俞敏洪把难题留给了自己

原创 郭佳怡 听潮TI

是短痛还是长痛，看俞敏洪如何应对。

文/郭佳怡

编辑/张晓

昨天，直播带货平台东方甄选在港交所发布公告，其旗下明星主播董宇辉即日起正式从东方甄选离职。

公告中指出，经集团和董宇辉进行友好讨论后，董宇辉决定，不再担任东方甄选公司雇员，及东方甄选一个联属实体的高级管理层，董宇辉的离任，是由于其职业抱负、对于其他事业的投入和个人时间安排。

同一时间，东方甄选在另一份公告中指出，董宇辉收购了东方甄选旗下与辉同行（北京）科技有限公司（下称：与辉同行）100%的股权，代价为人民币7658.55万元。

图/东方甄选港股公告

至此，董宇辉和东方甄选完成了切割，他要独自带着自己的公司与辉同行继续创业了。

公告发布后，俞敏洪迅速发文回应了这一事件。他肯定了董宇辉为东方甄选做出的贡献，他说，“如果没有董宇辉引爆东方甄选，就没有东方甄选的迅速发展。”

俞敏洪还指出，为了向董宇辉表达感谢，除了已经支付承诺的全部待遇，他已恳请董事会及薪酬委员会并取得同意，把与辉同行的全部净利润奖励给董宇辉。根据公告，2023年12月22日至2024年6月30日，与辉同行的纯利为1.41亿元。

值得注意的是，俞敏洪还指出，董宇辉持有与辉同行所需的股权购买款，他也按照符合上市公司规则和公司章程规定的方式予以安排支付。在抖音评论区，俞敏洪还特意强调，“这句话的意思是，宇辉购买公司的钱我安排了，公司是送给宇辉的。”

支持你离职后带走在公司做的项目，并且还把公司买下来送给你，做老板做到这个份上，俞敏洪可以说已经仁至义尽。

甚至看起来，在这场交易中，东方甄选是更亏的一家。董宇辉过去对东方甄选意义重大，在东方甄选的爆火过程中，他功不可没，去年底董宇辉启动新项目与辉同行后，东方甄选的主号带货表现也经历了下滑。

但从一家直播带货公司的长期正常运营诉求来看，“去董宇辉化”也很重要——东方甄选需要规避掉过度依赖董宇辉的风险。

只是可以确定的一点是，接下来一段时间里，东方甄选势必要经历一场阵痛，至于是短痛还是长痛，就看俞敏洪如何应对了。

01

意料之中的切割，始于一场意外风暴

董宇辉及与辉同行与东方甄选的切割，从结果看，是一个双方都平和、友好处理的过程。

公告发布后，董宇辉也发文进行了回应，他写道，“我们无比清楚的知道，能够行至今日，必须要感谢很多素未谋面的消费者朋友们，我也要感谢俞老师，孙老师和东方甄选，如果没有新东方和东方甄选平台，也没有我的今天。”

他还特地表示，在与辉同行公司成立后，他个人以及整个公司团队，都得到了很好的待遇提升，俞敏洪也多次发了超越期待的奖金。

董宇辉发文回应，图/董宇辉个人抖音号

在这背后，自2015年大四实习以来，董宇辉没有去过任何一家另外的公司任职，从新东方到东方甄选再到与辉同行，他始终在俞敏洪手底下做事。

董宇辉见证并亲历了新东方转型的几乎所有重要时刻，并在东方甄选时期，成为了公司的核心人物之一，同时也走进了风暴中心。

2021年底，在线教育“双减”背景下，新东方决定转型做直播带货，半年后，2022年6月，董宇辉在东方甄选一次直播中走红，成为直播电商又一位现象级明星主播。

当时，俞敏洪对东方甄选的爆火感到意外，同时嗅到了某种危机。他在个人公众号坦言，东方甄选的爆红有点像火山爆发，“火山爆发会带来两个结果：一个是破坏性的，甚至带来毁灭；一个是建设性的。”

董宇辉走红之后的一个月里，东方甄选的抖音粉丝从一百万迅速涨到两千万，股价一度翻倍。将时间线拉长，董宇辉爆火后的一年里，东方甄选从营收8.9亿元增长到了45亿元。

不过去年12月，冲突意外爆发了。

去年12月5日，东方甄选一位视频文案员工，在“东方甄选吉林行”视频下评论，称文案出自团队，而非董宇辉一人，紧接着，不接受这一点的网友和这名员工就此展开了反复拉扯，董宇辉在直播中称小编“胡回复”，也进一步激化了矛盾。

