演讲：Watch健康科技集团首席执行官曹光洋
编辑：钱洛滢
“消费者的钱一部分花在了产品上，而大部分花在了感觉上。”
观看的不仅仅是饮水声、大容量水瓶，还有品类和品牌。
2020年创立的同顿，创造了一个新品类——“同顿水桶”，不仅改变了100多年来没有太大变化的水杯形状，也让喝水这一日常琐事变得时尚又时尚。消失。太时尚了。
2023年10月20日，在《商业评论》主办的“赢Z世代者赢世界：向新消费品牌学习营销创新”线下活动中，同顿健康科技集团CMO曹光洋分享了同顿创立三年来产品创新、营销等方面的实践经验
以下内容整理自曹光洋的演讲分享。
美丽为王
中国的消费品市场正处于新旧的十字路口。据罗兰贝格联合发布的报告显示，中国95后已达2.6亿，他们愿意为审美、品质、原创、价值买单；新生代每年购买潮流产品6.5次，平均消费8200元。
这意味着消费者将一部分钱花在产品上，大量钱花在感受上。一款产品不仅要满足最基本的身体功能，还要满足95后、00后的情感价值。
“感知红利”时代，诞生了许多新的消费品牌——娇内、娇下、花西子等。在这个时代，需要做的是增加产品中可以溢价定价的部分，即敏感度和创造力的部分。
显然，美丽现在影响着商业，这就是商业。过去，产品只需要功能性，但现在产品必须足够漂亮。比如，波司登将品牌从老年人穿的羽绒服升级为年轻人时尚、品质的代名词。
回到一杯水。杯子的基本功能是喝水，但现在也出现了很多带有一定艺术属性的杯子。本质上，喝水的功能没有改变，只是其感知的比例增加了。它已经变得美观而仅具有功能性。只有提高审美，才能形成真正的品质。
2021年，通顿品牌开创了大容量用水设备新品类，“通顿水桶”已成为该品类的代名词。这十年来，天猫只为我们设置了手表桶的品类标签。可以说，同顿是一个品类，也是一个品牌。
用时尚思维做一个水杯
为什么吨桶在短短一年内就流行起来？因为这意味着改变饮用水的美学。
以前没有人从桶里喝过水。农夫山泉曾经推出过一加仑的瓶装水，但人们不会拿着水桶喝水。但就像瑜伽裤品牌lululemon一样，中国女性从来没有在街上穿过瑜伽裤，但现在情况不同了。 lululemon已经成为年轻、时尚和健康的代名词——它实际上与吨和桶的崛起有关。同样的逻辑。
广告大师李奥贝纳曾经说过，你应该在你的产品中寻找一种“戏剧感”。从视觉上看，产品应该看起来与众不同并且有噱头，这样人们在拿起它时就会注意到它。因此，我们在传统的饮水功能之上，添加了时尚产品的功能。
图片来源吨吨油桶BOTTLEDJOY微博
2021年，我们发现王一博、肖战、王嘉尔、王俊凯、黄晓明、杜海涛等100多位明星自愿使用了数吨油桶。为什么他们愿意使用它？有两个核心逻辑：一是吨桶满足每天一桶8杯水的基本饮用需求；其次，用大量的水桶喝酒已经成为一种时尚、酷炫的身份标签。当时我们的抖音有30亿的浏览量。
所有的水瓶都强调健康的基本功能，而我们的优势是除了最基本的健康功能外，还要无限放大水桶的酷炫时尚元素。我们用跨界的时尚思维打造水品，将低频、低关注度的消费品转变为时尚、酷炫、引人注目、具有社交属性的物品。
捕捉情感价值和标签身份
汤顿产品创新的核心一方面是继续专注于健康饮水，另一方面是打造时尚炫酷的细分市场。通过让饮用水变凉，并且具有一定的社会属性，传播出去的时候就会不一样。 。
一个好的名字在早期的交流中非常重要。我们当时还争论过到底叫吨杯还是吨桶。为什么要叫通通呢？因为名称必须朝着与传统认知相反的方向发展，才有机会占据消费者的心智。确定了吨吨之后，我们将自己的品牌定义为“吨吨”。我们所有产品的命名都是根据色调来命名的，如古典色调、多彩色调、冰火色调、暖色调等。
第一年，我们打开了以健身场景为核心的运动市场。推出的产品是哑铃的形式，非常具有运动感。然而，我们并没有遵循形成健康属性的传统逻辑——这些只是产品品类的基本属性。我们创造的是一个年轻、运动、酷炫的身份标签。
