网络“田园审美”能带来乡村旅游的风口吗？

　　从李子柒到丁真，浓郁“中国风”的乡土美食、秀美的田园风光以及蕴含其中的中式哲学与美学，丰富了当代中国乡村风貌在网络传播的内容，勾起都市人精神还乡的渴望。在网络“田园审美”的热潮下，在“网红经济”的赋能下，乡村旅游发展有了更多的可能——

　　从李子柒到丁真，“靠脸吸粉”？

　　就在人们忙着在“双11”抢购的时候，丁真的微笑在抖音上发酵，不到两小时，播放量就突破千万。

　　看上去，该视频的内容与其他人像视频也没什么大区别，除了那张脸——皮肤黝黑粗糙，传统藏式耳环在脸旁摇曳，看起来野性十足。笑起来，眼睛里“有星星”，一对虎牙让他显得又甜又暖。蓝天白云下，身着藏袍的藏族小伙儿丁真从四川甘孜这方净土走来，以一种工业化时代少见的淳朴与自然一下捕获了人们的心。

　　之后的半个月里，丁真几乎“住在”了抖音的热榜上。后来，外交部发言人华春莹连发三条推文，向海外网友介绍“中国社交媒体明星”丁真。如今，全世界都注意到这位如高原山水般纯净的少年。

　　通过网络视频变“网红”的，丁真不是首例。几年前，李子柒农村古风美食类视频就“圈粉”无数。截至2020年初，李子柒微博粉丝数2319万，抖音粉丝数3797.3万，天猫旗舰店粉丝数350万。李子柒的短视频被誉为网络传播时代的中国“田园诗”。从酿酒、制罐头、做糕点，到造纸、绣蜀绣、做竹子家具……这位清秀可人的姑娘，气质如仙，春天吹风、夏季赏花，在风景如画的中国乡村采摘、烹饪、劳作，耐心地用中国传统手工技艺展现美食、器物从无到有的制作过程，以唯美、艺术的方式展现了中国农村生活的点滴。许多外国人因而心生向往、发出赞叹。一位韩国粉丝说：“李子柒的生活状态满足了我对美好生活的所有期待。”

　　追根溯源，美食、美人、美景……美，是人类永恒的追求。从李子柒到丁真，除了自身的高颜值，带着浓郁“中国风”的乡土美食、秀美的田园风光以及蕴含其中的中式哲学与美学，丰富了当代中国乡村风貌在网络传播的内容，为人们打开了又一扇看见美丽乡村的“窗口”。浙江传媒学院电视艺术学院教授、浙江文艺评论家协会副秘书长丁莉丽认为，“网红”们的“田园叙事”不但在日常生活的直播中建构了一个田园生活镜像，同时也为如何回答乡村振兴这一时代命题提供了启示和参照。这种美学不是简单地回到过去，而是站在今天的基础上重新建构生活。“网红”们的人生轨迹和生存状态为深陷“大城市放不下肉身，小城市安放不了灵魂”悖论中的人们提供了启示。

　　从网络“田园审美”到都市人的“还乡渴望”

　　网络上发起的这番“田园审美”热潮，勾起了都市人“精神还乡”的渴望。人们向往田园生活，是出于怎样的需求？乡村、田园又是以怎样的方式在满足人们的需要？

　　受疫情影响，想“躲”到乡下去

　　“好像今年好多大城市的人都选择去乡下度假。包括我自己和身边的朋友也产生了这样的念头，甚至想把城里的房子换到郊区去。”网友小美说。

　　2020年疫情席卷全球，“外出”成了一种禁忌和奢侈，阳光、户外、新鲜空气的田园生活成了全球人心中的浪漫梦想。今年，李子柒在YouTube上的粉丝从700多万飙升到了1000多万。《纽约时报》美食专栏的文章则将她称为“隔离时期的田园公主”：“对于世界各地隔离中的观众来说，她这种一切自己动手的田园幻象，已经成为逃避和安慰的可靠来源。”

　　下厨房、进菜园……其实不光是“网红”，明星们也在网上晒着自己快乐纯朴的土味照片和视频。贝克汉姆带头在网络上发布了一家人在乡间散步、遛狗的照片。卡戴珊等美国真人秀明星也在社交网站上秀出自己的乡村生活照。国内，演员杨颖在微博晒出自家后院蔬菜收成的照片，配文表示从锄地、播种、照料到最后收成都是自己动手。