如果只是这样，这场矛盾或许不会再度升级。但到12日这一天，当时的东方甄选CEO孙东旭在直播时的发言中，表明了自己反对饭圈化的态度，这彻底引爆了舆论。

越来越多人开始替董宇辉鸣不平。当时俞敏洪的老员工罗永浩也跳出来给董宇辉支招，罗永浩声称，董宇辉已经没必要浪费生命去打工了，并表示，如果董宇辉本人想创业，他很愿意跟一些做投资和做企业的朋友们攒局，支持董宇辉顺利创业。

这场冲突爆发后，11日到15日，东方甄选的市值蒸发了超过30亿。

俞敏洪不能再坐视不理。12月16日，东方甄选宣布免去孙东旭CEO和执行董事职位，董事长俞敏洪兼任CEO，又过了两天，董宇辉被任命为新东方教育科技集团董事长文化助力，兼任新东方文旅集团副总裁，并宣布将成立个人工作室。至此，这场风波暂告平息。

但事后来看，当时，这场风暴背后所隐藏的企业CEO与明星员工之间的利益平衡、一家直播带货机构明星主播与公司长期可持续健康运营之间的矛盾，从未被真正解决。

尽管没过多久，东方甄选推出了另一个账号与辉同行，由董宇辉全权负责，这场风暴带来的影响却始终存在。

“复杂的是，作为一个以互联网为依托的企业，舆论力量常常影响到公司的发展。尽管我和宇辉之间的沟通，至今没有任何障碍，但复杂的舆论纷争，加上少数别有用心的力量的引导和造谣，直接导致东方甄选和与辉同行的隔阂。”昨天的回应中，俞敏洪如此写道。

俞敏洪同时表示，自那时至今，他本人深陷舆论大潮，不断被攻击和污名化，董宇辉也受到了很多无端指责和伤害。在这种舆论环境下，两边公司的发展都出现了巨大的不确定性，股价受外部影响剧烈波动，公司信誉度和美誉度急剧下降。

切割开来各自运营，似乎成了唯一选择。

02

失去董宇辉，东方甄选遭遇阵痛

可以预见，与辉同行和东方甄选正式完成切割后，东方甄选很可能遭遇新一轮业绩波动。

这一点，从年初与辉同行直播间开播以来，东方甄选的表现就可以看出来。

截至7月25日，东方甄选的粉丝数量为2986.8万，今年以来掉粉161万。此外，根据第三方平台蝉妈妈数据，东方甄选直播间的日均销售额高点，也从“小作文”风波前的5000-7500万元的高点，下滑至目前的500-750万元，近30天，其场均销售额跌破了500万元。

做个对比，与辉同行的带货表现一路向好，已然超过东方甄选。

现在，董宇辉个人抖音号的粉丝数已经来到了2648.2万，与辉同行直播间的粉丝数量也来到了2163.1万，人气峰值稳定在20万以上，一度超过100万。蝉妈妈数据也显示，与辉同行直播间近30天的场均销售额为1000-2500万元，已稳定超过东方甄选直播间。

举个最直接的例子。东方甄选直播间和与辉同行直播间日常的开播时间大体相同，上午场都是7:45开播，按今天的带货表现来看，截至我们发稿，与辉同行直播间位于抖音带货总榜第三位，东方甄选直播间则在十名开外。

今天上午（截至10:40），与辉同行位列抖音带货总榜前列，图/与辉同行官方直播间

而比起带货数据的下滑，董宇辉去与辉同行直播后，东方甄选这半年来，在很多方面都不顺利。

先是直播风格频频惹争议。

前段时间，俞敏洪现身物美集团创始人张文中的直播间，期间后者提及要想俞敏洪学习直播带货经验，但俞敏洪表示，“东方甄选现在做得乱七八糟，没有任何向你提建议的本领。”

俞敏洪此番表态的背景是，今年618期间，东方甄选直播间一改往日娓娓道来的知识直播风格，而是开始充斥着叫喊、吆喝式带货。一时之间，#东方甄选只是带货变喊麦带货##没了董宇辉东方甄选只能乱七八糟吗##东方甄选半年股价几近腰斩#等讨论热度不断上升。