例如，我们邀请了Prada的皇室模特来体现冰、火、暖产品系列中存在的情感。通过这种不断的形式，“喝吨桶水”这件事成为了一个时尚、酷炫的身份标签。
与高科技、高政策行业相比，中国快速消费品确实不存在太多竞争壁垒。客观而言，消费品的真正障碍在于消费者的心态。我们拍了很多产品的照片，突出了“ton”这个词的使用，并要求所有模特在“ton”这个词上做文章，打造一个Z世代年轻人的身份标签。我们发现，很多喜欢通通的年轻人家里的橱柜里都陈列着通通的所有产品，其中有很多品牌型号。他们会针对不同的场景，拿着不同的桶，输出不同的身份标签，同时也满足每天喝8杯水的基本需求。
图片来源吨吨油桶BOTTLEDJOY微博
在跨界联名方面，我们与NBA、李宁、奈雪、屈臣氏等品牌联名。未来，喝牛奶、喝啤酒、精酿啤酒也可能进入“吨时代”。我们将整合其他品牌，形成通通形象，用好玩、有趣的元素为消费者带来更多情感价值。
此外，我们还制作一些轻型运动装备的延伸，如吨袋、吨袜子、吨帽子、吨头带、吨手环等。
掌握“密码流量”
对于营销，我们相信只有血液才能最终打造出真正的品牌。
我们选择顶级王一博作为我们的全球品牌代言人，因为他代表了潮流男（Cool Guy）。我们通过数据发现，王一博最符合我们的酷属性。
当时我们邀请了国内领先的团队拍摄了三部TVC（电视广告）。我们不做电梯媒体广告（电梯媒体），因为为了让消费者在电梯的封闭空间里记住品牌，我们需要用简单、直接、粗犷、有趣的呈现方式。相反，我们制作看起来不像广告的广告——内容广告。
王一博粉丝，包括Z世代最喜欢的哔哩哔哩用户，都愿意看广告，甚至愿意看两遍，也愿意转发、转发。这就是我们以拍摄这部TVC为目标时所取得的成果。
我们还利用世界各地的时装周，从上海、北京、深圳到巴黎、米兰、纽约，不断创造出无数的时尚酷感和尊贵属性。
除了王一博之外，我们还建立了代言矩阵，包括NBA球员德里克·罗斯、三届世界健身锦标赛冠军郑少忠、IFBB健身大师申驰。
疫情期间，我们把它放在纽约时代广场。吨顿坚持走向海外，坚持用“吨”字来表达文化。汉字以英文出现。经过不断的传播和形成，“吨”成为身份的象征，让世界爱上了中文的“吨”。
理性商业+感性美学=未来商业
通道的末端是核心。目前，我们的渠道包括全球线上商店、全球第三方服务商和全球线下商店。
通顿品牌应该是中国水设备品类中第一个在顶级商场开设自营店的品牌。第一代店在深圳一方城、海岸城、海雅七彩城开业。这三个商店之间的距离不到5公里。我们进行了一年的数据模型测试，发现这个商店模型是正确的。
今年，我们在上海世贸中心开设了Tonton品牌在中国的首家精品旗舰店，毗邻耐克首家全球旗舰店和乐高亚洲旗舰店。我们还在厦门机场开设了一家门店，在机场等人流量大的场景进行品牌和流量测试。此外，悉尼和墨尔本的门店也将于本季度开业。
我们实际上使用逆向思维来建立我们的商店。很多人会好奇，低频、关注度低的消费品怎么能这样存储呢？通过监测今年的数据，我们发现Z世代的购买力和品牌知名度令人震惊。
传统营销理论注重理性和认知，注重做正确的事。但我们发现Z世代是文盲。他们更喜欢能够表达自己气质并体现产品背后激情的品牌。因此，新消费品牌很少用简单粗暴的方式来“轰炸”消费者，而是试图形成情感。
可以肯定的是，商业的未来是理性商业+审美感知。感性智慧的时代已经到来。美是这个时代的生产力，是产品的核心竞争力。
我们希望用10年的时间推动饮用水进入“吨吨时代”。随着Z世代的不断成长和发展，Tonton将成长为一个价值数十亿的品牌。这是我们努力的方向。
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