一篇文章告诉你网红与IP的区别

发布时间:2024-12-25 13:57
编者按  我们不乏听到某网红开网店生意爆好、某女主播年收入超过明星的新闻,而知识人群在互联网上变现学识却没有那么容易,前段时间热闹登场的“分答”如今已沉寂多日就是印证之一。知识型IP变现之路看起来不是坦途,那么互联网时代谁能指点迷津?近日,秋叶做客“中欧微访谈”,分享知识型IP如何变现。  文 / 秋叶  IP(知识产权)这个概念,在文化创意行业被引入了以后,大家喜欢的小说、剧本、漫画等都被看作IP。小说和剧本的特点在于:一旦把它的改编权买下来以后,就可以对它进行多元化的开发,例如拍电影、拍电视剧、拍动画,电影翻拍等一轮又一轮的多元化开发。  一个成功开发的IP不但可以成为好的产品,甚至可以成为一个好的文化现象。所以,一个国家发展到某个阶段以后,IP会成为很多拥有一定财富,追求个性化品位的人,为了给自己贴上标签而寻求的标志。  IP的四种类型  到底现在的IP与当年知识产权延伸过来的,文化创意和小说剧本改编过来的IP有什么区别呢?我认为现在已经到了把IP泛化的阶段,什么叫泛化?我们来看一下有哪几类IP:  第一类IP:故事型IP  即把小说和剧本,包括表演小说剧本,变成大明星的剧本。小说剧本本质上就是一个好的故事,如果加上自己的想象和创作便可以成为一个新的产品、新的东西。  第二类IP:产品型IP  即有些产品有很多人热爱,然后围绕这些产品,延伸出了很多情感以及相应的消费。最典型的就是苹果,先创造出一个文化产品的符号,然后把它发展成产品型IP。  第三类IP:创始人IP  即到了个性化消费的时代,消费者希望买到的产品跟他个人的价值观、个人的品位相吻合,而最能代表一个企业的产品品位和价值观的当然是创始人。大部分创始人IP是从语录开始的,也许是一句搞笑的话,也许是一句很深刻的话,然后慢慢参加论坛、发布会、写自传,这是创始人IP发展的模式。  第四类:知识型IP  知识型IP有两个定义: 第一,这个人必须在某个领域拥有持续的原创内容的产出能力;第二,它必须要有一定的影响力。一个人要是很能做原创,但一个粉丝都没有,那他不可能是一个有影响力的IP,最多是影响了自己,只能算一个人的IP,这在商业上就没有价值了。

  知识型IP与网红的区别  在网络上一个“网红”之所以红,大家首先认可的不是她在专业领域的才华,当然我们不否认她在表演、化妆、穿衣打扮方面也还算是有专业的积累。一般来讲,网红先看颜值,如果她长得没有特点或者长得不美,或者穿衣服不漂亮,那么这个网红的商业价值非常低。在我眼里,网红是拼颜值,但是知识型IP是要靠头脑吃饭的人,网红和IP的区别在于网红要有大量的粉丝,但是,知识型IP不一定粉丝很多。  另外,网红是需要包装的。有人说,可以流水线培养女主播,而且她们可以重复表演一样的桥段,跳一样的舞,穿一样的衣服,只不过颜值不一样,卖嗲的方式不太一样。但是,知识型的IP可不一定,每一个知识型IP个人品牌的建立,不见得经过了一万小时的积累,但是,他的的确确要经过个人的很多成长经历,把他的职业生涯、个人能力的培养都放在某项技能的修炼里面。然后,在这个修炼的过程中,不断产出大家喜欢的原创内容。  每个知识型IP个人品牌的建立,都非常有偶然性,大的方向当然是要努力、要坚持、要在某个方面积累技能。很多网红,如果她有专长的话,她有可能成为知识型IP或者成为娱乐型IP,但是我认为大部分网红一旦颜值被透支了,一旦她的表演被网友厌倦了就失去了生命力,但是,好的知识型IP是越老越有智慧、越老越有经验,大家越来越信任它。

