黑红也是红?说说“香菜营销学”丨睡前聊一会儿

发布时间:2024-12-24 23:35

来源:【人民日报中央厨房-思聊工作室】

输入关键词“香菜”,你会发现,后缀可以是奶茶、咖啡、月饼、薯片、饼干,甚至香水。此前,某快餐品牌推出限时售卖的香菜冰淇淋时,我们就聊过这一话题(“香菜不香”:一生所爱还是一生之敌?)。曾经,和香菜“联名”可能是少数品牌的突发奇想,如今俨然已经是市场上的常规操作。稳居“顶流”之位,香菜到底凭什么?今天,我们再来聊聊这个话题。

在吃香菜的态度上,食客们似乎分外“爱憎分明”,拒绝暧昧不清,禁止“可以”“都行”。在用香菜的态度上,品牌却是出奇一致,偏爱“有恃无恐”。据统计,仅2016年至今,已有超过14个品牌推出过香菜联名。其中不少主角并非食品圈,香菜“跨圈”踏足香氛、美妆、鞋包等多个领域,冲击味觉、视觉乃至触觉各个感官,挑战消费者的想象天花板。正如那句“无论爱香菜还是不爱香菜的都沉默了”,我们不得不惊叹,香菜的“破圈”能力,实在惊人。

图片来源:澎湃新闻

香菜之火,离不开其“独具争议”的味道。香菜的口碑无论古今中外,都可谓毁誉参半。从感性上看,自古以来,喜欢的人为之疯狂,讨厌者则叫苦不迭。西晋的潘安就是“香菜党”,在《闲居赋》中以“蓼荾芬芳”大赞香菜之美;清代美食家梁章钜,在《浪迹续谈》提到自己的“不食物单”,香菜名列其中,而且属于“生平所深戒及所深恶”。从理性来看,既有专业调查显示,在东亚地区25%的人讨厌香菜;也有科学研究证明,讨厌香菜是一种名为“OR6A2”的基因所致,生来如此。不管是长久被摆在百姓餐桌上,还是被广泛记载在历史书页上,抑或是经受科学剖析,可以说,香菜在大众视野中从来存在感十足。

火,也与其广泛的“群众基础”有关。有调查显示:2022年之前,社交媒体上对香菜的关注主要来自明星对其的“特殊喜好”;2022年之后,则基本围绕普通消费人群的喜好展开。自带广泛“群众基础”,不乏亮眼“明星效应”,叠加在香菜上的,有口味混搭,还有情绪混糅,想不出圈都难。在某视频社交平台上,香菜话题有60多亿的播放量。当香菜成为一个随时可以开启的社交话题,这份天然的流量属性,或许才是被众多品牌跨界“整活”的主要原因。

今天,商家对香菜的关注与热捧,恐怕早已不在于味道本身。火过一夏的香菜冰淇淋,味道来源主要是青柠味果酱,撒在表层的脱水“香菜碎”实则是欧芹碎;而结结实实保留了香菜的泡面,从价格上看,又远不如买两把新鲜香菜下到面里来得实在。既不胜在特殊味道,又不赢在价格公道,那这些品牌花大手笔搞“香菜混搭”图什么?巨大的关注度和讨论量,某种意义上成为一种社交货币。爱或不爱、买多买少,都不是最重要的,借此提升话题度、曝光量,对品牌而言,才是稳赚不赔的买卖。

众口难调,在时机瞬息万变的市场面前,几乎不可能打造出人人皆爱、毫无槽点的产品。从一个拥有群体基础的记忆点上入手,借助一个传播符号,刮起一个风口,不失为高效的营销策略。以此逻辑,近些年与香菜一样成“网红”的,还有折耳根、螺蛳粉、榴莲等。事实也证明,爆款、流量虽香,但也很难轻松复刻。推出香菜面、成交总额超2800万元的某品牌相关负责人坦言:“每一次营销的成功都没有办法百分百复制”。该品牌在香菜“加持”之前,已经身负盛名,产品成为爆款与香菜再成热点之间,更多的是相互借力、相互成就。

对于品牌来说,限时打造吸引眼球或蹭上热度的爆款,与稳定输出符合市场口味和需求的产品,虽并不矛盾,但若产品只剩“剑走偏锋”的噱头,那可能真就应了那句老话:赔本赚吆喝。

这正是:

爱或不爱,香菜自成一路;

火与不火,流量并非全部。

大家晚安!

(文 | 向阳)

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