展历史中，吴裕泰、同仁堂、五芳斋、内联升……这些耳熟能详的名字背后都有一项甚至多项国家级非物质文化遗产代表性项目支撑，分布在食品、酿造、医药、日用等与人们生活紧密相关的行业。老字号传承的历史文化、精湛技艺和经营理念、企业信誉，具有不可估量的文化价值、经济价值与品牌价值。但在现代新兴业态的冲击下，一些老字号遇到了经营困难、品牌衰落等危机。数据显示，新中国成立初期有一万多家老字号，如今只剩千余家。老字号品牌的重塑迫在眉睫。

▲ 2020年，五芳斋举办百年粽味之旅活动。五芳斋供图

重塑需要借助创新的力量。创建于1921年的五芳斋经百年沧桑浮沉，从传统的前店后坊经营模式到现代的企业发展之路，五芳斋的一次次蜕变转型，凝聚了几代人的心血努力。其粽子制作技艺是国家级非物质文化遗产代表性项目，其中最具代表性的鲜肉粽制作技艺制作流程多达36道工序。为了更好地传承传统粽子制作技艺，五芳斋以“守护和创新中华美食”为品牌使命，在坚守品牌信誉与产品品质的基础上，不断助推品牌价值升级。

一直以来，五芳斋都十分重视粽子产品的研发与品控，针对不同层级的消费市场，分别打造高端、经典、年轻等不同单品系列，并不断创新，赢得市场认可，完善产品结构和品牌结构；通过完善产品供应链条，实现供应链精细化运营，构成集科研、原料供应、生产、销售为一体的五芳斋食品产业链。近些年，五芳斋被年轻人快速熟知，更是因为品牌传播的突破创新。针对年轻消费群体，五芳斋专门推出了“fang粽系列”产品，通过直播、短视频等现代传媒手段，以多变的内容风格，在B站、微博等年轻人集聚的平台引发热议、吸粉无数，甚至多个视频成为传播营销界的代表案例，被年轻人称为“最会玩的老字号品牌”，成功拉近了与年轻消费者的距离。

2020年初，受新冠肺炎疫情影响，五芳斋产品的一季度销售出现大幅下滑。在传统商贸、商超等销售渠道受阻的情况下，五芳斋积极应对市场变化，及时调整经营策略，充分发挥品牌的力量，聚焦“数字化优品”的矩阵打造，通过“大单品、大事件、大公关、大传播”的策略有效降低了疫情冲击带来的不利影响。五芳斋针对经销商端、消费者端都开展了大规模的线上营销和直播带货活动，通过线上新品发布会、品牌会员日、电商购物节等，广泛拓展线上销售渠道，并集中发力端午、中秋两节营销，形成了以直营零售、网络分销以及线上团购业务等多种销售方式并存的互联网营销模式。此外，五芳斋通过与钟薛高、乐事、喜茶等新潮品牌的IP跨界合作，还围绕“端午+”，创新打造与节令美食相关的“粽子文旅”“节令美食餐厅”等。多元化的品牌传播方式与销售模式，搭建起了五芳斋覆盖全国的立体式营销网络，有力拓宽品牌的销售途径，提高了知名度。

▲2020年“文化和自然遗产日”非遗购物节“把非遗带回家”专场直播现场宣琦摄

像这样积极拥抱新时代、互联网、年轻人的老字号在当下并不是少数。越来越多的老字号以新面孔出现在各个电商平台的直播间中，并以不错的销量打破了人们对非遗产品“叫好不叫座”的印象。老字号纷纷抓住机遇重塑品牌形象、挖掘品牌价值，充分发挥了在非遗品牌中的市场引领作用。