　　乡村民宿已经成了人们出游的热选，其原因首先在于选择乡村民宿在很大程度上能够“躲”开疫情。“无论散客还是团队，我们的民宿每次只接待一拨人，也就是客房不单独售卖。”北京密云“云上”民宿主要负责人李颖说。如“十一”黄金周期间，来住民宿的客人都以包院为主，大大减小了因交叉接触而造成感染的风险。“这么做，客人都说好。”李颖说。

　　城市节奏快、压力大，想“换一种生活”

　　“我每天睁开眼睛就得为了下个月房租而奔波，快节奏的都市生活和糟糕的空气压得我喘不过气来。城市，让我有点厌倦了。视频里的乡村天空很蓝、生活很悠闲，我想去看一看。”网友零零七说。

　　周末了，找一处安静的乡村景点体验乡味、亲近自然，享受慢生活、远离城市的喧嚣，越来越成为旅游的目的。这种旅游方式，与传统的马不停蹄赶路、走马观花看景点的赶集式观光游不同，它追求放松、休闲。相应地，这正是乡村生活的主要特征之一。当然，它的精髓其实不是“慢”，而是生活宜居、休闲舒适、生态优美，是对内心放松的精神体验的满足。

　　“向往田园”也是难忘乡愁

　　“今年我就玩玩‘动森’，有时什么任务也不做，只是看着游戏里的自己与小动物在满是青草的山坡上坐着，就很开心！好想回乡下姥姥家发呆。”网友树树说，自己小时候在农村的姥姥家待过，喜欢在门前小河里逮鱼抓虾，在园子种蔬菜瓜果，还能跟村里的小朋友一起在田野里打雪仗，“看到李子柒把美食制作搬上视频，妈妈还说姥姥做得也不比李子柒差呢！”

　　乡土文化是乡村旅游吸引游客的关键因素。旅游需求从自然观光转向生活体验的当下，越来越多的游客愿意在乡村住下来，体验农事劳作、体验乡野生活。这本质上是因为，很多来自城市的游客原来就是从乡村走出来的，乡村旅游在很大程度上是“回家看看”。

　　这承载着“心乡何处是”般的乡愁，缠绕着“故人具鸡黍，邀我至田家”似的乡情，勾勒着“暧暧远人村，依依墟里烟”样的乡趣，正是厚植于乡土之上的屐旅印痕。乡村旅游过程中的乡土文化体验、农家旅游、农家耕作、农家乐、农家住宿、采摘、休闲垂钓等为主题的农家体验项目，原本就是城里人内心深处未曾遗忘的记忆。

　　如何用“网红”经济赋能乡村旅游

　　广大乡村如何用好“网红”和此番“田园审美热”，让“网红”助力乡村旅游？

　　用好个人“网红”给乡村带来“注意力”是最现成的方式

　　“我想留在理塘，为家乡做一点事情。”丁真这样说。丁真的这个愿望由当地文旅人助他实现。他很快被四川省甘孜藏族自治州理塘县文旅体投资发展有限公司签约，成为一名“网红”国企员工。“他要做的工作很多，一方面是为理塘做旅游大使，拍视频，做做导游，宣传旅游等等。我们这里有9个微型博物馆，包括仓央嘉措博物馆，他都会参与到导游和宣传的工作中。”理塘文旅总经理杜冬说。

　　在“互联网+”和理塘文旅人的共同推动下，丁真成功带动了家乡旅游经济的增长。携程数据显示，11月最后一周，“理塘”搜索量猛增620%，较国庆期间翻了4倍；以甘孜康定机场、亚丁机场为目的地的订单量同比去年增长近两成，11月17日单日预订量较去年同期增长90%。在随后一周，甘孜地区酒店每天的预订量同比都保持在一倍以上。不得不说，理塘此次贡献了教科书级别的“文旅宣传模板”，更引发了各地文旅机构助推热潮。通过丁真这个窗口让更多人了解到四川乃至全国的美丽乡村，网友纷纷表示“这才是‘网红’最好的打开方式”。

　　“‘网红’是把双刃剑，使用起来是有难度的，对地方相关运营机构要求很高。”中国社会科学院文化学者意娜认为，对于中国数量庞大的乡镇而言，注意力是最稀缺的资源，而“网红”是给地方带来注意力最现成的方式。“然而，‘网红’在很大程度上是不可控的。首先‘网红’的形象很难控制，维持‘网红’的积极形象不容易。其次，‘网红’昙花一现的概率很大，维持‘网红’的流量很不容易。最后，‘网红’和所在具体地理信息的对应关系并不牢固，‘网红’和‘带动当地红’并不同步。这三点都是对地方相关运营机构极大的挑战，像丁真和理塘此次的例子和应对，很难复制和模仿。”意娜说。

