卖货新模式背后：董宇辉的“去”与“留”
本报记者 黎竹 刘旺 北京报道
近日，东方甄选不断引发社会热议。其中，董宇辉的去留拨动着消费者和资本的心弦。
《中国经营报》记者注意到，董宇辉于18日晚在直播间透露，将另起一个由自己主导的账号，带货内容涉及书籍推荐、文旅推广以及文化访谈。
浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林认为，此前很多消费者认为东方甄选就等于董宇辉。东方甄选和董宇辉的流量属性本该形成正反馈互动，而不是相互掣肘。
董宇辉三个新身份
12月18日晚，新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪透露，将为董宇辉成立独立工作室。他表示，这是一个独立平台、独立IP，“如果宇辉离开东方甄选，账号归属权将归他。”
这是否意味着，东方甄选完成了初步的“去辉化”探索？
从表面上看，“去辉化”尚不成立。12月18日凌晨，东方甄选发布的直播预告海报上，董宇辉的身份为“东方甄选高级合伙人”。俞敏洪在当日直播中表示，其工作室的收入将计入东方甄选，保证东方甄选股东利益。
但资本市场并不买单，12月20日，东方甄选股价继续回落，跌幅超过8%。12月21日晚，董宇辉、俞敏洪在东方甄选抖音直播间再次强调，虽然将组建个人工作室，但该工作室由东方甄选100%控股，GMV（交易总额）都是记在这家上市公司的报表里。
同日直播中，董宇辉还透露了下一次直播的时间：“上次和大家说的是1个月后直播，俞老师根据各方反馈，可能尽量提早至1月10日恢复正常。”12月22日早上10时，东方甄选市值重回300亿港元。IP从业者向记者表示，在IP运营的过程中“跟上话题、借力散热”非常重要，应趁话题度最高时快速展开相关业务，否则后续的运营要花费更多的资金来人为推动IP造势。
业内认为，东方甄选短时间内难以离开董宇辉。艾媒咨询CEO张毅指出，目前，董宇辉的IP价值对东方甄选仍非常重要，否则不需要管理层花那么多精力去调配和处理；另外，董宇辉的带货总额大概占东方甄选整体带货额度的五六成，从商业角度出发，其主播地位举足轻重。
业内人士周薇以美ONE举例，其这两年尝试扶持其他主播，但李佳琦的影响力一旦减弱，其GMV也会随之下滑。
俞敏洪在社交平台发布的《关于董宇辉任命的通知》显示，董宇辉被任命为新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。
俞敏洪还对董宇辉的三个新身份进行解读：“东方甄选高级合伙人对公司有话语权的，相当于VP，甚至有股东身份的色彩。新东方教育科技集团董事长文化助理并不只是秘书，是董事长助理的概念。”而对于董宇辉担任新东方文旅集团副总裁，则是在这个岗位上能发挥其最大能力。
在业内看来，第一个身份仅为了回应大众情绪，并无实权；但后两个身份或意味着董宇辉将继续为新东方新的商业版图提供流量。
值得注意的是，上述对于董宇辉管理层的任命是否能满足东方甄选及其集团对新业务模式和新商业模式的探索，尚未可知。
缘何“去辉化”
“小作文”事件本只是一场公司内部的运营事故，但暴露了管理与IP之间的协调难题。应该反思的是，企业应该如何为优秀人才提供平台，进行人才管理。
智联招聘集团董事长、CEO郭盛表示，在强IP时代，相关企业需要思考组织体系能否与其行业发展自洽，需要考量组织、人、商业利益之间的适配性。“因为一旦‘明星’膨胀了，肯定想要更多符合自身价值的经济利益。”
记者留意到，新东方拥有丰富的优秀人才资源库。不管是承接了东方甄选流量的“高途佳品”直播间的高途集团创始人、董事长兼CEO陈向东，还是多次喊话董宇辉和俞敏洪的罗永浩，都是出师新东方的行业明星级人物。教育博主“暴躁赵园长”也称，公司的“排课”筛选机制保证了能够留下的都是优秀人才。
但近日，多个前新东方员工在网上发声，称在职时内部管理混乱，存在“不断扶持新人、去明星讲师化”的现象。有前新东方员工向记者透露，当优秀讲师出现“明星效应”后，公司会考虑“减弱该明星讲师的影响力”，导致许多“明星讲师”出走。