注重当代审美性与功能性，

新品牌强势崛起

近些年来，随着非遗保护工作不断推进，“非遗融入现代生活”的理念深入人心，非遗传承人在不断精进非遗技艺的同时，更注重作品的当代审美性与功能性。自2015年“中国非遗传承人群研培计划”开展以来，覆盖人群已超过10万人次。传统工艺工作站、非遗扶贫工坊等的设立，进一步促进了非遗产品设计与制作水平的提升，推动了传统工艺产品的生产与销售，非遗作品通过一个个订单转化为产品，走入千家万户。当市场需求逐渐扩大，一些非遗传承人开始有意识地构建自己的品牌，积极响应国家鼓励大众创业、万众创新的政策，投身到市场的实践中。新兴非遗品牌顺势纷纷崛起。

▲ 汝山明“汝醉”系列酒具汝山明供图

成立于2017年的“汝山明”是一个专注于汝瓷的年轻非遗品牌，创始人李可明自幼成长在汝瓷制作的大家庭中。大学视觉设计专业毕业后，李可明返乡继续向父辈学习技艺，成为汝瓷制作技艺的新生代传承人。汝瓷是我国北宋时期五大名瓷之一，色泽素雅自然，有“雨过天青云破处”之誉，传世甚少，近现代精品又以小众收藏为主，鲜入百姓家中。正因此，李可明将品牌定位于“以宋代生活美学为核心，以弘扬汝瓷文化为理念”，希望代表宋代审美与生活功用的汝瓷可以融入人们的当代生活。他学习汝瓷制作技艺期间逐渐掌握了汝窑铁还原的烧制技艺，并充分结合大学专业优势，以产品的创新研发为核心，坚持以人为本、生活为用，将汝瓷产品的创新升级与当下消费者的消费观念升级相匹配，尝试建立可以适应未来市场竞争的非遗品牌。

在“汝山明”的品牌战略中，如何将传统技艺与创意设计巧妙融入产品是要攻克的最大难题。不仅要处理好各环节之间的关系，还要找到工艺、材料等技术问题与成本、价格之间的平衡点。在一次次与行业师傅、院校老师、设计机构、文创企业等各方力量的反复碰撞与尝试中，“汝山明”的产品逐一亮相，花器、香器、食器、酒器、文具……从家居生活到日常办公，积极拓展家居类用瓷与装饰品瓷的开发，针对服装配饰、包装用瓷、酒店用瓷进行丰富的产品开发储备。其创新生产的“汝醉”酒具系列以及“月光宝兔”“蟹蟹汝”等系列，通过年轻人熟悉的众筹、直播等网络营销模式，一上线就成为爆款，供不应求。每年特别设计生产的生肖主题汝瓷套装，也成为不少企业用户的选择。

在创新产品的同时，“汝山明”很注重整体品牌风格的统一输出，紧紧围绕宋代生活美学，在产品文化、外形、包装、使用场景上，提炼宋韵之美，融合中华优秀传统文化又带有国际化的审美视角。经过几年的品牌沉淀，“汝山明”现在已拥有了将近20万的忠实用户，并积累了一批稳定的大客户，即使在去年疫情的影响下，整体销售额仍呈上升趋势，进一步将“汝山明”品牌所倡导的生活美学、生活方式通过非遗产品融入人们的日常生活中。

类似“汝山明”这样新兴的非遗品牌还有很多，它们成立时间不长，但都关注生活、服务民众，或以非遗产品的创新设计为发力点，或立足非遗故事的现代讲述与演绎，或主打个性化、定制化的小众需求，或立足文旅融合、打造区域的非遗名片……非遗品牌被赋予越来越多元的内涵和时代意义，极大丰富了人们的日常生活，也更好满足了大众日益增长的精神需求与消费升级的需要。

非物质文化遗产作为中华优秀传统文化重要组成部分，具有先天的文化优势，其蕴涵的深厚历史及独特的文化标识，具有强烈的地域民众认同感。非遗的历史文化价值并不等同于非遗的品牌价值，企业需要树立品牌意识，充分认识品牌的重要性，并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活中。

2021年4月30日《中国文化报》

第3版刊发特别报道

《非遗品牌的重塑与创新助推“国潮”热》