颇为讽刺的是，就在去年3月，俞敏洪还在一次演讲中提及，自己看不起网络直播中那些“买买买”的嚎叫嗓音，他认为直播就应该是心平气和地对产品进行讲解并且传播知识。

此外，东方甄选还在不断爆发出负面风波。

比如在今年6月22日，东方甄选贵州专场期间，主播明明在介绍地貌时用了“山河破碎”一词，旋即引发热议。

后来，贵州文旅官方删除了与东方甄选相关的所有视频。主播明明后续也发了长文致歉，称：“完全没有多想，更没有别有用心或者刻意为之，本意是想表达地表破碎。”

这场言论风波背后，客观来看，公众或许愿意相信涉事主播并非刻意为之，这并不能抹去“说错话”给东方甄选带来的品牌损伤——站在台前面向观众的每一个主播，他们本就处于舆论中心和风暴中心，公开言论的危机洞察能力、自我表达的控制能力，本来就应该是一项基础能力，做不好，就应该承担责任。

综合上述几点，不难发现，东方甄选当前面临的矛盾是多方面的。

它一方面需要在“去董宇辉化”后，探索出能够稳住业绩、提升业绩的方式。而显然，再培养出一个“董宇辉”既不现实，东方甄选必然也不想重蹈覆辙。

另一方面，由带货业绩下滑所带来的公司在管理、直播风格等方面的问题，也到了不得不解决的时刻。

现在，这些难题都交到了俞敏洪手中。

03

董宇辉也有挑战：个人的进化速度也要跟上

对董宇辉而言，独立执掌与辉同行，也只是一个开始。

短期内与辉同行需要担心的问题可能并不多。

在这场交易中，前老板俞敏洪已然足够大气，他给了董宇辉足够丰厚的回报，后者甚至不需要为买下公司付钱。俞敏洪也表示，为了确保与辉同行业务的正常运营，东方甄选经董事会同意将研发好的信息系统无偿交付与辉同行使用。

与辉同行也远不是从零开始，它过去所积累的品牌基础决定了，短期内，其经营情况很可能与此前无异，甚至可能会在这波流量热度之下迎来短暂高峰。

事实上，作为如今直播电商行业带货能力最强的几个人之一，只要有董宇辉这个IP在，大多数与带货有关的问题，可能都很容易解决。

问题的关键在于，如今董宇辉的身份变了，他面临的压力在变大、需要考虑的问题在变多变复杂、与辉同行的未来发展，对他个人的能力要求，也变高了。

图/董宇辉个人抖音号

换句话说，过去做带货主播时，董宇辉需要做的事情，更多是如何在每一场直播中，都展现出自己最好的状态，镜头之外，他也可以把更多的时间放在“带货”这件事上，比如持续的阅读、积累等等。

但现在，董宇辉很难这么“轻松”下去了，他需要从公司发展的全局去思考问题，他不能只做自己能力舒适圈之内的工作，而是要在短时间内逼自己成长为一个“多面手”——他当然可以选择引入外部人员来分担管理压力，但这或许很难让他真的感到轻松。

另一方面，如何做好时间及精力管理，对董宇辉个人而言，也是一重挑战。

某种程度上，镜头里和镜头外，董宇辉是两个人。你会发现，那个在镜头前侃侃而谈的“谦谦君子”、那个在提及刘亦菲时会面露害羞之色、那个在直播间里分享知识时甚至会忘掉在卖货的董宇辉，足够成功，但并不快乐。

此前的一次访谈中，董宇辉说他非常抗拒卖东西，“我到今天都不享受这个工作，我甚至经常想打退堂鼓。”

他长期处于一种高度的精神紧张状态，甚至要靠安眠药才能睡着。

“12点左右到家，洗漱完之后，12点半躺在床上开始吃前两颗安眠药，运气好的话能在2点左右睡着，运气不好的话会在3点左右吃后面几颗药，5点6点左右能睡着一会，一般就睡着一个多小时再醒来，就非常痛苦。”董宇辉此前这么透露。

而如今，独自带领与辉同行往前走的董宇辉，事实上进入了另一个更高危的职业，创业者。

新的身份下，董宇辉需要扛住比以前更高的压力。某种意义上，这是成功的代价之一，也是持续收获成功之路上的一座山，董宇辉需要迈过这座山。

原标题：《俞敏洪把难题留给了自己》

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