  知识型IP的回报模式  作为知识工作者,传统影响力变现的模式非常有限。比方说,过去作为学者、作家、或者顾问,只能拿出大块的时间,通过输出这个系统的知识来获得回报。知识工作者,大部分人要么选择到一个单位上班,要么选择做一个讲师、培训师,这是我们原来获得变现的一个模式。现在开始流行直播了,但直播不像很多人想的,在一个平台开个账号对着粉丝讲一讲就好了。要做一档好的直播课程或者节目也需要精心策划,包括环境搭建,都需要投入大量的时间。  到了移动互联网时代,碎片知识和碎片时间也可以产生价值了。过去作为知识工作者,不忙的时候,顶多抽个半天时间接个讲座。但是为了做一两小时的讲座,往往要花很长时间在路上,现在不用出门就可以准备一个在线的讲座,不需要花很多的时间准备,并且也可以覆盖到很多人。  除了在线微直播,还有像在行,很多人可以和你约一个小时的时间,跑到你家或者工作场所附近向你请教问题,这个时候他们愿意为这一个小时付出两百,甚至更高的费用。这就是目前的在行模式,所以,空闲的时间也变得有价值了。

  从知识型IP到知识型社群  一个人成为知识型IP以后,有两个方向可以发展:第一,可以跟其他知识型IP进行连接,快速进行能量互换。第二,每当一个专业领域有专长的人形成个人品牌以后,他就会吸引到一群和他一样的人,可以把这些人建立一个社群。一旦有了社群,就可以把自己的个人知识进行输出,但这个能量仍然是有限的。  我们可以让社区成为一个新的知识生产平台,比方说知识型IP训练营,大家围绕一个话题进行有深度的讨论,产生有质量的内容,分享自己的故事、观点,提出自己的看法,这样就能获得几十个人甚至上百个人的智慧,那么我们就有可能生产出更有创造力的产品和创意,更好玩的推广活动。我们在社群里面做各种品牌活动,借助互联网的连接,把过去企业需要找很多公司协同才能完成的事情,通过社群碎片化的时间、碎片化的智慧,众包的模式便能完成。  知识型的社群会慢慢演化成一种新的社会分工的协作模式。当一个有影响力的知识型IP,在某一个细分领域市场进行卡位,和他的小伙伴一起创造出各种各样的产品,然后利用这些原创的产品,在各种各样的平台上面做原创的分发导流量,那么完全有可能把个人的品牌变成社群的品牌。  等到把个人的品牌变成社群的品牌以后,就又有可能让知识型IP成为在某个细分领域的头部市场。一旦成为头部市场,很可能未来就把细分市场在一定程度上给垄断了,一旦垄断了市场,靠自然竞争得到了口碑垄断,我们就可以尽量招聘最好的人,提供最好的待遇,继续产出最好的产品,那么在互联网上,就有可能成为某个细分领域内容的领头羊。

  精彩互动

  问:如何靠积累形成自己的IP?  秋叶:我建议先要做一个爆款的产品,不管这个爆款的产品是一本书,一个视频,或者语音,像papi酱就是视频, 罗振宇就是语音。当爆款产品在销售、传播的过程中,要赶紧出系列化的产品,然后去做多元化的平台分发,比如微博、微信、视频,只要是自媒体平台或者是网站,能够卡位的就尽量卡位,这样可以把不同圈子的人,有可能喜欢你的人,都掌握在自己的品牌覆盖范围之内,尽量把自己的影响力做大。当然,影响力大到一定程度就要考虑转型了。  问:一些以知识名义聚齐在一起的社群,一开始活跃度挺高,但是为什么过了一段时间这个社群的活跃度就变得很低?  秋叶:这里面有三个原因:第一,很多社群里面人和人之间没有任何联系,他们只是凑巧因为某个兴趣加到一个群里面,我们也知道任何现实社会中的两个人,如果没有交换电话、QQ、微信号,没有任何实质性的联系,包括私下的一对一聊天,他们在群里是不会建立起互相的多维链接的。如果在群里没有多维链接,两个人就不会产生频繁的交流,一个社群里面只有大量的成员经过相互交叉的互粉,互相点赞,互相评论,互相私下聊天,产生这个情感以后才能产生氛围,在氛围里面大家才能畅所欲言,并且越聊越有感情,然后不断碰出新的灵感火花,让大家觉得这个社群太可爱了,从而不愿意离开它。  所以说,成为知识型有影响力的IP不难,但是,通过自己在这个专业领域的影响力,积累大量的粉丝,并把粉丝里面优秀的喜欢你的人组织到一起,变成一个网络社群,然后让这个社群变得活跃,能够产出各种有意思的内容,是一件非常困难的事。这就需要做IP的人,拥有专业社群运营的技巧,建议大家可以看一下《社群营销技巧、方法与实践》这本书,我相信各位会有启发。

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