　　意娜表示，一个地方想要通过“网红”来带动乡村或当地旅游，不仅需要地方相关机构有敏锐捕捉和判断“网红”自身品质的能力，更需要有对“网红”形象的维持、事件持续营销和使用当代新媒体的能力。此外，还有一个很重要的点是地方需要做好自身与旅游相关行业、产业的管理和提升，让游客不要带着希望来，带着失望走。目的地自身不要也变成热度昙花一现的“网红”地点，才有长远发展的可能性。

　　向“网红”团队喊话，合作提升乡村旅游的“网红属性”是即将流行的趋势

　　如今，许许多多的“网红”参与到了家乡代言的行列之中，越来越多的流量汇聚并转化为助推文旅事业和脱贫攻坚的力量。

　　在江西省九江市，有一支特殊的“网红”团队—千艺（网红）团支部，是依托江西千艺众联商务有限公司成立的一个非公青创企业团支部。这群颜值和才华都在线的年轻人用自己喜爱的直播方式，干起了“扶贫”这件大事。“直播+旅游”是他们助力扶贫攻坚战的主要方式之一。他们开创了国内首档“网红”访谈节目《网红约不约》，“网红”子晴和饭思思通过自身的“100万+”流量覆盖其属下粉丝受众，带动当地庐山西海知名度，带动线上粉丝游览西海，提升部分景点的“网红”属性，形成热点，推动网络造势。

　　广东省农业农村厅曾开展过一次征集活动，面向全省农业农村系统和社会机构征集销售“网红”。征集公告中称：优先支持在互联网视听节目行业内有一定影响力，且依法取得互联网新闻信息服务资质并在许可范围内提供服务的互联网直播平台组团推荐。优先发掘、推荐曾经通过“互联网+”平台直播助力农业科技、信息、文化下乡、特色产品上线销售的“网红”，颇具参考性。

　　有条件的乡村完全可以面向“网红”团队喊话，与有着相关项目经验的“网红”团队开展合作、协作，通过具有“互联网+”特征的创意策划和行动，以“网红营销”手段把曾经藏在深巷里的“酒”以大众喜闻乐见的模样端出来。

　　培养乡村自有“网红”队伍，让直播成为“新农活”是最稳的法子

　　为培养“乡村网红人才”，各地政府主导的乡村“网红”培训班已经兴起了，如陕西省泾阳县、安徽省霍山县、甘肃省白银市、内蒙古自治区兴安盟等地。在课堂上，学员们学习的内容有很多，包括如何运用手机进行直播，如何拍短视频，如何跟粉丝打招呼等。可以预见，一大批农民“网红”将在不久的将来诞生。

　　“乡村网红”崛起的时机已经到来，这得益于多方面条件的成熟：基础设施变得完善，“宽带乡村”工程已经让乡村接上了互联网；硬件成本低了，一部普通智能手机只需要几百块钱，农村人也买得起了；技术发展演进到了智能时代，移动互联网进一步降低了生产内容的门槛、扩宽了内容门类、加快了信息传播效率。

　　在这些支撑下，主动出击，积极适应电商“网红”直播化发展新趋势，面向乡村干部、返乡大学生和“新农人”等对象，培养懂电商业务、会经营网店、能带头致富的“乡村网红人才”，让通过直播展现乡村生活、秀美田园、特色农产品成为乡村“网红”队伍的“新农活”，这是化解“网红”现象不可控及不确定性、用好“网红”的最稳法宝。

　　记者手记

　　网络“田园审美”带来的乡村旅游的风口已开始形成。面对这样一个风口，乡村文旅人要快速行动、主动出击，通过用好个人“网红”、与“网红”团队合作、培养自有乡村“网红”队伍等多种方式方法，抓住网络“田园审美”带来的机遇，接住乡村旅游快速发展的红利。

　　与此同时，我们还应看到，“网红”与旅游变现之间，还存在着一系列不能忽视的问题：“网红”流量怎样完成精准转化，把线上流量变成线下的客流量，目前的路径并不是完全清楚。到底有多少人是因为看了视频去乡村旅游，他们到底消费了哪些项目，这当中存在着数据缺环……用好“网红”，不能是一时头脑发热的短视之举，而要从“文旅+农业+科技”深度融合发展的层面上深入思考、科学决策，真正用好“网红”，助力乡村旅游。

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