俞敏洪也曾反思过大量名师出走新东方，是缘于激励措施不到位。其在直播中称：“对新东方的大量名师在激励上其实不够到位。甚至新东方的几十个名师在全国都很有名了，包括罗永浩，当时在互联网能够把他们的能力不断放大的时候，没有给这些老师匹配更好的激励措施，没有把他们和自己从雇佣变成合作关系。”
然而，随着东方甄选在去年的崛起和电商直播行业的特殊属性，这一问题更被放大到聚光灯下。
12月17日，俞敏洪现身第四届中国职业教育发展论坛，提及东方甄选此次风波背后的核心原因，“就是因为管理团队思维没有扭转，是以传统思维来管理这些优秀的员工们。靠着友情能维持一段时间，但是不能老维持。这也就导致传统管理模式不适应，下面必然要引起震荡和变动。”
业内认为，“留下董宇辉”后商业价值更大。东方甄选在12月17日恢复直播后，飞瓜数据抖音版显示，直播GMV预估达到1亿元以上，观看人数也接近7000万人次，是近一个月来平均观看人数的7倍。
但周薇指出，仅依赖头部大主播的机构风险过大。从过往经验来看，过度依赖头部主播的企业几乎曾陷入舆论风波甚至面临经营风险，比如与微念发生股权纷争的李子柒、因偷逃税被罚的薇娅等。头部主播一旦出现问题，GMV和商业变现的可能性就会下滑。因此作为一家上市公司，东方甄选确实不应该完全“押宝”董宇辉。
“去头部化”亦被看作直播机构合理的商业化诉求。此前，第一代网红张大奕背后的“网红第一股”如涵控股，距离纳斯达克敲钟不到两年，就正式宣布在美私有化退市。另外，罗永浩曾在直播中透露，在尊重自己意愿的前提下，交个朋友从2021年开始就在“去罗化”。
张毅指出，“鸡蛋不能同时放在一个篮子里”，如果想要健康持续发展，需要做好风险可控的工作，脱离完全依赖大主播的状态，降低资本运作风险；此外，如何利用组织体系搭建平台、实现业务创新也需进一步探索。
他强调，直播不应该成为企业的全部业务，毕竟东方甄选和新东方教育科技集团本来就是一个成熟的商业体，似乎并不致力于成为一个培养网红的MCN机构。
后续流量转化
在如何借流量探索商业新版图上，东方甄选及其集团任重道远。盘和林指出，头部主播流量聚集的马太效应是一把双刃剑。东方甄选和董宇辉的流量属性本该形成正反馈互动，后续如何形成良好生态值得企业思考。
此前，俞敏洪把直播带货视为销售的重要渠道，认为直播经济是商业的第三次革命。
近两年来，东方甄选一直处于快速发展的状态。东方甄选从去年6月1日至今年5月31日的2023财年数据显示，其全年带货GMV100亿元，实现收入45亿元，净利润9.71亿元。此外，其推行了“多渠道、多平台”的发展策略，不仅布局了自营APP，还启动了淘宝直播，在10月正式推出付费会员业务，是国内第一家付费会员制的电商企业。
张毅指出，从企业的经营规模来看，确实需要全品类、全平台来支撑其选品体系、建立长期品牌，实现企业的可持续发展。
私域运营资深人士郭嘉辉则认为，电商直播被视为新的“人货场”，不可忽视的是流量，而大IP本身具有的流量就是打开销售的重要渠道。“其中‘人’ 从原来简单的消费者向粉丝的角色转变，因此IP流量能够实现强曝光，完成电商直播的第一步，即吸引到消费者，之后促使成交，再通过会员制提高复购。”
业内认为，东方甄选在完成粉丝积累后，要做的是平台化、供应链完善和低价策略，才能够支撑一家上市公司的体量。因此，在东方甄选平台化的发展中，“今天是董宇辉、明天可能是另一个人”，重要的是IP流量如何持续为企业赋能。
郭嘉辉表示，可以将平台的IP流量转化为私域流量，而多账号的布局能够进一步强化品牌降低平台账号权重的风险，即减弱“掉粉”的影响。
著名顶层设计专家、清华大学品牌营销顾问孙巍指出，此事件虽然暴露了其内部管理问题，但从目前的结果而言，相关利益者都没有输。从顶层战略设计的角度看，后续董宇辉的话题流量将再度转移至新东方文旅，未来东方甄选、新东方科技集团和新东方文旅或有可能成为并列的三驾马车，实现多赢的局面。
截至发稿，董宇辉抖音账号粉丝为2267.1万人，比10天前粉丝数量增长800多万人。郭嘉辉认为，目前董宇辉的抖音账号属于个人运营状态，尚未开展带货这类商业活动，商业价值有待挖掘。
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